Avis publié le 23 mai 2018
Plaintes fondées
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plaintes,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- après avoir entendu les représentants des organismes annonceurs, de l’agence de communication et de la société d’affichage,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. Les plaintes
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 9 mars 2018, de trois plaintes émanant de particulier et, le 8 mars 2018, d’une plainte émanant de l’Association Ligue de Protection des Oiseaux, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une campagne publicitaire de sensibilisation au harcèlement sexuel dans les transports en commun et d’information sur les moyens d’alerte, diffusée par voie d’affichage dans le métro parisien.
La campagne de publicité en cause comporte trois visuels montrant chacun une femme différente, en tenue de ville, debout, se tenant à une barre verticale comme il s’en trouve dans les transports en commun :
– le premier visuel montre une femme dans un fond marin, un requin arrivant, gueule entrouverte derrière elle ;
– dans le deuxième visuel, un ours dans une grotte se dresse, gueule ouverte, derrière une femme ;
– le troisième visuel la présente dans une forêt, trois loups montrant les dents dans son dos.
Le texte accompagnant des images est « Ne minimisons jamais le harcèlement sexuel. Victimes ou témoins, donnez l’alerte ! », suivi de la mention des différents moyens permettant le signalement.
2. Les arguments échangés
– Les plaignants considèrent que cette campagne publicitaire vise à renforcer un stéréotype faux et négatif vis-à-vis de trois espèces menacées qui ne sont pas des prédateurs de l’homme et encore moins des prédateurs sexuels. La métaphore de l’animal sauvage pour illustrer la perversité de l’homme est néfaste pour ces espèces, victimes d’idées reçues et en voie de disparition.
L’Association Ligue de Protection des Oiseaux (LPO) indique avoir été choquée par cette campagne publicitaire qui prend comme visuel un ours, un loup et un requin pour représenter le harcèlement sexuel. Elle constate que les manifestations de désapprobation ont été nombreuses et surtout que ces publicités donnent une image catastrophique d’espèces rares et menacées à des centaines de milliers de gens et bon nombre d’enfants, ruinant des années d’effort tant du secteur public que du secteur privé et en premier lieu des associations, dont LPO.
Lors de la séance du 13 avril 2018, la représentante de l’association LPO a exposé, en se fondant sur des analyses scientifiques circonstanciées, diverses données pour conclure que les trois animaux en cause, le requin, l’ours et le loup, ne sont pas de prédateurs de l’homme et que les attaques sont rares (quatre en 2016 par des requins, aucune par des loups).
Elle considère que la campagne publicitaire fait appel à des imageries et fantasmagories anciennes et renvoie à de vieilles superstitions.
Or, les trois espèces représentées se trouvent en danger critique d’extinction.
A cet égard, la responsabilité publique des annonceurs, en particulier de la Région Ile-de-France, est engagée car il est du devoir des instances publiques de sauvegarder le requin, l’ours et le loup, plutôt que de véhiculer l’idée, fausse et emprunte de spécisme, selon laquelle il s’agirait d’animaux dangereux pour l’homme. La responsabilité sociale est d’autant plus importante que sont véhiculées, par le biais de cette campagne publicitaire, des craintes irrationnelles et infondées.
– Le représentant de l’annonceur a, par courrier recommandé avec avis de réception du 15 mars 2018, été informé de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Il regrette que cette campagne ait pu être mal interprétée ou qu’elle ait pu choquer certaines personnes soucieuses de la cause animale. Telle n’était pas son intention.
Il fait valoir que la violence faite aux femmes est une grande cause pour la Région Île-de-France, particulièrement dans les transports en commun, et rappelle que 87% des femmes déclarent avoir été victimes de cas de harcèlement sexuel dans les transports en commun d’Île de France.
L’annonceur a initié cette campagne avec l’ensemble des acteurs des transports en commun d’Île-de-France dans le but de faire connaître tous les moyens d’alerte, tout en portant un message suffisamment impactant pour que l’ensemble des clients, y compris les témoins de scènes de harcèlement, se sentent concernés par le message et qu’ils agissent.
L’intention était de représenter la solitude des personnes harcelées et leur ressenti tel qu’elles le décrivent.
Le choix a été fait de recourir à la symbolique du prédateur, via des animaux sauvages, pour représenter le harceleur de façon claire mais neutre, sans stigmatiser une partie de la population.
Le recours à ces animaux, qui dans la réalité sont des prédateurs, est une façon d’exprimer clairement la menace que peuvent ressentir certaines femmes. La force de ces visuels était d’être impactante, d’attirer l’attention sur une situation décalée, de permettre aux victimes de s’identifier. Mais cela permettait également aux témoins de comprendre ce que peuvent ressentir les personnes harcelées et de se sentir concernés pour qu’ils agissent eux aussi.
La précaution a été prise de faire pré-tester cette campagne auprès de panels d’hommes et de femmes représentatifs de la population francilienne. A aucun moment, il n’y a eu de remarques sur la présence d’animaux. Le propos de la campagne était d’accroître la notoriété des moyens d’alerte, mais en aucun cas de favoriser une quelconque hostilité envers les animaux. Le message a été parfaitement décrypté lors du pré-test, sans aucune ambiguïté sur le rôle joué par les animaux.
Cette campagne permettait également de faire prendre conscience au grand public que le moindre acte de harcèlement pouvait être traumatisant et devait donc être signalé. Il était important de comprendre qu’il ne fallait pas minimiser et donner l’alerte immédiatement.
Les représentants de la région Ile-de-France ont insisté, lors de la séance du 13 avril 2018, sur le fait que les images retenues renvoyaient à des représentations symboliques, non à la réalité des enjeux de la biodiversité.
– L’agence de communication a précisé lors de la séance, sur ce dernier point, que les animaux avaient été choisis comme des métaphores de la menace, selon la perception qu’en a la société : les loups pour l’agressivité en meute, l’ours pour le harcèlement verbal et le requin pour le frottement.
Les paysages sont naturels mais hostiles et ont pour vocation de représenter un environnement angoissant, dans un contexte imaginaire. L’objectif était de convaincre en quelques instants, d’interpeler sur la question du harcèlement.
– La société représentant les transports ferrés en Ile de France a ajouté, lors de la séance, que la campagne devait être comprise dans la perspective d’une libération de la parole et de l’objectif de sécurité des voyageurs. Il était nécessaire d’agir sur le « vivre-ensemble ».
L’impact de la campagne a été très favorable, les signalements ont augmenté selon un rapport de 1 à 8.
– La société chargée de l’exploitation du métro a confirmé cet objectif en soulignant la volonté des annonceurs d’éviter toute stigmatisation de tel ou tel groupe de personnes sur le thème du harcèlement, ce qui avait justifié le choix des animaux.
– La société d’affichage fait valoir que cette campagne interpelait sur la nécessité de donner l’alerte en cas de harcèlement sexuel constaté ou vécu en communiquant les différents moyens pour y parvenir.
Elle rappelle que la sensibilisation et la lutte contre le harcèlement sexuel sont une cause consensuelle et partagée par tous et que la campagne décrit les moyens concrets (appel à agent, appel, numéros de téléphone, numéro de SMS et numéro sur l’application) pour être secouru en cas d’agression ou pour alerter sur une agression lorsqu’on en est témoin.
Cette campagne appelle au civisme et à la responsabilité de chaque individu dans les transports. Pour illustrer la dangerosité et la gravité des actes de harcèlement sexuel, elle met en présence des animaux sauvages, non domestiqués, dont la promiscuité est déconseillée compte tenu de leur dangerosité et vis-à-vis desquels la prudence est requise.
Selon la société Métrobus, cette campagne paraît conforme à l’article 4 « Responsabilité sociale » du Code ICC rappelant notamment que la communication commerciale, sauf raison justifiable, doit proscrire toute exploitation des sentiments de peur, de malchance ou de souffrance. La cause (lutte contre le harcèlement sexuel) lui paraît en effet justifier cette illustration qui pourrait être considérée comme une exploitation de la peur à l’égard de ces animaux. De plus, c’est davantage l’appel à la vigilance et à la prudence que le sentiment de peur qui est utilisé.
De même, les conditions de l’article 5 « Véracité » du code ICC semblent remplies dès lors que l’allégorie consistant à utiliser des animaux dangereux ne peut sérieusement conduire à une assimilation de ces animaux à des prédateurs sexuels.
Les visuels ne contiennent aucun élément de nature à induire le voyageur en erreur. Le sens de l’utilisation des animaux est aisément compréhensible et ne sert qu’à démontrer la dangerosité du harcèlement et la vigilance dont il convient de faire preuve à son propos.
Les réactions sont donc disproportionnées par rapport au message et à l’objet de la campagne.
Lors de la séance du 13 avril 2018, la représentante de l’afficheur a précisé qu’il s’agissait d’un message d’intérêt général et qu’il s’associait à l’analyse présentée par l’agence sur la notion de métaphore de la menace.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que le code ICC consolidé sur les pratiques de publicité et de communication commerciale dispose, en son article 1er, que toute communication commerciale doit être « loyale et véridique » et que « Toute communication commerciale doit être conçue avec un juste sens de la responsabilité sociale et professionnelle » et, en son article 4, que « La communication commerciale ne doit pas sembler cautionner ou encourager des comportements violents, illicites ou antisociaux ».
En raison de l’orientation des échanges durant la séance, les débats ayant principalement porté sur les craintes irrationnelles ou infondées que pouvait générer la campagne publicitaire envers certaines espèces menacées d’extinction et sur les risques pesant sur la biodiversité, le jury souligne également que la Recommandation « Développement durable » a vocation à s’appliquer aux publicités utilisant « une présentation d’éléments non compatibles avec les objectifs du développement durable, même sans y faire référence ». A cet égard, elle prévoit que « La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant notamment compte de la sensibilité du corps social à un moment donné et du contexte de diffusion de la publicité./ Sans qu’il soit fait référence au concept de développement durable ou à l’une de ses composantes, une publicité doit éviter de véhiculer un message contraire aux principes communément admis du développement durable ».
Le point g) de l’article 9-1 de cette Recommandation « Développement durable » précise, en particulier, que « la publicité doit proscrire toutes les déclarations ou les représentations visuelles susceptibles de générer des craintes irrationnelles ou infondées ».
Le Jury rappelle également que la lutte contre le harcèlement sexuel est une cause d’intérêt général et que le Conseil de l’Ethique Publicitaire a estimé, dans un avis publié le 28 janvier 2009, « qu’une plus grande souplesse peut légitimement s’appliquer pour les grandes causes nationales qui présentent toutes les garanties et légitimité nécessaires à une meilleure acceptation de la part du public. / Il faut en effet distinguer les causes incontestables dans l’opinion (par exemple la lutte contre la pédophilie) des combats plus contestés (comme la lutte contre la corrida). Dans le second cas, les partis pris militants exprimés par les campagnes, parce qu’ils sont sujets à controverse, créent un risque supplémentaire de non acceptation du message par le public.(…) Notons néanmoins que cette marge de tolérance ne peut porter que sur des éléments de nature à choquer le public (violence, indécence,…) et en aucun cas sur des éléments de nature à tromper ou nuire (par ex. atteinte à la dignité humaine) ».
C’est à l’aune de l’ensemble de ces dispositions qu’il convient d’apprécier la campagne publicitaire contre le harcèlement sexuel.
Le Jury relève que cette campagne de publicité comporte trois affiches de grand format présentant trois visuels différents avec le même slogan : « Ne minimisons jamais le harcèlement sexuel. Victimes ou témoins, donnez l’alerte ! », suivi des cinq moyens de donner l’alerte et des numéros d’appel associés permettant le signalement.
La première affiche a pour décor un fond sous-marin sombre où, sur la droite au premier plan, se tient debout une femme en tenue de ville, manteau beige et cheveux courts, comme si elle était dans le métro, les pieds sur un linoléum, la main gauche sur une barre de maintien verticale. Son regard est inquiet et elle tourne le dos à un requin, qui mesure le double de sa taille et arrive, gueule entrouverte, à environ deux mètres derrière elle.
La deuxième affiche, sur fond rupestre, présente une autre femme en chemisier bleu et jeans, dans la même position que la précédente, se tenant à une barre de maintien verticale. Un ours d’environ deux mètres cinquante se dresse derrière elle, gueule ouverte.
La troisième affiche présente une troisième femme en imperméable, cette fois en position presque centrale, se tenant également à une barre de maintien verticale. Trois loups, de chaque côté et à l’arrière plan, la regardent en montrant les dents.
Le Jury constate que ces trois usagères des transports en commun, qui se tiennent chacune immobile le regard figé et inquiet, sont présentées dans des espaces à la fois inquiétants et irréels, sous-marin pour le premier, ou de forêt sombre pour les deux autres. Cette mise en scène volontairement décalée se situe dans un univers symbolique, rappelant les contes traditionnels, où sont à l’œuvre des métaphores de la menace. Ainsi, les loups représentent l’agressivité d’une meute, l’ours le harcèlement verbal et le requin le frottement.
Or, il n’est pas contesté que, dans la réalité, les requins, les ours et les loups sont des espèces menacées, en danger critique d’extinction, faisant l’objet de politiques publiques nationales et internationales.
Par ailleurs, il est acquis que les loups, les ours et les requins, prédateurs d’autres types d’animaux, ne sont pas des prédateurs de l’homme et ne constituent pas une menace pour lui. Encourager la crainte de ces animaux va donc, à ce titre, à l’encontre des politiques publiques de protection de la biodiversité.
Si le Jury comprend que l’intention des concepteurs de cette campagne publicitaire n’a jamais été de diffuser un message contraire à la protection des espèces menacées, il constate toutefois que la mise en scène retenue peut prêter à confusion, dès lors qu’elle joue sur la crainte irrationnelle que font naître ces animaux.
Au regard des enjeux que représentent désormais la sauvegarde de la biodiversité, le choix des animaux n’était sans doute pas conçu, en l’espèce, avec un juste sens de la responsabilité sociale, sans que l’utilisation de la métaphore suffise à justifier ce choix, compte tenu de la nécessité de combattre les préjugés sur lesquels cette métaphore se fonde.
La diffusion des trois visuels était donc de nature à générer une crainte irrationnelle, infondée et en contradiction avec les objectifs de protection des espèces menacées et de développement durable de notre société.
Le Jury en déduit que cette publicité, même si cela n’était pas l’intention de ses auteurs, est de nature à contrevenir aux points 9.1, g) précité de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP ainsi qu’aux articles 1 et 4 du code ICC.
Avis adopté le 13 avril 2018 par Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, MM. Acker, Benhaïm, Leers et Lucas-Boursier.