Avis publié le 20 février 2020
LA NOUVELLE AGRICULTURE – 613/19
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- après avoir entendu les représentants de la coopérative Terrena – La Nouvelle Agriculture,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 23 octobre 2019, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de deux affiches publicitaires en faveur de la marque La Nouvelle Agriculture, pour son offre de produits alimentaires.
Le premier visuel en cause présente, sous le logo « La Nouvelle Agriculture – La marque des agriculteurs », du côté gauche de l’affiche, un homme photographié debout, dans un champ, présenté par l’inscription « Quentin, éleveur à St Aubin de Baubigné (79) ». En gros caractères, au centre de l’affiche, figure le texte « Je m’engage pour une agriculture responsable. Et vous ? ». Enfin, sur la droite de l’affiche est présentée une barquette de cuisses de poulet sur laquelle un cartouche mentionne « La nouvelle agriculture – la marque des agriculteurs ».
Le deuxième visuel reprend la même présentation, avec, à gauche de l’affiche, une femme photographiée debout, dans un champ, présentée comme « Estelle, éleveuse à Coulmer (61) ». En gros caractères, au centre de l’affiche, figure le même texte « Je m’engage pour une agriculture responsable. Et vous ? ». Et à droit de l’affiche, c’est une barquette de steaks hachés qui est présentée, avec un cartouche similaire « La nouvelle agriculture – la marque des agriculteurs ».
2. La procédure
La coopérative Terrena a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 6 novembre 2019, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Cette affaire qui devait être initialement examinée lors de la séance du 13 décembre 2019 a ensuite fait l’objet d’une demande de report de la part de la coopérative afin de permettre à ses représentants de présenter oralement des observations. La séance a été reportée à la séance suivante du Jury de Déontologie Publicitaire, qui s’est tenue le 16 janvier 2020.
3. Les arguments échangés
– Le plaignant estime que le slogan contrevient à l’article 6.3 de la Recommandation Développement durable de l’ARPP et devrait être « Je m’engage pour une agriculture PLUS responsable ».
– La coopérative Terrena explique que qu’elle est une coopérative agricole polyvalente française, regroupant 21 549 adhérents agriculteurs du quart nord-ouest de la France, qui produisent sur une surface agricole utile de 2 millions d’hectares pour un chiffre d’affaire total de 4,877 milliards d’euros. Elle souligne que la spécificité du modèle coopératif tient à ce que chaque adhérent est porteur de parts sociales de la coopérative et à ce titre en est donc personnellement sociétaire, avec pour principe de base égalitaire lors des prises de décision en assemblée générale : un homme, une voix. Elle ajoute qu’au travers du groupe qu’elle a constitué, elle fait partie des leaders sur ses différents marchés, avec ses marques dont La Nouvelle Agriculture, Père Dodu, Tendre et Plus, Melbio, Château de Sancerre, le Picoreur….
La coopérative explique que la marque La Nouvelle Agriculture est née de la volonté des agriculteurs adhérents de retisser un lien fort et direct avec le consommateur et s’appuie sur le concept d’Agriculture Écologiquement Intensive (AEI) défini par M. Griffon, conseiller scientifique à l’Agence Nationale de la Recherche. L’AEI consiste à mobiliser les concepts de l’agroécologie, qui intègre les sciences du végétal, de l’animal et vétérinaires, les sciences du milieu, la sociologie et l’économie. Associée aux connaissances et savoir-faire pratiques des agriculteurs, l’AEI a pour objectif d’élaborer de nouveaux modes de production agricole productifs, où l’environnement n’est plus considéré comme une contrainte mais au contraire comme un facteur de production, notamment en substituant une partie des intrants de synthèse par les services tendus naturellement par les fonctions écosystémiques. Dès 2008, pionniers en la matière, les adhérents de Terrena et les différents acteurs de la coopérative (agriculteurs, techniciens, agronomes…) se sont mobilisés pour innover en utilisant le potentiel naturel des sols, en favorisant la biodiversité, en associant les cultures, en replaçant l’animal et son bien-être au cœur des pratiques d’élevage et en utilisant les ressources des écosystèmes de façon à optimiser les intrants consommés.
Ils mettent en œuvre quatre principes : le maintien ou l’amélioration des rendements agricoles, la limitation significative des intrants non renouvelables et chimiques au profit d’alternatives basées sur des fonctionnalités naturelles, la limitation des impacts au sens large (y compris bien-être animal), l’innovation par la rupture ou la modification des usages. Huit domaines de recherche sont concernés (nutrition et protection végétales, outils et machines agricoles, nutrition et santé animales, gestion de l’eau, préservation du sol, biodiversité, valorisation de la biomasse, bâtiments d’élevage et énergie), qui ont permis le développement de trente-trois solutions spécifiques. Ces solutions sont préalablement testées au cœur des exploitations par des agriculteurs « Sentinelles de la terre » afin de s’assurer de leur efficacité avant diffusion à l’ensemble des adhérents de la coopérative. La coopérative donne ensuite une liste de « solutions La Nouvelle Agriculture® ».
En synthèse, le projet d’entreprise Terrena basé sur l’AEI représente:
- 33 solutions La Nouvelle Agriculture,
- 5.767 fermes utilisatrices (en augmentation de 6% par rapport à 2017),
- 310.492 hectares couverts par des solutions La Nouvelle Agriculture,
- plus de 40 millions d’euros de recherche et développement investis en AEI depuis 2008,
- 85 projets d’innovation AEI actuellement en cours.
A partir de ce projet d’entreprise, la coopérative Terrena explique qu’elle a élaboré, avec ses adhérents agriculteurs, par filière de production, différents cahiers des charges La Nouvelle Agriculture, qui définissent l’ensemble des critères, de la production à la transformation, afin de garantir l’élaboration de produits alimentaires de qualité à partir de matières premières d’origine française, issues des modes de production développant et valorisant des pratiques agricoles plus respectueuses et responsables et répondant aux nouveaux enjeux de consommation.
Plus de 1.600 agriculteurs adhérents, représentants des principales filières de la coopérative (poulet, pintade, dinde, porc, lapin, bœuf, céréales, légumes, vin) se sont engagés à produire conformément aux différents cahiers des charges La Nouvelle Agriculture. Il s’agit d’une démarche volontaire et contraignante car ces différents cahiers des charges imposent des modes de production allant bien au-delà des exigences réglementaires ou standards de la production conventionnelle. La coopérative détaille ensuite, par filière de production, les engagements contenus dans lesdits cahiers des charges.
Par ailleurs, la coopérative veille à ce que les adhérents qui contribuent au développement de La Nouvelle Agriculture respectent effectivement ces cahiers des charges, au travers d’un processus d’audit qualité spécifiquement applicable aux produits, appliqué à toutes les étapes (production mais aussi transformation) de chaque filière de production. Outre un programme d’audit interne, le respect des engagements est certifié par une organisme tiers indépendant, Bureau Veritas. Terrena est aussi accompagnée par le CIWF France, ONG dédiée au bien-être animal ainsi que par l’association Bleu Blanc Cœur pour les questions nutritionnelles liées aux omégas 3.
Enfin, pour chaque filière, en complément des cahiers des charges, Terrena élabore en concertation avec ses adhérents un plan de progrès qui définit, pour les cinq années suivantes, les axes de travail permettant de faire évoluer ces modes de production. Le plan de progrès est consigné dans un document confidentiel reprenant chacun des axes de travail, les indicateurs de suivi et la programmation dans le temps des progrès visés. Chaque année, un bilan est réalisé par Terrena et pour chaque axe de travail. Lorsque les progrès sont jugés suffisants par Terrena pour permettre la généralisation de l’action à l’ensemble des adhérents, le point considéré peut être intégré au cahier des charges de production de la filière concernée.
Pour distinguer ces produits alimentaires issus de ces cahiers des charges aux yeux du grand public et des professionnels de l’agro-alimentaire, les adhérents agriculteurs ont créé par l’intermédiaire de la coopérative Terrena la marque La Nouvelle Agriculture. Pour accompagner les produits porteurs de cette marque, Terrena a choisi de mettre en place une communication originale, construite autour des agriculteurs producteurs. Chaque pack produit est porteur de l’image d’un agriculteur « testimonial ». L’application Monagriculteur.coop permet au consommateur d’appréhender, de manière intelligible et lisible, toutes les phases de la vie du produit, de reconstituer le parcours de la production du vivant et les pratiques des agriculteurs qui lui sont associées. Terrena a ainsi lancé une campagne de communication incarnée par 15 agriculteurs de la coopérative et leurs familles dont les fermes sont situées dans l’ouest de la France. Cette campagne, initialement diffusée sur les principales chaînes hertziennes, TNT, câbles et réseaux sociaux, a ensuite été élargie par voie d’affichage comprenant les affiches, objets de la plainte.
La coopérative Terrena souligne ensuite que La Nouvelle Agriculture représente un travail de très longue haleine entamé depuis plus de dix ans, dans une approche RSE assumée, et qui est reconnue comme le montrent notamment les prix régulièrement obtenus par ses produits et par la marque elle-même (cf. en 2018, le 1er grand prix de la responsabilité sociétale des marques, organisé par Produrable et Linkup Factory).
Au regard de ce qui précède, elle estime que les produits La Nouvelle Agriculture sont bien le fruit d’agriculteurs engagés dans une agriculture responsable et que la communication respecte donc la Recommandation Développement Durable de l’ARPP.
L’annonceur rappelle que cette communication représente un agriculteur adhérent de la coopérative Terrena (Quentin, éleveur de poulets La Nouvelle Agriculture sur la commune de Saint-Aubin-de-Baubigné dans les Deux-Sèvres ; Estelle, éleveuse de bovins de race charolaise à Coulmer dans l’Orne), fier de ses produits et de les présenter, qui interpelle et informe le consommateur de ce qu’il s’engage pour une agriculture responsable. À côté, figure la représentation du produit correspondant à la production de l’agriculteur (pour que le consommateur puisse ensuite identifier le produit en magasin) et sur laquelle le consommateur peut lire quelques-uns des engagements de l’agriculteur.
La coopérative Terrena fait valoir que les développements précédents sur sa politique en matière de RSE et plus spécifiquement sur les engagements forts de la coopérative et de ses adhérents attestent, sans aucun doute possible, de la réalité de ses actions et de celles de ses agriculteurs en matière de développement durable (réduction et optimisation des intrants agricoles, bien-être animal, amélioration de la rentabilité agricole…). Selon elle, le public ne saurait donc être induit en erreur sur ce point, conformément à l’article 1.1 de la Recommandation.
Par ailleurs, la coopérative Terrena explique que ces actions portent effectivement sur les trois piliers du développement durable (environnemental : 128.000 hectares de solutions La Nouvelle Agriculture permettent de réduire l’utilisation de produits phytosanitaires par exemple; sociétal : audit Tibena de bien-être animal par exemple ; économique : près de 1.000 adhérents agriculteurs déjà engagés dans les filières La Nouvelle Agriculture), conformément à l’article 1.2 de la Recommandation.
Elle estime que l’ampleur des résultats indiqués ci-dessus (33 solutions La Nouvelle Agriculture, plus de 5.500 fermes utilisatrices de ces solutions, plus de 310.000 hectares couverts par ces solutions, des animaux élevés sans traitement antibiotique…) ainsi que plus généralement les différentes données transmises, traduisent concrètement l’ampleur des actions mises en œuvre, dans plus de 7 filières de productions différentes. Au regard de l’ensemble de ces éléments, l’annonceur considère qu’il ne saurait être contesté sérieusement que les actions menées par Terrena, que l’on retrouve dans les produits La Nouvelle Agriculture, sont suffisamment significatives en matière de développement durable pour pouvoir être revendiquées, conformément à l’article 1.3 de la Recommandation.
Enfin, l’annonceur ajoute que l’ensemble des éléments communiqués, officiels et publics, ainsi que les divers réseaux sociaux, sites Internet, articles de presse, permettent de justifier auprès de tout consommateur, particulier, pouvoirs publics, ONG etc., que l’agriculture promue par les agriculteurs représentés dans la campagne de communication et traduite dans les produits La Nouvelle Agriculture est effectivement une agriculture responsable. Leur sérieux est attesté par le contrôle des cahiers des charges par un organisme tiers indépendant certifié. La campagne de communication respecte donc l’article 1.4 de la Recommandation.
L’annonceur estime que sa communication respecte également l’article 2 de la Recommandation, avec le message selon lequel les agriculteurs de la coopérative Terrena sont pleinement engagés au quotidien dans une démarche complexe et particulièrement contraignante qu’ils ont volontairement choisie, afin de proposer au consommateur des produits alimentaires de qualité, répondant à leurs attentes. Il ajoute que, dans le cadre de cette démarche innovante, aux actions nombreuses et variées, dans un contexte agricole français particulièrement difficile à l’heure où vont s’ouvrir les prochaines négociations commerciales, le message porté par les agriculteurs de Terrena reste modeste et à la hauteur de la démarche initiée au sein de la coopérative et de son projet d’entreprise.
En aucun cas, Terrena ni ses agriculteurs ne prétendent détenir seuls l’apanage de l’agriculture responsable ou être les seuls garants de la responsabilité agricole. En effet, la message s’appuie sur l’article indéfini : « je m’engage pour « une » agriculture responsable » et non pas sur l’article défini: « je m’engage pour « l’ » agriculture responsable »; l’article défini aurait traduit une volonté d’accaparer au profit de La Nouvelle Agriculture l’exclusivité du développement durable agricole. Au contraire, Terrena, parfaitement consciente des particularités agricoles françaises, connaît la diversité et des productions et des pratiques agricoles. L’annonceur souligne que les produits La Nouvelle Agriculture sont issus d’une démarche responsable parmi d’autres, qui est propre à l’entreprise mais non exclusive d’autres démarches durables tout aussi louables. C’est pourquoi il a fait le choix de l’article indéfini dans son slogan, pour ne pas revendiquer à son seul profit le bénéfice de la responsabilité agricole (respectant en cela également l’article 4 (Loyauté) de la Recommandation).
De ce fait, l’annonceur estime qu’il ne saurait être reproché à la communication de faire état d’un message disproportionné au regard des actions menées par Terrena en matière de développement durable agricole (article 2.2 de la Recommandation). Au contraire, Terrena, tout en affirmant son implication forte en matière de développement durable expose juste la voie qu’elle a choisie et qui se traduit dans les produits La Nouvelle Agriculture.
La campagne respecte enfin l’article 6 de la Recommandation : l’annonceur affirme rejoindre l’esprit de cet article qui vise à ne pas s’octroyer abusivement un certificat de responsabilité sur la base d’actions de faible ampleur ou aux résultats difficiles à prouver.
Il souligne que les actions menées, par leur importance, leur combinaison et leur variété, sans parler de l’implication au quotidien des agriculteurs et les plans de progrès d’ores et déjà envisagés, vont au-delà des pratiques agricoles communément adoptées et traduisent la réalité de la responsabilité assumée, en termes de développement durable, dans la production agricole des produits La Nouvelle Agriculture. Il en conclut qu’il n’est donc pas requis de relativiser le slogan utilisé par l’utilisation de la formulation telle que proposée par le plaignant. Ce dernier n’explique d’ailleurs pas vraiment en quoi le slogan litigieux contreviendrait à l’article 6.3 de la Recommandation. Il reproche que le produit ne serait pas labellisé. Or l’utilisation des labels et autres signes officiels de qualité (Label Rouge, Bio) est fortement encadrée. Les produits mis en avant dans le cadre de la campagne sont des produits de type conventionnel, à la qualité et aux exigences de production toutefois supérieures aux autres produits conventionnels similaires. L’annonceur ne prétend pas à un quelconque signe officiel de qualité dans le cadre de cette production conventionnelle et en aucun cas la communication ne vient créer de confusion sur ce point. Les produits La Nouvelle Agriculture sont en train de se développer par ailleurs sur des filières de production à signe officiel de qualité et à ce moment-là, ces signes et labels pourront être utilisés.
– La société d’affichage JC Decaux n’a pas présenté d’observations.
4. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle qu’aux termes des dispositions de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP :
« 3.3. Lorsqu’une explicitation est nécessaire, celle-ci doit être claire, lisible ou audible et, donc, répondre aux exigences de la Recommandation ‘Mentions et renvois’ de l’ARPP.
3.4. Dans les cas où cette explicitation est trop longue pour pouvoir être insérée dans la publicité, l’information essentielle doit y figurer, accompagnée d’un renvoi à tout moyen de communication permettant au public de prendre connaissance des autres informations.
6.3. Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable…), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que ‘contribue à’ ».
Le Jury relève que les visuels publicitaires en cause présentent, sous le logo « La Nouvelle Agriculture – La marque des agriculteurs », du côté gauche de l’affiche, un agriculteur ou une agricultrice debout, dans un champ, présenté par une inscription (« Quentin, éleveur à St Aubin de Baubigné (79) », « Estelle, éleveuse à Coulmer (61) »). En gros caractères, au centre de l’affiche, figure le texte « Je m’engage pour une agriculture responsable. Et vous ? ». Enfin, sur la droite de l’affiche est présenté un produit issu de la production de l’intéressé (respectivement, une barquette de cuisses de poulet et une barquette de steaks hachés) sur lequel un cartouche mentionne « La nouvelle agriculture – la marque des agriculteurs ».
Le mot « responsable » dans la phrase « Je m’engage pour une agriculture responsable » renvoie, afin de pouvoir être « justifié » au sens du point 6.3 précité de la Recommandation, dans le contexte contemporain d’évolution de l’agriculture, à une démarche en faveur du développement durable, mais également des aspects sociaux, de la prise en considération du bien-être animal ou des conditions de travail, ainsi que le soulignent d’ailleurs les représentants de La Nouvelle Agriculture. Dans ces conditions, une explicitation des actions justifiant l’emploi des termes « agriculture responsable », non relativisés, dans une publicité mettant en valeur des cuisses de poulet ou des steaks hachés était nécessaire.
Sans mettre en doute les actions engagées par la coopérative Terrena, le Jury observe que, si l’annonceur a exposé devant lui la démarche menée par les adhérents de la coopérative et les spécificités de la marque La Nouvelle Agriculture, celles-ci ne sont pas explicitées dans la campagne de communication en cause, qui ne renvoie pas non plus par une mention vers un moyen de communication qui permettrait au public de comprendre en quoi les produits de La Nouvelle Agriculture participent d’une « agriculture responsable ».
Dans ces conditions, le Jury estime que cette campagne de communication méconnaît le point 6.3 précité de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
Avis adopté le 16 janvier 2020 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mme Lenain, MM. Lacan, Leers et Lucas-Boursier.
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