Avis publié le 31 mars 2021
LA CIOTAT – 718/21
Plainte non fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- après avoir entendu la représentante de l’association Les Chiennes de Garde, lors d’une séance tenue sous la forme d’une visioconférence,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 13 janvier 2021, d’une plainte émanant de l’association Les Chiennes de Garde, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée en presse, par la Ville de La Ciotat, pour promouvoir l’attractivité de la commune.
La campagne publicitaire en cause se compose de deux visuels :
- l’un présente un jeune homme debout sur une plage, les pieds dans l’eau, en short de bain, les mains croisées derrière la tête, mettant en valeur les muscles de son dos. Deux personnes avec des planches de surf se tiennent devant lui, dans les vagues. Cette image est accompagnée du texte « Benoît 2021 – Et parce qu’il en faut pour tout le monde ».
- l’autre présente une jeune femme assise sur une planche, dans l’eau, vêtue en maillot deux pièces dont la culotte très échancrée remonte en haut de ses fesses. Cette image est accompagnée du texte « Louise 2021 – Après cette année de stress, La Ciotat vous offre un instant de détente ! ».
2. Les arguments échangés
– La représentante de l’association énonce que cette publicité constitue un stéréotype sexiste, le corps de la jeune femme étant présenté comme un objet de détente, donc un objet sexuel puisqu’elle est de dos et que seul son corps et surtout ses fesses sont visibles.
Le slogan ne fait pas mystère que cette photo souhaite inviter à la « détente ». Alors qu’il est assumé que le corps musclé du jeune homme est présenté uniquement pour faire exister un duo, sans appel à la détente. Elle ajoute que ce visuel est sans rapport avec la promotion de La Ciotat.
– La ville de La Ciotat a été informée de la plainte, dont copie lui a été transmise, et des dispositions dont la violation est invoquée, par courriel recommandé avec avis de réception du 9 février 2021.
Elle n’a pas présenté d’observations.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose que :
« 1.1 La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence. /
1.2 Lorsque la publicité utilise la nudité, il convient de veiller à ce que sa représentation ne puisse être considérée comme avilissante et aliénante et a fortiori ne réduise pas la personne à un objet. /
(…)
« 2.1. La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet ».
Le Jury relève que la publicité en cause vise à inciter les touristes à venir profiter de la plage dans la commune de La Ciotat.
Le visuel représentant une jeune femme (« Louise ») en maillot de bain, de dos, assise sur une planche de surf, invite le public à profiter d’un « instant de détente », ce qui semble faire référence à la pratique du surf et aux loisirs balnéaires, notamment par des femmes. Dans ce visuel pris isolément, rien ne donne à penser que cette « détente » se réfèrerait à la contemplation de surfeuses séduisantes par des tiers, voire à des relations intimes entre eux, plutôt qu’à la représentation d’une surfeuse au repos sur sa planche. En outre, si le postérieur du modèle est particulièrement mis en valeur, au centre de la photographie, sa tenue et sa pose sont tout à fait représentatives de celles des pratiquantes de surf et elles ne sont ni avilissantes, ni aliénantes, ni attentatoires à la dignité de la personne humaine ou indécentes.
Il est vrai que l’autre visuel, dont les conditions de diffusion n’ont pas été précisées, représente un jeune homme (« Benoît ») en caleçon de bain, dans une pose mettant en valeur la musculature de son dos, regardant la mer et des surfeurs, accompagné du texte : « Et parce qu’il en faut pour tout le monde ». En l’absence d’explication alternative fournie par la commune de La Ciotat, le Jury comprend de cette mention que cette dernière a entendu prendre acte de la diversité des préférences esthétiques du public et offrir, en contrepoint du visuel représentant la surfeuse, celui d’un homme au physique avantageux.
Le Jury considère toutefois que le rapport au corps, à la nudité et à la séduction présente un particularisme marqué sur la plage. Pour autant qu’elle ne heurte pas la sensibilité du public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence ou ne méconnaisse pas une autre règle déontologique, il est donc admissible qu’une publicité faisant la promotion touristique d’un tel lieu fasse référence au physique de personnes qui le fréquentent, et que les touristes peuvent légitimement apprécier regarder en s’y prélassant ou en y pratiquant une activité sportive, sans qu’on puisse considérer une telle publicité comme réduisant le corps humain à la fonction d’objet.
En l’espèce, les visuels en cause, qui représentent des situations réalistes et relativement courantes à la plage, ne portent pas atteinte à la dignité et à la décence. Compte tenu de ce qui précède, le Jury est d’avis que cette publicité ne méconnaît pas la Recommandation précitée.
Avis adopté le 5 mars 2021 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Charlot et Lenain, ainsi que MM. Depincé, Leers, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
