Avis publié le 31 janvier 2024
JACQUEMUS – 986 / 24
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 19 décembre 2023, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité de la société Jacquemus pour promouvoir son offre de vêtements.
La publicité en cause, diffusée sur Internet et sur les réseaux sociaux de la marque, montre la photographie de dos d’un corps de femme dénudé, cadrée en dessous de ses épaules et au milieu de ses fesses. Une guirlande électrique entoure ses hanches et ses fesses nues.
Le texte accompagnant cette image est « GUIRLANDE with @kendalljenner. The holiday collection Out tomorrow ! ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant fait valoir que cette publicité constitue une sexualisation du corps de la femme, la nudité ne se justifiant pas pour la vente d’une collection de vêtements d’hiver et que l’image en cause est dégradante pour la femme.
Il estime que l’utilisation de la nudité féminine et, plus largement, du corps de la femme pour promouvoir des vêtements d’hiver, lesquels sont d’ailleurs utilisés, en général, par des personnes plus vêtues, réduit celle-ci à la fonction d’objet et est de nature à choquer le public en propageant une image de la personne humaine qui porte atteinte à sa dignité et à la décence.
– La société Jacquemus a été informée, par courriel avec avis de réception du 21 décembre 2023 puis par courrier recommandé avec accusé de réception du 27 décembre 2023, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.
La société n’a pas présenté d’observations.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose que :
- « 1.1 La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence. /
- 1.2 Lorsque la publicité utilise la nudité, il convient de veiller à ce que sa représentation ne puisse être considérée comme avilissante et aliénante et a fortiori ne réduise pas la personne à un objet. / (…)
- 2.1. La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet. / (…) ».
Le Jury relève que la publicité litigieuse représente le dos quasi nu d’une femme qui est cadrée sous les épaules et jusqu’au milieu des fesses, ceinte d’une guirlande électrique qui entoure le bas de son dos ainsi que ses fesses, façon sapin de Noël. La photographie suggère qu’une boule de neige achève de fondre, libérant un liquide qui coule le long du bas de son dos et sur ses fesses. Le seul habit qu’elle porte paraît recouvrir ses épaules en hors champ et s’arrête sous les bras. Il est difficilement identifiable, l’aperçu, très partiel, laissant voir de la fourrure, du cuir et une ceinture.
Le Jury considère que cette utilisation de la nudité féminine et, plus largement, du corps de la femme pour promouvoir des vêtements, a fortiori dans une collection d’hiver, réduit celle-ci à la fonction d’objet et est de nature à choquer le public en propageant une image de la personne humaine qui porte atteinte à sa dignité et à la décence.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les dispositions déontologiques précitées.
Avis adopté le 12 janvier 2024 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Lucas-Boursier et Thomelin.
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