JAPHY

Avis publié le 29 janvier 2026
JAPHY – n°1109/26
Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

• après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
• les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
• et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,

rend l’avis suivant :

1. Les plaintes

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, les 9 et 10 décembre 2025, de deux plaintes émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur de la société Japhy, pour promouvoir ses produits d’alimentation pour animaux familiers.

La vidéo publicitaire en cause, diffusée sur la page Facebook de la marque, montre plusieurs chiens à qui on donne des croquettes.

Une voix d’homme énonce : « Dans tes croquettes, il manque sans doute pas mal d’ingrédients nécessaires à ce que ton chien vieillisse bien…. si t’es pas expert et que t’as attrapé un paquet de croquettes avec marqué : « Chien adulte », t’es passé à côté d’un truc essentiel. Les chiens ont des besoins nutritionnels très différents. Leur âge, leur taille, leur poids, leur niveau d’activité et plein d’autres facteurs influent fortement sur ce qu’il faut mettre dans leur gamelle. Heureusement chez Japhy, ils n’ont pas juste créé des croquettes à partir d’ingrédients de qualité, ils ont décidé d’en faire des recettes personnalisées adaptées au gramme près aux besoins de chaque chien et livrées directement à la maison et si vous vous dites qu’elles sont plus chères, c’est pas le cas. Les grandes marques sont imbattables et pas pour rien. Par exemple chez Japhy, 80% des protéines sont d’origine animale, ce qui est essentiel pour les carnivores domestiques. C’est en moyenne 4x plus que chez les marques bas de gamme. Alors, pour ceux qui veulent être sûrs que leur chien a ce qu’il lui faut, c’est par ici que ça se passe…. ». 

Cette vidéo est accompagnée des textes écrits : « Ce que risque ta boule de poils avec une mauvaise alimentation : Surpoids, Problème de digestion, Problème articulaire, Allergies, Sensibilité urinaire. Sinon, pour être sûr de ne pas faire de bêtises, il y a les croquettes sur mesure Japhy. – 50% sur votre première commande ».

2. Les arguments échangés

– Le plaignant relève que ce contenu est illégal, en raison notamment de la mention, à plusieurs reprises, de ce que les croquettes Japhy seraient meilleures que les autres marques qui ne seraient pas adaptées, sans aucun fondement scientifique. Le texte au-dessus de la publication prétend que les autres marques de croquettes sont mauvaises pour la santé des animaux.

Cette publicité constitue une concurrence déloyale sans preuves scientifiques.

– La société Japhy, a été informée, par courrier électronique du 11 décembre 2025, des plaintes dont copies lui ont été transmises et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.

Son représentant fait valoir que :

• Sur l’allégation de contenu illégal : la communication ne s’inscrit pas dans une pratique commerciale trompeuse ou de publicité comparative illicite au sens des articles L.121-1 et suivants du Code de la consommation. Les formulations utilisées reposent sur des éléments factuels, notamment le pourcentage de protéines d’origine animale (80 %), tel qu’indiqué dans les fiches techniques. Certaines références s’appuient sur des moyennes observées sur le marché des croquettes dites « standards » ou « premiers prix », à partir de données sectorielles disponibles publiquement (ex. NielsenIQ, Kantar).
  Ces éléments avaient pour objectif d’expliquer de manière pédagogique les différences de formulation entre une croquette personnalisée premium et des offres industrielles non personnalisées.

La société reconnaît toutefois que certaines formulations ont pu manquer de précision ou de contextualisation et être perçues comme trop générales.

• Sur la notion de comparaison : la publicité ne comporte pas de comparaison directe, explicite ou nominative avec une marque concurrente identifiée. Les expressions telles que « il manque sans doute certains ingrédients » ou « 4x plus que chez les marques bas de gamme » étaient entendues comme des illustrations générales et non comme des affirmations absolues.

L’annonceur comprend néanmoins que l’usage de certains termes, notamment l’expression « marques bas de gamme », ait pu être interprété comme dévalorisant. Ces éléments de langage ont vocation à être revus afin de privilégier un vocabulaire plus neutre et de recentrer la communication sur les seules caractéristiques des produits Japhy.

• Sur l’accusation d’absence de fondement scientifique : Japhy s’appuie sur des recettes formulées avec l’accompagnement de professionnels de la nutrition animale et veille à une transparence sur la composition nutritionnelle de ses produits.

Les informations relatives aux taux de protéines, matières grasses et apports énergétiques sont disponibles sur les supports d’information de la société ou peuvent être communiquées au Jury à sa demande.

Japhy conclu en expliquant qu’elle entend s’inscrire dans une communication respectueuse des règles déontologiques applicables et attentive à la perception des consommateurs. Dans cet esprit, la société a engagé une réflexion sur l’ajustement de certaines formulations afin d’éviter toute généralisation ou interprétation anxiogène.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Alimentation pour animaux familiers » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), dispose, dans son point 3. SANTE, que :

• « 3.1 Les allégations faisant référence au traitement, à la guérison ou à la prévention d’une maladie sont considérées comme des allégations médicales. Le produit est alors un « aliment médicamenteux » ce qui le place dans la catégorie des médicaments vétérinaires. / En conséquence, pour les aliments n’entrant pas dans cette catégorie, les termes tels que « traite, soigne, soulage ou guérit » sont prohibés.

• 2 Les allégations fonctionnelles sont autorisées lorsqu’elles soulignent l’apport bénéfique d’un aliment, d’un nutriment, composant ou additif portant sur la croissance, le développement ou les fonctions normales du corps.

Par exemple : contient du calcium pour des os forts et des dents saines / prévient la formation de tartre / limite l’apparition de boules de poils…

• 3 Les allégations diététiques sont autorisées dès lors que les produits entrent dans le cadre de la réglementation communautaire concernant les aliments à objectifs nutritionnels particuliers (également dénommés « aliments diététiques »). Pour la communication commerciale de ces aliments, les termes tels que « aide, apporte, contribue, prévient, protège…» sont acceptés et font référence à une pathologie spécifique.

Par exemple : réduit les récidives de signes de cystite idiopathique féline / réduit le risque de formation des calculs d’oxalate de calcium et de struvite / enrichi en taurine et en L-Carnitine pour aider à soutenir le muscle cardiaque…

En outre, le code de la Chambre de commerce internationale dit code ICC, dont les principes généraux s’appliquent à l’ensemble des publicités relevant de la compétence du Jury, prévoit que :

• Article 1- Principes élémentaires :

« 1 Toute communication commerciale doit se conformer aux lois, être décente, loyale et véridique. (….). »

• Article 2 – Loyauté :

« La communication commerciale doit être conçue de manière à ne pas abuser de la confiance des consommateurs ou à ne pas exploiter le manque d’expérience ou de connaissance des consommateurs. (….) »

• Article 5 Véracité :

« La communication commerciale doit être véridique et ne peut être trompeuse. La communication commerciale ne doit contenir aucune affirmation, aucune assertion ou aucun traitement audio ou visuel qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagérations, à induire en erreur le consommateur, (…) »

• Article 14 – Comparaisons :

« Les communications commerciales contenant des comparaisons doivent être soigneusement conçues pour ne pas induire en erreur et doivent respecter les principes de la concurrence loyale. Les points de comparaison doivent être fondés sur des faits vérifiables. Les avantages en termes de produits ou de prix qui sont démontrables en soi ne doivent pas être exagérés ou dramatisés. Les comparaisons doivent indiquer clairement s’il s’agit du produit d’un concurrent ou d’une autre version du même produit. »

• Article 17 – Dénigrement :

« Les communications commerciales ne doivent pas dénigrer une personne ou un groupe de personnes, une entreprise, une organisation, une activité industrielle ou commerciale, une profession ou un produit, ni chercher à les exposer au mépris public ou au ridicule. »

Le Jury relève que la publicité visée par la plainte correspond à une vidéo diffusée sur un réseau social assurant la promotion des croquettes de l’annonceur au moyen d’un discours prononcé par une voix d’homme, ponctué de commentaires écrits.

Le discours promeut le produit de l’annonceur en mettant en avant sa composition (80% de protéines animales) et en soulignant que le produit est personnalisé en fonction de chaque chien.

Mais ce discours ne se limite pas à faire cette promotion, il met également en garde contre ses concurrents (« t’es passé à côté d’un truc essentiel » et : Alors, pour ceux qui veulent être sûrs que leur chien a ce qu’il lui faut, c’est par ici que ça se passe…. »), notamment ceux qui seraient « bas de gamme ».

Surtout, les allégations écrites qui s’inscrivent à l’écran, appuient ce propos en se plaçant, cette fois sur le terrain de la santé :

« Ce que risque ta boule de poils avec une mauvaise alimentation : Surpoids, Problème de digestion, Problème articulaire, Allergies, Sensibilité urinaire. Sinon, pour être sûr de ne pas faire de bêtises, il y a les croquettes sur mesure Japhy. – 50% sur votre première commande ».

Ce faisant, l’annonceur procède par des affirmations, non justifiées ni expliquées, lesquelles jouent sur la peur des propriétaires de chiens et conduisent à un dénigrement général des autres marques de croquettes, notamment en visant leur composition, sans que ce point puisse être vérifié par un consommateur normalement informé, mais aussi en laissant entendre que ces dernières rendent malades les chiens qui les mangent.

Enfin, par a contrario, ces allégations laissent également entendre que les croquettes de la marque permettent de prévenir ces pathologies.

En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que cette publicité méconnaît l’ensemble des dispositions déontologiques précitées tant en matière d’alimentation pour animaux familiers que s’agissant des principes généraux énoncés par le code ICC.

Avis adopté le 9 janvier 2026 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.

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