Avis publié le 6 mai 2025
KYNOS – 1055/25
Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

• après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
• les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
• après avoir entendu les représentants de la société Kynos, lors d’une séance tenue sous la forme d’une visioconférence,
• et après en avoir débattu,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 27 février 2025, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de publicités diffusées sur la page Facebook de la société Kynos, pour promouvoir son offre de compléments alimentaires pour chiens, de  marque Vermiphyto.

La vidéo publicitaire montre une femme énonçant, face à la caméra : « Les vermifuges chimiques sont complétement nocifs pour ton chien. Alors oui, c’est super important de vermifuger ton toutou à l’automne parce que ça prévient le parasitisme de l’année suivante mais attention…. les vermifuges chimiques peuvent détruire la flore intestinale, favoriser l’accumulation de toxines ou encore favoriser les réactions allergiques… les vermifuges chimiques, c’est un massacre pour nos poilus… l’ail possède des propriétés antiparasitaires … renforçant leurs défenses immunitaires », …

Cette séquence est entrecoupée d’images de chiens, en balade en forêt avec son maître, et de présentation du produit.

Le texte écrit à la droite de la vidéo est « Kynos – Mon chien au naturel », « Le pouvoir des (pictogramme feuille verte) contre les (image d’un ver de terre) »

2. Les arguments échangés

– Le plaignant énonce que cette publicité est mensongère et fait croire que des ingrédients dont certains comme l’ail sont toxiques pour le chien, permettent de déparasiter un chien, ce qui d’un point de vue scientifique et vétérinaire est faux.

De plus, l’annonceur joue sur le « y’en aura pas pour tout le monde » pour mieux tromper et ferrer le client.

Le plaignant ajoute que la publicité diffuse de fausses idées en s’appuyant sur des croyances populaires telles que celle suggérant que l’ail serait un bon vermifuge pour les chiens. Or cela n’est absolument pas prouvé d’un point de vue scientifique. En revanche il est prouvé que l’ail est toxique à certaines doses pour les chiens (au même titre que l’oignon).

La personne qui présente la publicité énonce des arguments faux d’un point de vue scientifique qui pourraient s’avérer dangereuses pour la santé des chiens dans la mesure où rien ne prouve que ces comprimés éradiquent réellement les vers, donc le chien est potentiellement en danger et surtout le chiot qui peut en mourir.

Enfin des pathologies cardiaques peuvent apparaître lors d’une infestation de vers chez le chien s’il n’est pas traité correctement, ces vers étant pour certains transmissibles à l’homme.

Donc, cette publicité relaie de fausses informations qui potentiellement peuvent être dangereuses pour le chien, le chiot et l’homme.

De plus les raisons invoquées pour ne pas choisir de vermifuges dits « chimiques » dans cette publicité sont fausses et ne se basent sur rien de scientifique.

Kynos méprise ainsi la déontologie et l’éthique régissant la médecine vétérinaire, la science, leurs clients qu’ils leurrent, et les animaux qu’ils mettent potentiellement en danger. Aucun vétérinaire ne prescrirait leurs produits dits « naturels » et plus précisément ce vermifuge, car il est sans effet sur ces parasites.

Le plaignant souligne qu’un vermifuge classique, par opposition à celui de Kynos, ne protège pas sur plusieurs semaines, mois, voire une année, l’animal. Pourtant Kynos s’appuie sur cette croyance ou plus grave le fait croire aux personnes qui visionnent cette publicité. Un vermifuge élimine les vers éventuels après la digestion du comprimé par l’animal, mais son effet ne dure pas dans le temps. Il est éliminé lorsque l’animal défèque en même temps que les parasites intestinaux, et autres bactéries.

Le plaignant soulève également le manque flagrant de connaissances scientifiques de Kynos qui fait croire aux consommateurs que ses produits destinés aux animaux sont bons pour eux. Or, rien ne le prouve et la science/ médecine vétérinaire ne semblent pas aller dans leur sens.

De plus, ils diffusent de fausses idées en s’appuyant sur des croyances populaires (l’ail serait un bon vermifuge pour les chiens, entre autres, or cela n’est absolument pas prouvé d’un point de vue scientifique, en revanche il est prouvé que l’ail est toxique à certaines doses pour les chiens, au même titre que l’oignon).

Kynos oppose de manière fausse et sans autres arguments que « le chimique n’est pas bon pour nos animaux » sans jamais être en mesure de le prouver scientifiquement, et arguant des théories sur tout ce qui touche à la médecine vétérinaire, comme néfaste pour nos animaux, au risque de les mettre en danger. Ainsi, ils manipulent les personnes peu renseignées en leur exposant ce raccourci à la limite du complotisme qui est : la médecine vétérinaire = chimique = très mauvaise pour votre animal = le rend davantage malade qu’elle ne le soigne. Ce raccourci est dangereux, faux d’un point de vue scientifique et mensonger.

Le plaignant estime que Kynos vend à des gens crédules des produits qui n’ont pas les effets qu’ils vantent dans leurs publicités, méprisant ainsi la déontologie et l’éthique régissant la médecine vétérinaire, la science, leurs clients qu’ils leurrent, et les animaux qu’ils mettent potentiellement en danger. Aucun vétérinaire ne prescrirait leurs produits dits « naturels » et plus précisément ce vermifuge, car il est sans effet sur ces parasites. Un vermifuge, disons classique par opposition à celui de Kynos, ne protège pas sur plusieurs semaines, mois, voire une année, l’animal, pourtant Kynos s’appuie sur cette croyance ou plus grave le fait croire aux personnes qui visionnent cette publicité. Peut-être que Kynos ne connait pas les propriétés de ce qu’ils appellent un vermifuge chimique. Il serait intéressant de leur demander ce qu’ils entendent par chimique, car leurs produits « naturels » une fois associés sont aussi de la chimie, en un sens, il faut bien en passer par là pour faire des gélules ou des comprimés, ainsi l’appellation « naturelle » est erronée.

Un vermifuge élimine les vers éventuels après la digestion du comprimé par l’animal, mais son effet ne dure pas dans le temps, il est éliminé lorsque l’animal défèque en même temps que les parasites intestinaux, et autres bactéries. Les propos tenus par Kynos sont donc faux, un vermifuge ne protège pas l’animal sur le long terme, que ce soit le leur ou celui vendu en clinique vétérinaire.

– La société Kynos a été informée, par courriel du 10 mars 2025, puis par lettre recommandée avec accusé de réception du 25 mars 2025, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.

La société Kynos n’a pas présenté d’observations.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Alimentation pour animaux familiers » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), dispose,

• en son point 3 – Santé, que :

• « 3.1 Les allégations faisant référence au traitement, à la guérison ou à la prévention d’une maladie sont considérées comme des allégations médicales. Le produit est alors un « aliment médicamenteux » ce qui le place dans la catégorie des médicaments vétérinaires.

En conséquence, pour les aliments n’entrant pas dans cette catégorie, les termes tels que « traite, soigne, soulage ou guérit » sont prohibés.

• 2 Les allégations fonctionnelles sont autorisées lorsqu’elles soulignent l’apport bénéfique d’un aliment, d’un nutriment, composant ou additif portant sur la croissance, le développement ou les fonctions normales du corps.

Par exemple : contient du calcium pour des os forts et des dents saines / prévient la formation de tartre / limite l’apparition de boules de poils…

• 3 Les allégations diététiques sont autorisées dès lors que les produits entrent dans le cadre de la réglementation communautaire concernant les aliments à objectifs nutritionnels particuliers (également dénommés « aliments diététiques»). Pour la communication commerciale de ces aliments, les termes tels que « aide, apporte, contribue, prévient, protège…» sont acceptés et font référence à une pathologie spécifique.

Par exemple : réduit les récidives de signes de cystite idiopathique féline / réduit le risque de formation des calculs d’oxalate de calcium et de struvite / enrichi en taurine et en L-Carnitine pour aider à soutenir le muscle cardiaque…

• 4 L’utilisation du terme « santé » doit être nécessairement contextualisée ou relativisée.

En outre, le Code ICC sur la Publicité et la Communication commerciale, de la Chambre de commerce internationale (dit code ICC) reprend en outre les principes généraux suivants :

• Article 5 – Véracité

« Les communications commerciales doivent être véridiques et non trompeuses.

Les communications commerciales ne doivent contenir aucune allégation susceptible d’induire le consommateur en erreur, quelle que soit la manière dont elle est véhiculée – par le texte, le son, les éléments visuels ou toute combinaison de ces éléments – et quelle que soit la manière dont l’effet trompeur se produit – directement ou par implication, omission, ambiguïté ou exagération. La combinaison des éléments utilisés dans une communication commerciale contribue à l’interprétation d’une allégation ».

• Article 14 – Comparaisons

« Les communications commerciales contenant des comparaisons doivent être soigneusement conçues pour ne pas induire en erreur et doivent respecter les principes de la concurrence loyale. Les points de comparaison doivent être fondés sur des faits vérifiables. Les avantages en termes de produits ou de prix qui sont démontrables en soi ne doivent pas être exagérés ou dramatisés. Les comparaisons doivent indiquer clairement s’il s’agit du produit d’un concurrent ou d’une autre version du même produit. »

• Article 17 – Dénigrement

« Les communications commerciales ne doivent pas dénigrer une personne ou un groupe de personnes, une entreprise, une organisation, une activité industrielle ou commerciale, une profession ou un produit, ni chercher à les exposer au mépris public ou au ridicule. »

Le Jury relève, que le message publicitaire en cause concerne une offre de compléments alimentaires pour chiens, de marque Vermiphyto, porté par une femme qui dans une vidéo publicitaire sur la page Facebook de la société Kynos, utilise un tutoiement et un discours de nature à créer une connivence immédiate avec les propriétaires de chiens. Ce message entend essentiellement promouvoir l’ail en tant que produit naturel bénéfique pour le chien, possédant, selon les termes mêmes de la publicité « des propriétés antiparasitaires … renforçant leurs défenses immunitaires » sans effet nocif sur leur santé alors que, à l’inverse, les vermifuges chimiques seraient susceptibles de « détruire la flore intestinale, favoriser l’accumulation de toxines ou encore favoriser les réactions allergiques » ;

Le Jury considère que cette publicité entretient d’abord une confusion prohibée par les dispositions de la Recommandation précitée entre médicament et nutriment.

Ensuite, le Jury estime qu’elle le fait avec des arguments qui n’ont rien à voir avec les allégations fonctionnelles ou diététiques autorisées par ces mêmes dispositions. Surtout, le Jury relève que ces arguments visent non seulement à affirmer sans nuance une action curative par l’ail favorisant la bonne santé des chiens, à l’égal d’un médicament, mais aussi à dissuader les propriétaires de chiens de recourir à toute substance chimique ou médicament vermifuge au motif que ce serait malfaisant pour le chien, voire même de nature à lui créer de nouvelles pathologies, notamment des allergies.

C’est donc également, pour le Jury, une communication trompeuse de nature à induire d’autant plus en erreur le consommateur qu’on s’adresse à lui comme à un ami afin de le persuader de se détourner, par une comparaison dénigrante, de potentiels traitements favorables à la santé de l’animal en violation des dispositions précitées du code ICC.

En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnait l’ensemble des dispositions déontologiques précitées.

Avis adopté le 11 avril 2025 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.

Publicité Kynos