Avis publié le 10 décembre 2018
Plaintes non fondées
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. Les plaintes
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 13 septembre 2018, de deux plaintes émanant de particuliers, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’un visuel publicitaire diffusé par une société de production, notamment sur Internet, correspondant à l’affiche de promotion d’un film de cinéma.
Le visuel en cause présente, sur un fond uni couleur grenat, l’image stylisée, de couleur orangée, d’une femme se tenant de profil, penchée en avant, la bouche entrouverte, les mains posées l’une sur l’autre et appuyées sur l’un des genoux, vêtue d’un bustier court qui couvre ses seins et dont l’une des bretelles retombe sur le bras droit. Le corps de la femme, qui paraît vêtue du seul bustier, n’est visible que de la bouche aux genoux.
Le texte accompagnant cette image est celui de l’affiche, indiquant le titre du film et les noms des intervenants, notamment les acteurs et réalisateur, surmontée d’une citation d’un magazine : « Une célébration amoureuse du cinéma ».
2. Les arguments échangés
– Les plaignants considèrent que cette publicité montre une image dégradée des femmes qui sont ainsi chosifiées, qu’elle est avilissante et machiste et que la femme y est vue comme un ingrédient indispensable à la fête, au même titre que l’alcool, comme une substance censée procurer du plaisir. Ils estiment qu’il s’agit d’une sexualisation dans un but commercial.
– La société annonceur a, par courrier recommandé avec avis de réception du 10 octobre 2018, été informée de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle fait valoir que l’affiche lui apparaît parfaitement conforme aux dispositions de la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP et conteste fermement l’argumentaire qui est développé par les plaintes.
Elle rappelle que le film raconte l’histoire de deux policiers infiltrés dans le secteur de la production de films pornographiques à Paris dans les années 1980. Dès lors, le choix de représenter une femme en tenue légère et dans une pose visuelle n’objectifie aucunement les femmes mais apparait cohérent et logique eu égard au sujet du film.
Cette démarche lui apparaît parfaitement légitime, en comparaison de certaines publicités pour des produits de consommation (tels que vêtements ou parfums) qui présentent des femmes dénudées, sans aucun fondement sérieux. De nombreuses affiches de cinéma présentent par ailleurs des caractéristiques très similaires sans qu’il leur soit – à juste titre – reproché ces griefs infondés.
La société ajoute que l’affiche en elle-même, qui est un simple dessin stylisé, n’apparait pas choquante. II n’est montré aucune partie intime du corps de la femme qui est présentée de profil et porte un débardeur couvrant entièrement ses seins.
Dans ces conditions, aucune atteinte à la décence ne pourrait raisonnablement être retenue.
De même, la représentation de cette femme n’est ni avilissante ni dégradante ou indigne dès lors que celle-ci pose volontairement et sans contraintes devant un photographe, dans le respect de la loi et de l’ordre public.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), dispose que :
« 1.1. La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence.
2.1. La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet ».
Le Jury relève que la publicité en cause montre, sur un fond uni couleur grenat, l’image stylisée, de couleur orangée, d’une femme se tenant de profil, penchée en avant, la bouche entrouverte, les mains posées l’une sur l’autre et appuyées sur l’un des genoux, vêtue d’un bustier court qui couvre ses seins et dont l’une des bretelles retombe sur le bras droit. Le corps de la femme, qui paraît vêtue du seul bustier, n’est visible que de la bouche aux genoux.
Le texte accompagnant cette image est celui qui accompagne habituellement une affiche de cinéma en indiquant le titre du film et les noms des intervenants, notamment les acteurs et réalisateur. L’affiche proprement dite est surmontée d’une citation d’un magazine : « Une célébration amoureuse du cinéma ».
Le Jury, tout en constatant que la femme est présentée dans une attitude aguichante qui la donne à voir comme un objet de désir sexuel, ce qu’accentuent la semi-nudité du corps et la bouche entrouverte, relève que la publicité est celle d’un film portant précisément sur le milieu pornographique dans les années 1980.
A cet égard, le sujet de l’affiche, dont la scénographie, la typographie et le choix des couleurs renvoient à l’univers des années 1980, est en adéquation avec la promotion du contenu du film. L’objectif de représentation du milieu du cinéma pornographique n’est pas associé, en l’espèce, à une image indécente, mais seulement à un visuel, sous la forme de dessin stylisé, évocateur d’une certaine représentation de l’érotisme de cette époque.
En conséquence, le Jury est d’avis que la publicité en cause ne méconnaît pas les dispositions de la Recommandation précitée.
Avis adopté le 9 novembre 2018 par Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Drecq et Lenain, MM. Acker, Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.