Avis publié le 7 août 2025
HORACE – 1069/25
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- la plainte ayant été transmise dans le cadre de la procédure d’examen des plaintes transfrontalières mise en place par l’Alliance Européenne pour l’Ethique en Publicité,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
- La plainte
Le Jury de déontologie publicitaire a été saisi d’une plainte d’un particulier, transmise le 19 mai 2025 par l’Advertising Standards Authority (ASA), organisme d’auto-régulation de la publicité au Royaume-Uni, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité de la société Horace, pour promouvoir sa gamme de produits cosmétiques de la gamme « Suncare ».
La publicité en cause, diffusée sur le site Internet de la société, utilise les allégations « Produits naturels & clean – tous nos produits sont entre 95 et 100% naturels. Ils sont aussi sains, sans ingrédients problématiques ».
- Les arguments échangés
– Le plaignant énonce que l’argument mis en avant par l’annonceur est faux car, lorsqu’on consulte la page du produit solaire « Face and Body Sunscreen SPF50+ », celui-ci est présenté comme composé de 75,5% d’ingrédients d’origine naturelle seulement.
– La société Horace a été informée, par courriel du 10 juin 2025, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.
La société explique que, à la suite d’une revue interne immédiate, il a été constaté que si la modification des messages principaux et des taglines avait bien été effectuée dans le cadre du repositionnement de la marque (« soins et parfums pour tous les hommes »), le wording n’avait pas été mis à jour. Ce manquement résulte d’un défaut de suivi lié au départ non remplacé de la personne en charge des mises à jour éditoriales.
La société regrette ce manquement et fait valoir que, dès réception de la notification de la plainte par le Jury, l’élément concerné a été rectifié, le lendemain, par la formule suivante :
« Produits 75 % d’origine naturelle et plus. Tous nos produits sont au minimum 75 % d’origine naturelle. Ils sont formulés selon une charte ingrédients stricte. »
Par ailleurs, la société a engagé un audit complet de l’ensemble de son site Internet afin d’identifier et corriger d’éventuelles autres occurrences résiduelles non conformes. Cet audit est en cours.
La nouvelle mention repose sur une évaluation rigoureuse fondée sur la norme NF ISO 16128, et seules les allégations de naturalité supérieures à 95 % sont désormais maintenues pour les produits qui le justifient expressément.Enfin, un projet de structuration interne a été enclenché autour d’un système de Master Data Management (MDM) afin de centraliser, fiabiliser et automatiser la gestion des allégations sur l’ensemble des supports de la société.
- L’analyse du Jury
Le Jury indique que la Recommandation « Produits cosmétiques » de l’ARPP dispose dans son point 3.1 que « Un produit cosmétique ne peut être qualifié dans sa globalité de « naturel » / « d’origine naturelle » que si son contenu naturel / d’origine naturelle, au sens de la norme ISO 16128 ou de tout autre référentiel au moins aussi exigeant, est supérieur ou égal à 95 %.»
Le Jury relève qu’en l’occurrence, la plainte vise la page commerciale de l’annonceur et comporte, sous la photographie, en gros plan, le visage d’un homme et diverses mentions au-dessous, dont l’une fait référence à la composition des produits cosmétiques vendus en ligne, en les qualifiant de « naturels et clean » avec cette précision : « tous nos produits sont entre 95 et 100% naturels ».
Or, comme le relève le plaignant et comme l’admet l’annonceur, ses produits sont plutôt composés à 75% « minimum » de produits naturels, de sorte que la mention est erronée et que cette composition ne permet pas, de surcroît, de qualifier le produit promu de « naturel ».
En conséquence de ce qui précède, le Jury qui prend acte des déclarations de l’annonceur s’engageant à corriger ces mentions, est d’avis que la publicité en cause, telle que visée par la plainte, méconnaît les règles déontologiques précitées.
Avis adopté le 9 juillet 2025 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
