Avis publié le 6 juin 2023
KONBINI PICARD – 928/23
Incompétence
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 31 mars 2023, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de deux publications en faveur des produits de marque Picard, diffusée sur le site Konbini.
La première publication en cause se présente sous la forme d’un texte précédé du titre : « On a testé (presque) tous les plats Picard et on vous dit lesquels choisir pour vos prochains dîners romantiques ». Sous le titre, figure la mention « Publié le 25/11/2022 par François Faribeault ». Le texte vante ensuite différents plats préparés de la marque, accompagné de photographies de plats.
La seconde publication est un article émanant de Konbini, intitulé : « On a testé la babka Picard (parce que même eux s’y sont mis) ». Il présente et commente les qualités de ce produit, dont il rappelle le prix.
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que ces articles, qui n’évoquent pas de produits concurrents et renvoient vers le site Picard.fr, sans mentions pour indiquer au lecteur s’il s’agit d’un article sponsorisé ou non, ressemblent plus à de la promotion déguisée en article de presse. Il s’agit de faux “tests” à portée commerciale.
– La société Konbini France et la société Picard Surgelés ont été informées, par courriel avec avis de réception du 7 avril 2023 de la plainte dont copie leur a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elles ont été également informées que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.
La société Konbini France relève que la plainte met en cause un article éditorial intitulé : « On a testé la babka Picard parce que même eux s’y sont mis » en date du 24 octobre 2022.
Cet article a été diffusé dans le cadre de l’activité éditoriale de Konbini et non de l’activité publicitaire. Elle ne comprend donc pas pourquoi il a été donné suite à cette plainte. En effet, cet article a été écrit par un journaliste et ce en toute indépendance, afin de faire une comparaison entre les babkas industrielle et artisanale.
Cet article éditorial n’ayant pas fait l’objet de sponsorisation, ni de Picard ni de quelqu’un d’autre, aucune mention n’était nécessaire.
De ce fait, les Recommandations « Identification de la publicité et des communications commerciales » et « Communication publicitaire numérique » de l’ARPP ne s’appliquent pas en l’espèce.
La société Picard Surgelés fait valoir que l’article « On a testé (presque) tous les plats Picard et on vous dit lesquels choisir pour vos prochains dîners romantiques » est bien un article de presse, et n’est pas une publicité.
En l’absence de définition légale de la publicité en droit français, et même si la publicité est protéiforme aujourd’hui, la doctrine se réfère à la directive n° 84/450/CEE du 10 septembre 1984 qui définit la publicité comme « toute forme de communication faite dans le cadre d’une activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou services ». Au regard de cette définition, la publicité se caractérise uniquement si la communication est faite dans le cadre d’une activité commerciale et ce, dans le but de favoriser la vente de produits d’une société commerciale auprès des consommateurs.
En l’espèce, la société Picard Surgelés n’a été à l’origine ni de la rédaction de cet article de presse, ni de sa diffusion, et elle n’y a pas participé financièrement, directement ou indirectement, et ce, de quelque manière que ce soit.
L’article a été rédigé par un journaliste du magazine Konbini de sa propre initiative et de manière indépendante dans le cadre de son activité éditoriale, ce que confirme la société Konbini dans une attestation sur l’honneur du 20 avril 2023.
Le journaliste qui a écrit cet article a souhaité faire « un classement après avoir acheté un plat Picard un midi et après une discussion entre collègues autour du thème “si on classait les plats Picard’’ ». Avec ses collègues de Konbini, « ils ont eux-mêmes acheté plusieurs plats auprès des magasins ‘Picard’ » et ont chacun commenté les plats achetés, disant que certains pouvaient être meilleurs que d’autres. « Le résultat de leurs discussions a été la base de l’écriture dudit article de presse », sans que jamais la société Picard Surgelés n’ait mis de produits à disposition de la rédaction de Konbini, ni demandé la rédaction d’un tel article.
En outre, la diffusion de l’article de presse n’a pas fait l’objet d’une campagne média.
La diffusion de l’article de presse mis en cause n’a pas non plus été financée, d’une manière ou d’une autre, par la société Picard Surgelés. Cette affirmation est confirmée par une attestation sur l’honneur de l’agence Havas Market, qui est l’agence média de la société Picard Surgelés, en date du 20 avril 2023 selon laquelle cet article « n’a pas été acheté, rédigé, ni publié à la suite d’instructions données par la société Havas Market agissant en tant qu’agence média au nom et pour le compte de la société Picard Surgelés de quelque manière que ce soit ».
Le représentant de la société Picard Surgelés réaffirme le souci de transparence à donner aux lecteurs et à ses consommateurs. A ce titre, les publicités et les communications digitales de cette société sont systématiquement revues à la lumière des dispositions déontologiques des recommandations de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) et en particulier celles des Recommandations « Identification de la publicité et des communications commerciales » et « Communication publicitaire numérique ».
La société Picard Surgelés a précisé que la même argumentation était valable, en substance, pour l’autre article en cause.
3. L’analyse du Jury
D’une part, le Jury rappelle que la Recommandation « Identification de la publicité et des communications commerciales » dispose :
- en son point 1. (PRINCIPES) :
« Afin de répondre au principe de bonne information du consommateur, la publicité doit pouvoir être clairement identifiée comme telle, et ce quelle que soit la forme sous laquelle elle se présente et quel que soit le support de communication utilisé.
Cette identification peut se faire par tout moyen nettement perceptible permettant de rendre d’emblée non équivoque pour le public la nature publicitaire du message.
Tout annonceur, émetteur d’une campagne de communication publicitaire doit être aisément identifiable. »
- En son point 2. COMMUNICATION PUBLICITAIRE DIGITALE
« Concernant les supports, techniques et formats publicitaires numériques, l’identification des publicités et des communications commerciales ainsi que l’identification de l’annonceur doivent être conformes aux dispositions édictées par la Recommandation Communication Publicitaire Digitale et sa grille d’interprétation. »
D’autre part, la Recommandation « Communication publicitaire numérique » de l’ARPP, prévoit, en son point 1.1 (L’identification de la publicité), que :
« La publicité doit pouvoir être clairement identifiée comme telle, et ce quelle que soit la forme sous laquelle elle se présente. / Cette identification peut se faire par tout moyen nettement perceptible permettant de rendre d’emblée non équivoque pour le public la nature publicitaire du message. (…) ».
3.1. S’agissant du premier article
Le Jury relève que le contenu critiqué se présente comme un article publié sur le média Konbini par une personne qui se décrit sur internet comme « journaliste-pigiste » proposant des prestations de « rédaction de contenus web ». Cet article vante les mérites des plats Picard, présentés comme des atouts pour séduire et réussir sa vie de couple.
Le Jury prend note des réponses des sociétés Picard Surgelés et Konbini France selon lesquelles elles n’ont pris aucune part dans la rédaction de cet article qu’elles n’ont ni initié, ni financé ou soutenu directement et indirectement, ni approuvé ou relayé.
Le Jury observe que, si les formulations utilisées sont particulièrement valorisantes pour la marque Picard et ses produits, le ton humoristique (voire grivois) employé dans le document donne à penser qu’elles relèvent en partie du second degré et, en tout état de cause, que son auteur a effectivement apprécié ces produits, en tant que consommateur. Il ressort ainsi de la réponse de la société Picard surgelés que cet article aurait été rédigé sur la base d’un comparatif des plats Picard établi entre collègues de travail dont le journaliste rédacteur.
Dans ces conditions, le Jury considère que la publication en cause, qui relève de la liberté éditoriale, ne revêt pas un caractère publicitaire. Il est donc incompétent pour se prononcer sur la plainte dont il a été saisi.
3.2. S’agissant du second article
Le Jury relève que cet article, qui émane de la société Konbini elle-même, se présente comme un test produit de la babka commercialisée par la société Picard Surgelés. Il ressort des observations de Konbini qu’il ne s’agit pas d’un contenu sponsorisé par Picard.
Le Jury relève que ce test, globalement laudateur pour le produit en cause, est tout de même nuancé, répondant « Oui et non » à la question de savoir si cette Babka « vaut le coup ». Les personnes qui ont le temps et les moyens sont ainsi « fortement encouragées » à acheter leurs babkas à la boulangerie, faisant écho au sous-titre de l’article : « N’est pas Mamiche qui veut ».
Dans ces conditions, et alors qu’aucun élément ne donne à penser que le contenu de cet article aurait été défini ou validé par la société Picard surgelés, le Jury estime que cet article ne revêt pas un caractère publicitaire. Il est donc également incompétent pour en connaître.
Avis adopté le 12 mai 2023 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Lenain, Boissier et Charlot, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
