Avis publié le 9 novembre 2020
JAPHY – 679/20
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- après avoir entendu la représentante de la société Japhy, lors d’une séance tenue sous la forme d’une visioconférence,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 30 juillet 2020, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de publicités en faveur de la société Japhy, pour promouvoir ses produits d’alimentation pour animaux familiers.
Les publicités, diffusées sur le site Internet de la marque, montrent différentes illustrations de cuisses ou découpes de poulet, d’escalopes de viande et de filets de poissons.
Ces images sont notamment accompagnées des textes : « Friandises naturelles à la viande fraîche » et « Nos recettes contiennent un taux élevé de viande pour le plus grand plaisir de nos petits carnivores ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant énonce que ces publicités utilisent des illustrations représentant des morceaux de viande destinés à l’alimentation humaine, alors que l’alimentation animale n’utilise que des sous-produits, et aucun filet. Il en va de même pour l’utilisation du terme “viande” alors que l’alimentation animale n’utilise pas de muscles squelettiques dans ses formulations, les muscles squelettiques étant réservés à l’alimentation humaine. Il en déduit que ces publicités méconnaissent les dispositions déontologiques contenues dans la Recommandation de l’ARPP « Alimentation pour animaux familiers ».
– La société Japhy a été informée, par courriel avec accusé de réception du 9 septembre 2020, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle explique que, créée en 2018, Japhy est une société de taille modeste spécialisée dans la fabrication et la commercialisation de nourriture de qualité pour les chiens.
Elle fait valoir que, s’agissant de l’utilisation du terme « viande », l’argument selon lequel les muscles squelettiques seraient exclusivement réservés à l’alimentation humaine et que, par conséquent, ce composant ne pourrait pas être présent dans l’alimentation animale est inexact. En effet, conformément à la Recommandation, le terme « viande » ne peut être employé que lorsque la matière utilisée est du muscle squelettique. Il en résulte expressément que du muscle squelettique peut être contenu dans la nourriture animale, auquel cas l’utilisation du terme « viande » est autorisée.
Selon la société Japhy, ses recettes, en particulier celles visées par le plaignant, à savoir les croquettes et les friandises, contiennent bien du muscle squelettique :
- s’agissant des croquettes, les muscles squelettiques se trouvent dans les protéines de poulet déshydratées qui composent en partie les croquettes (30 % de la composition)
- s’agissant des friandises, elles se composent à 35 % de volailles déshydratées qui contiennent en partie du muscle squelettique et à 10 % de volaille fraîche (viande fraîche) qui elle aussi comporte en partie du muscle squelettique
Ces informations sont confirmées, selon elle, par la société Sauvale Production, fabriquant de ces recettes, qui certifie que les aliments de Japhy contiennent des muscles squelettiques.
La société précise que le muscle squelettique n’est bien évidemment pas le seul composant des croquettes ou des friandises. Néanmoins, la seule présence de cette matière dans les produits concernés habilite Japhy à utiliser le terme « viande », étant donné que la Recommandation n’exige pas que le produit soit exclusivement constitué de muscles squelettiques afin que cette dénomination puisse être employée. Il est seulement exigé que le produit référencé à l’aide du terme « viande » contienne du muscle squelettique, ce qui est le cas en l’espèce.
Par conséquent, la société considère qu’elle peut utiliser le terme « viande » pour ses produits, de sorte que le grief n’est pas fondé.
Sur le reproche concernant l’utilisation d’illustrations représentant des morceaux de viande destinés à l’alimentation humaine, l’annonceur indique que la spécificité de ses recettes repose sur la très grande qualité des produits, qui comportent, à la différence des concurrents, de la vraie viande ou du vrai poisson, dont certains sont frais. Or, l’utilisation de la viande fraîche et du poisson frais dans l’alimentation animale n’est pas systématique. Cette exigence de qualité différencie Japhy sur le marché et explique pourquoi cette marque récente a si vite convaincu et conquis les consommateurs.
Selon l’annonceur, la représentation des illustrations de filets de poulet ou de poisson dans la communication de la société n’a rien de trompeur et s’explique par la composition de ses recettes. Elle permet d’attirer l’attention sur le caractère distinctif de cette marque concentrée sur les composants sains, naturels, fabriqués en France et riches en viande ou poisson de qualité.
Il ajoute que la Recommandation ne comporte pas de règles précises à ce sujet, mais des indications subjectives. Elle indique en effet que la publicité ne doit pas comporter des images « suggestives trop valorisantes » par rapport aux matières réellement utilisées. Des exemples donnés par la Recommandation visent exclusivement des produits hautement suggestifs : darnes de saumon, poulet entier ou côte de bœuf.
L’annonceur en déduit que la publicité attaquée n’enfreint pas la Recommandation, dans la mesure où les images reproduites ne peuvent pas être considérées comme « trop valorisantes ». D’une part, ces illustrations ne représentent pas des matières aussi nobles que celles visées par la Recommandation. Les types de la viande et du poisson sont en effet difficilement identifiables mais ne sont, en tout état de cause, ni du bœuf ni du saumon, mais plutôt du poulet et du poisson blanc. D’autre part, la société fait valoir qu’il s’agit de morceaux de produits et non pas de produits entiers. Dans tous les cas, les images visées ne peuvent pas être considérées comme exagérées au regard de la matière utilisée. Comme indiqué dans les fiches techniques, les produits sont réellement composés de viande fraîche (volaille fraîche) ou du poisson frais (saumon frais certifié MSC).
Elle conclut que les reproches formulés à l’encontre de cette communication ne sont pas justifiés. L’annonceur indique toutefois que si le Jury ne partageait pas son analyse, il sera particulièrement attentif à son avis et le prendra en compte, le souhait de la société étant avant tout de progresser, préserver la confiance de ses clients et respecter la déontologie publicitaire et commerciale.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Alimentation pour animaux familiers » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), dispose, dans son point 1, que :
« 1. TOUTE CONFUSION AVEC DES PRODUITS DESTINES A L’ALIMENTATION HUMAINE DOIT ETRE EVITEE
« 1.1 La publicité doit proscrire toute tromperie dans la représentation graphique ou photographique des matières d’origine animale entrant dans la composition des produits, en particulier par l’insertion dans la communication commerciale, d’images suggestives trop valorisantes par rapport aux matières premières réellement utilisées.
Exemples :
- darnes de saumon, pour des sous-produits de saumon, destinés à l’alimentation animale
- poulet entier, pour des sous-produits de poulet ou des protéines animales transformées (farines), destinés à l’alimentation animale
- côte de bœuf, pour des sous-produits bovins, destinés à l’alimentation animale
1.2 La représentation graphique ou photographique de matières végétales (céréales, légumes, fruits) par des matières entières, est tolérée.
Exemples :
- gerbe de blé pour de la farine de blé
- gousse de petits pois pour de la farine de pois
- pomme pour des pommes déshydratées »
et dans son point 2. VOCABULAIRE, que :
« 2.1 Sans préjudice de l’utilisation réglementaire de la catégorie « viandes et sous-produits animaux » dans la composition (liste des ingrédients), les termes « viande ou viandes » ne peuvent être employés que si la matière utilisée est du muscle squelettique. »
Le Jury constate que les quatre visuels en cause mettent en scène les produits de la marque dans les conditions suivantes :
- une première photographie montre une assiette contenant deux filets de poulet, des gousses et des petits pois et diverses feuilles dont du thym et du persil. Il est indiqué
« friandises naturelles à la viande fraîche… ». - une deuxième photographie représente, sur la partie haute, une cuisse de poulet et des filets de cette viande et, sur la partie basse, des filets de poissons et un maquereau ;
- une troisième photographie met en scène un chien qui joue parmi des cuisses de poulet, des légumes et deux bols de nourriture qui semblent voler autour de lui ;
- une quatrième photographie montre trois assiettes contenant respectivement deux cuisses de poulet, un filet de poisson et des pommes de terre cuites. Des bols de légumes sont disposés autour.
Ces images sont accompagnées du texte : « Nos recettes contiennent un taux élevé de viande pour le plus grand plaisir de nos petits carnivores », ainsi que d’indications sur la qualité recherchée.
Le Jury estime, en premier lieu, que, si la reproduction stylisée d’un morceau de viande que comporte la page du site Internet en cause ne soulève pas de difficulté au regard du point 1 de la Recommandation précitée, il n’en va pas de même des photographies qui présentent de manière valorisante des filets de poisson ou de viande, ainsi que des cuisses de poulet, de surcroît dans une vaisselle utilisée pour les repas des humains – et non, par exemple, des gamelles – et accompagnées de bols de légumes, dans une mise en scène qui évoque très directement des plats destinés à la consommation humaine. Ces visuels entretiennent à l’évidence une confusion avec des produits destinés à l’alimentation humaine et méconnaissent ainsi le point 1 de cette Recommandation.
Le Jury rappelle, en second lieu, qu’il résulte du point 2 de la même Recommandation que « les termes « viande ou viandes » ne peuvent être employés que si la matière utilisée est du muscle squelettique ». Sous réserve du cas, qui ne semble d’ailleurs pas exister en l’état des produits mis sur le marché, dans lequel l’ensemble des ingrédients d’origine animale composant le produit seraient constitués de muscles squelettiques, cette Recommandation fait ainsi obstacle à ce qu’une publicité en faveur de produits d’alimentation animale se prévale de ce qu’un tel produit est constitué de « viande », sans autre précision. En revanche, elle n’interdit pas de mentionner, sous cette appellation, la proportion de muscles squelettiques dans le produit, sous réserve, d’une part, qu’il soit clairement précisé si cette proportion se rapporte à l’ensemble des ingrédients composant ce produit ou aux seuls ingrédients d’origine animale et, d’autre part, que l’allégation soit véridique, ce qu’il appartient à l’annonceur de démontrer.
En l’espèce, dès lors que les ingrédients d’origine animale que contiennent les produits commercialisés par la société Japhy ne sont pas uniquement constitués de muscles squelettiques, l’expression « friandises naturelles à la viande fraîche… », seulement assortie de l’indication générale « un taux élevé de viande », est susceptible d’induire en erreur les consommateurs quant à la composition de ces produits et contrevient au point 2 de la Recommandation précitée.
Dans ces conditions, le Jury est d’avis que les publicités en cause méconnaissent les points 1 et 2 de la Recommandation « Alimentation pour animaux familiers » de l’ARPP.
Avis adopté le 2 octobre 2020 par M Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Charlot, Drecq et Lenain, MM. Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.
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