LAND ROVER

Avis publié le 29 janvier 2026
LAND ROVER – 1107/26
Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

• après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
• les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
• et après en avoir débattu,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 4 décembre 2025, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur de la société Land Rover France, pour promouvoir son modèle de véhicule Defender.

La publicité en cause, diffusée au cinéma et sur la plateforme Youtube, montre quatre personnes dans le véhicule circulant dans un désert de sable. Il entre dans un sous-terrain et en ressort dans un univers de savane africaine dans lequel se trouve un rhinocéros, puis dans une forêt luxuriante. Dans la deuxième partie du film, une femme au volant du même modèle de voiture circule en milieu urbain et emprunte un porche d’immeuble recouvert de végétation.

Le texte accompagnant cette image est : « embrace the impossible ».

2. Les arguments échangés

– Le plaignant, Monsieur Mathieu Jahnich, a indiqué avoir déposé sa plainte en tant que particulier, consultant en communication responsable et gérant de MJ Conseil.

Il énonce que plusieurs séquences de cette publicité, qu’il a relevée au cinéma, ne respectent pas le point 1.e de la Recommandation développement durable de l’ARPP.

– La société Land Rover France a été informée, par courriel avec avis de réception du 9 décembre 2025, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle n’a pas présenté d’observations.

– La régie cinéma Médiavision a également été informée de la plainte, par courriel avec avis de réception du 9 décembre 2025.

Elle précise que la version disponible sur YouTube n’est pas identique à celle diffusée en salles.

Sur le film diffusé en cinéma, l’annonceur a pris l’initiative de faire figurer, en caractères très lisibles à l’horizontal, les mentions suivantes : « Image générée par ordinateur. Séquences tout-terrain réalisées sur terrain privé avec autorisations. Remise en état si nécessaire. Respectez le code de la route ».

Ainsi, le véhicule se trouve donc soit :

• conformément à la recommandation susmentionnée dans une zone privée ouverte à la circulation, ce qui est très courant pour ce type de véhicules et connu du grand public,
• soit dans un environnement manifestement irréaliste réalisé en images générées par ordinateur.

Conformément à la jurisprudence développée par le JDP « [la prohibition résultant de l’article 4 de la Recommandation Automobile relative au respect du Code de la route] ne vise […] que le véhicule se trouvant en « conditions normales d’usage ». Tel n’est pas le cas, notamment, s’il se trouve dans un endroit physiquement inaccessible à un véhicule circulant normalement, si la mise en scène présente un caractère manifestement irréaliste ou fantastique » (cf. notamment l’Avis publié le 31 mars 2021, PEUGEOT 3008 – 717/21).

En l’espèce, le film litigieux s’inscrit pleinement dans ce cadre. En effet, il met en scène un petit groupe d’agents spéciaux en mission, qui sont déposés les uns après les autres par une Land Rover Defender dans des différents décors spectaculaires, et ce grâce à des portails de téléportation. Nous voyons ainsi un alpiniste seul au milieu d’un désert monter à bord du véhicule. Ce dernier entre dans un tunnel pour ressortir immédiatement sur une route enneigée. L’alpiniste se met alors à gravir un sommet à pic en solitaire. Le véhicule apparaît ensuite sur une piste dans la jungle, pour déposer un parachutiste qui effectue un saut à flanc de falaise. Enfin, la voiture est à nouveau téléportée, cette fois en ville, accompagnée d’oiseaux exotiques qui l’ont suivie.

Ce scenario n’est à l’évidence pas réaliste et évoque les films d’action à grand spectacle au cinéma. Le film s’achève d’ailleurs avec l’accroche « BRAVER L’IMPOSSIBLE », par laquelle l’annonceur explicite sans ambiguïté son caractère délibérément fantastique et irréaliste.

Ainsi, le consommateur est parfaitement informé qu’il s’agit d’une fiction fantaisiste qu’il est impossible de reproduire soi-même.

Le prétendu impact des images est donc immédiatement contrebalancé par un rappel à la réalité et l’annonceur s’est en outre attaché à rappeler au spectateur l’importance de respecter le code de la route.

Par conséquent, Médiavision conteste le bien-fondé de la plainte.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP prévoit en son point 1 relatif aux « Impacts éco-citoyens », que :

« Sans qu’il soit fait référence au concept de développement durable ou à l’une de ses composantes, une publicité doit éviter de véhiculer un message contraire aux principes communément admis du développement durable. Dans cet esprit :

1.1 La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, ou de valoriser des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable.  A titre d’exemple :

e/ La représentation d’un véhicule à moteur sur un espace naturel est interdite. En revanche, sa représentation sur une voie ou zone publique ou privée ouverte à la circulation, reconnaissable comme telle et se distinguant clairement de l’espace naturel est admise. »

Le Jury relève que, dans la publicité en cause, il existe bien un contexte et une mise en scène, tels que rappelés par Mediavision, pour permettre au consommateur moyen de se projeter dans un monde imaginaire d’agents secrets créé par des images, présentées par l’annonceur comme virtuelles, dont l’effet irréaliste est renforcé par l’avertissement dont fait état Médiavision et qui est intégré à la diffusion de la publicité en salles de cinéma.

Le Jury estime, cependant, que si cette intention, qui utilise d’ailleurs les codes classiques de la publicité faisant appel à l’imaginaire et à l’insolite, est bien perceptible, il n’en demeure pas moins que plusieurs plans font référence à un véhicule qui circulerait dans un milieu naturel notamment désertique se fondant dans les dunes ou dans un paysage montagneux et escarpé ou encore dans une jungle luxuriante rappelant l’univers d’« Indiana Jones » sans qu’on puisse distinguer la part du virtuel généré par l’IA de celle du “vrai”, le montage d’images réelles permettant, en particulier, de mixer des images tournées dans des décors naturels divers en donnant l’impression que des lieux totalement différents se succèdent naturellement. Or, faute, précisément, de pouvoir aisément savoir ce qui relève de l’artificiel ou du montage d’images réelles, alors que l’annonceur lui-même précise dans la version projetée en salle de cinéma : « Image générée par ordinateur. Séquences tout-terrain réalisées sur terrain privé avec autorisations. Remise en état si nécessaire », le Jury entend souligner combien cet effet visuel n’est pas anodin au regard des règles de la Recommandation précitée, puisqu’il vante les capacités dudit véhicule lui permettant précisément de circuler en apparence dans des conditions normales d’usage dans des espaces naturels inaccessibles, bel et bien représentés avec une référence forte à la Nature dans ses dimensions extrêmes (désert, haute montagne, jungle, savane). Le Jury en déduit donc qu’il contrevient ainsi directement au texte de la Recommandation précitée et à l’objectif de développement durable qu’elle poursuit puisque, ce qui l’emporte, c’est bien un message transgressif de cette règle sans que la mise en scène pour créer un univers fantastique et l’avertissement, lorsqu’il existe -puisqu’il est apparemment réservé à la seule version « cinéma »- ne soient susceptibles de gommer l’impact suscité par l’association dans les images elles-mêmes entre véhicule à moteur et possibilité de rouler dans ces espaces naturels.

Le Jury ne méconnait ainsi pas l’avis cité par Médiavion et rendu précédemment (PEUGEOT 3008 – 717/21), lequel faisait référence à une disposition différente, non en cause dans la présente affaire – point 4 de la Recommandation « Automobile » intitulé « Code de la route » « La publicité… ne doit pas mettre en scène, dans des conditions normales d’usage, des véhicules en contravention avec les règles du code de la route ou les impératifs de sécurité »– ainsi qu’à la notion de mise en scène présentant « un caractère manifestement irréaliste ou fantastique » devant s’apprécier au cas par cas en fonction des éléments qui composent chaque publicité faisant l’objet d’une plainte, comme le Jury le fait précisément dans ce présent avis.

Le Jury considère aussi, en tout état de cause, que l’avertissement sur le recours à des images générées par l’IA ne peut en aucun cas par lui-même permettre de contrevenir à la disposition précitée de la Recommandation « Développement durable » en laissant toute liberté au diffuseur d’images de représenter des véhicules à moteur paraissant véhiculer un message contraire aux principes communément admis du développement durable, notamment en banalisant ou valorisant des pratiques ou des idées contraires aux objectifs du développement durable comme la représentation d’un véhicule à moteur sur un espace naturel.

En conséquence de ce qui précède, le Jury considère que la publicité en cause contrevient au point 1 relatif aux « Impacts éco-citoyens » de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.

Avis adopté le 9 janvier 2026 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.

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