Avis publié le 3 août 2022
GOOD GOÛT – 857/22
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
- La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 15 mai 2022, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur de la société Good Goût, pour promouvoir son kit de vaisselle pour enfants.
La publicité en cause, diffusée sur Internet, présente un ensemble composé d’une assiette plate, une assiette creuse et une cuillère, de différentes couleurs.
Le texte accompagnant cette image est : « Kit vaisselle écologique bol orange » ainsi que « Mais comme le plastique ce n’est pas fantastique et le bambou pas foufou nous vous proposons une assiette, un bol et une cuillère fabriqués dans un matériau biosourcé, plus respectueux de l’environnement et innovant : le PLA ! Le tout accompagné de son joli pochon en coton. » « Pourquoi ce kit vaisselle est totalement adapté à un mini militant éclairé du goût ? Parce qu’il est écologique ! Fabriqué à partir de résidus de maïs et de canne à sucre, ce kit vaisselle est une première étape vers la lutte contre le gaspillage ! ».
- Les arguments échangés
– Le plaignant énonce que le produit de la marque Good Goût, fabriqué à partir de matériaux biosourcés présente certains atouts en comparaison de ceux dérivés du pétrole par exemple, mais l’allégation « écologique » pourrait induire le public en erreur sur sa recyclabilité/compostabilité (rien n’est précisé sur la fin de vie du produit) et l’allégation aurait dû être nuancée (« plus écologique » ou « plus responsable » comme cela a été indiqué dans l’un des passages du descriptif).
L’allégation « kit vaisselle écologique » méconnaît l’exigence de proportionnalité fixée au point 3 de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP et, en l’absence de relativisation, elle n’est pas conforme à son point 7.3.
– La société Good Goût a été informée, par courrier avec avis de réception du 3 juin 2022, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.
La société fait valoir qu’elle prend ce sujet très au sérieux.
Ce produit non alimentaire avait été mis en ligne sur son e-shop lors de l’été 2021. La terminologie « écologique » était utilisée en lien avec la composition « bio-based » de la vaisselle, pouvant être mise en perspective versus un plastique classique, ce avec les éléments de cadre règlementaire en sa possession lors de la mise en ligne.
La société a, depuis lors, renforcé son suivi de la règlementation et de ses évolutions, notamment au sujet des allégations environnementales, afin d’anticiper au mieux des évolutions dans le cadre de ses prises de position et donc ses relectures. Elle a également retravaillé ses procédures de relecture et de validation d’artworks et d’éléments de communication, afin de resensibiliser au mieux les équipes impliquées aux enjeux de conformité réglementaire.
Une formation publicité récapitulant le cadre et les contraintes pour l’ensemble des gammes produits et catégories vendues en France a également été dispensée par l’équipe Qualité & Règlementaire à l’ensemble des équipes de développement produits, marketing et communication.
La société indique qu’après la saisine du Jury, la mention en cause a été supprimée des fiches- produits en ligne. En termes d’actions correctives, un nouveau rappel sur le circuit de validation des éléments de communication a été fait en interne.
Elle ajoute que les recommandations en lien avec le développement durable ont été communiquées aux équipes afin de les sensibiliser à nouveau. Ces recommandations vont de plus être intégrées directement en annexe des process de validation des éléments de communication de la marque.
- L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP, prévoit que :
- au titre de la véracité des actions (point 2) :
- « 2.1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ; / 2.2. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ; / 2.3. L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité (…) »
- au titre du vocabulaire (point 7) :
- « 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable.
- 7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”. »
Tout en relevant les efforts récents de la société pour relativiser les formulations utilisées lors de la promotion des produits qu’elle propose, le Jury considère que l’expression « Kit vaisselle écologique », en l’absence de mention visant à l’expliciter ou la relativiser, constitue une allégation générales qui n’est pas justifiée et doit être considérée comme contraire aux points 2.1, 2.2, 2.3, 7.1 et 7.3 de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP
En conséquence de ce qui précède, tout en prenant acte de l’engagement de l’annonceur de ne plus recourir à une telle formulation et de s’astreindre à un respect scrupuleux des règles déontologiques de la publicité à l’avenir, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les points précités de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
Avis adopté le 1er juillet 2022 par Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mme Boissier et MM. Depincé et Lucas-Boursier.
