Avis publié le 4 mars 2024
L’EPONGE VERTE – 993 / 24
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 17 janvier 2024, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de publicités de la société AF pour promouvoir son offre d’éponges de marque L’Eponge verte.
La publicité diffusée sur le réseau social Instagram, utilise le texte : « Economique et écologique… Faites le bon geste pour votre porte-monnaie et pour la planète », suivi de la représentation de la planète Terre.
La publicité diffusée sur le site Internet de la marque utilise le texte : « Un geste pour la planète. Les éponges jetables représentent plusieurs milliers de tonnes de déchet chaque année. Préservez la planète en passant aux éponges réutilisables. Un bon geste pour votre porte-monnaie et pour la planète ! ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant énonce que les éponges sont présentées comme étant écologiques, durables, économiques, recyclables et bonnes pour la planète.
Or ces éponges sont en microfibres, donc en polyester fragmenté parfois mélangé à du nylon et/ou du polyamide, matière 100% synthétique dérivée du pétrole qui se disperse notoirement dans l’eau sous forme des micro-particules de plastique et constitue une importante source de pollution, causant dans les océans des dégâts majeurs pour les organismes vivants. Or, les éponges sont en contact permanent avec l’eau !
En outre, bien que fabriquées sous label Oeko-Tex Standard 100 garant au niveau international de l’exclusion de produits nocifs pour la santé par contrôles réguliers à chaque étape de transformation, les couleurs sont, elles aussi, à base de colorants synthétiques polluants lors de la phase de teinture et ensuite par dispersion délétère dans l’eau.
Le plaignant ajoute que ces éponges se dégradent comme toute matière et finissent inévitablement en déchet plastique. Les allégations « zéro déchet » ou « biodégradable » sont, par conséquent, mensongères – l’argument du recyclage et de l’utilisation des fibres recyclées pour leur fabrication n’est pas suffisant pour justifier un produit durable ou écologique dans la mesure où les fibres utilisées restent polluantes à tous les stades de fabrication et d’utilisation.
Il déplore que ces éponges sont fabriquées en Chine : bilan carbone déplorable qui met en évidence, conjointement aux arguments sus-nommés un fait de green-washing Les termes « écologique » « écoresponsable », « durable », « bon pour la planète » « biodégradable» continuellement présents sur le flux Instagram de la marque sont utilisés de façon mensongère et sont trompeurs pour un public manquant de connaissances quant aux matériaux utilisés, au recyclage des matières synthétiques, à la réalité de la pollution des eaux par les micro-particules plastiques …
Il estime que les manquements à la déontologie publicitaire quant à la Recommandation « Développement durable » sont multiples : §2. Véracité des actions, §3. Proportionnalité des messages, §4. Clarté du message, §6. Labels, §7. Vocabulaire…
En outre, il a relevé que cette entreprise a fait l’objet d’une plainte pour les mêmes raisons en mars 2022. Il s’agit donc d’une entreprise récidiviste en matière de green-washing, ce qui constitue une aggravation des arguments de la plainte pour mépris et non-respect des allégations déjà reçues.
– La société AF a été informée, par courriel avec accusé de réception du 18 janvier 2024, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.
La société fait valoir que l’Eponge Verte est une jeune marque qui a la volonté de mettre en place les efforts nécessaires pour communiquer au mieux. Il s’agit en l’espèce d’une maladresse d’expression
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :
- au titre des « impacts éco-citoyens » (point 1 ) : « La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant notamment compte de la sensibilité du corps social a un moment donne et du contexte de diffusion de la publicité. Sans qu’il soit fait référence au concept de développement durable ou à l’une de ses composantes, une publicité doit éviter de véhiculer un message contraire aux principes communément admis du développement durable. Dans cet esprit :
(…)
c/ La publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de certains produits ou services susceptibles d’affecter l’environnement […]».
- au titre de la véracité des actions (point 2) :
- « la publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable;
- les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ;
- l’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité ; »
- au titre de la proportionnalité ( point 3):
- « le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments transmissibles. La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit ;
- le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion; »
- au titre du vocabulaire (point 7) :
- « 7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à” ».
Le Jury considère que la publicité en cause qui entend promouvoir des éponges lavables et réutilisables fait référence à un produit « économique et écologique ». Elle choisit de présenter un pictogramme qui représente la terre évoquant le « geste pour la planète » que ferait le consommateur qui utilise le produit tandis que sur le site internet, elle affirme, dans un petit texte, préserver la planète sous-entendant également que les éponges promues seraient beaucoup moins polluantes que les éponges jetables, particulièrement en termes de déchets.
Or ces éponges, bien que lavables et réutilisables, se dégradent nécessairement et sont donc amenées à produire des déchets tout comme elles contribuent, par leur fabrication et leur distribution, à la pollution de la planète.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que ces allégations, très peu différentes de celles qui ont déjà fait l’objet d’un avis de non-conformité le 4 mars 2022, sont de nature à induire en erreur le public sur la réalité des propriétés des produits promus comme sur l’activité de l’annonceur, en méconnaissance des points 1 à 3 de la Recommandation « Développement durable ». La référence à une éponge « économique et écologique » comme à celle de la planète qui serait protégée constituent, en outre, des formulations globales non justifiées et non relativisées, qui contreviennent au point 7 de la même Recommandation.
Avis adopté le 9 février 2024 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
Publicité l’Eponge Verte
