Avis publié le 4 octobre 2024
J&I AMERICAN VINTAGE – 1027/24
Plainte non fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 22 juillet 2024, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, de publicités de la société J&I American Vintage, pour promouvoir son établissement de restauration.
Les publicités en cause, diffusées par affichage proche du lieu de vente et sur les gobelets publicitaires de l’établissement, montrent, sous forme de dessin stylisé évoquant l’univers des pin’up des années 60, l’image d’une jeune femme portant de très longs cheveux blonds, vêtue d’un mini-short, d’un haut échancré, de bottes et d’une casquette en cuir noir.
2. Les arguments échangés
– Le plaignant dénonce le caractère sexiste et dégradant de ce visuel montrant une femme dénudée pour mettre en avant le restaurant sur le thème de « l’Amérique vintage ».
– La société J&I American Vintage a été informée, par courriel avec accusé de réception du 29 juillet 2024, d’une plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Sa gérante fait valoir que l’enseigne représente une femme américaine, en short, bottes et tee-shirt certes sexy mais qui ne montre que des formes féminines, en aucun cas grossier.
Elle se dit très choquée des critiques reçues à l’encontre de sa publicité, qui sont, selon elle, inappropriées.
Elle explique que le magasin est un établissement familial dont l’activité est la vente d’articles de mode comme casquettes, bottes, blousons de moto, shorts, jeans américains mais aussi vélos et accessoires, associée à une activité de concerts, bar, restaurant de qualité avec des produits locaux.
Le choix de cette jeune fille pour illustrer les articles en vente est apparu en lien avec l’activité et les produits vendus.
La gérante de J&I American Vintage affirme n’avoir eu aucune plainte de ses clients concernant la publicité en cause. Elle souligne que les familles acceptent même volontiers de recevoir un gobelet pour leur enfant car ils ne ressentent en aucun cas aucune vulgarité ou prise de position sur la condition féminine de la part de la société.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose :
- en son point 1 (Dignité, Décence) que :
- 1.1 La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence.
- 1.2 Lorsque la publicité utilise la nudité, il convient de veiller à ce que sa représentation ne puisse être considérée comme avilissante et aliénante et a fortiori ne réduise pas la personne à un objet.
- 1.3 D’une façon générale, toute représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine, explicite ou implicite, est exclue, notamment au travers de qualificatifs, d’attitudes, de postures, de gestes, de sons, etc., attentatoires à la dignité humaine.
- en son point 2, (Stéréotypes), que :
- 2.1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet.
- 2.3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme.
Le Jury relève que le message en cause, par affichage et sur des gobelets, se présente sous la forme non d’une photo mais d’un dessin représentant une jeune femme blonde, vêtue d’un short, d’un chemisier échancré, de bottes et d’une casquette noire. Il entend faire la publicité d’un lieu qui s’affiche très clairement comme promouvant des activités de restauration, de bar musical et où l’on peut aussi dénicher des accessoires du passé associés à l’Amérique « vintage » des années 60. L’expression « vintage » définit d’ailleurs, qu’il s’agisse d’un objet ou même d’un concept, quelque chose qui appartient à une époque révolue.
Le Jury estime que la représentation façon « pin-up » de la jeune femme semble vouloir évoquer à la fois certains articles vendus par l’établissement mais surtout tout un univers emblématique de l’Amérique mis à l’honneur par cette entreprise. Elle rappelle dans sa facture même, certaines affiches du film en partie musical « American Graffiti », contant les aventures d’une période agitée mais révolue de jeunes américains, et qui représentent par des dessins stylisés tout un univers de bars dansants avec des serveuses très sexy créant l’animation et participant au tourbillon de l’instant.
Le Jury souligne que la jeune femme ainsi dessinée n’est pas nue ni véritablement indécente ou adoptant une position provocatrice mais elle semble bien appartenir à la fois à une évocation du passé, en tout cas à une référence datée, accentuée par le fait qu’il s’agit d’un dessin, convoquant ainsi un imaginaire, celui de l’Amérique d’antan, dont précisément l’établissement se réclame pour son activité mixte telle que précédemment décrite.
Le Jury en déduit donc que le message est en lien direct avec le concept et l’activité de l’établissement et que le dessin ainsi stylisé et référencé, même s’il représente une jeune femme qu’on peut qualifiée de « sexy » ou de « pin up », ne contrevient pas aux dispositions précitées de la Recommandation « Image et respect de la personne ».
Avis adopté le 13 septembre 2024 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Lucas-Boursier et Thomelin.
