Avis publié le 4 juillet 2024
GAZOM – 1008/24
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte, la plainte ayant été transmise dans le cadre de la procédure d’examen des plaintes transfrontalières mise en place par l’Alliance Européenne pour l’Ethique en Publicité,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de déontologie publicitaire a été saisi d’une plainte d’un particulier, transmise le 15 avril 2024 par l’Advertising Standards Authority (ASA), organisme d’auto-régulation de la publicité au Royaume-Uni, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur de la société Gazom, dont le siège se trouve en France, pour promouvoir son offre de boissons énergisantes.
La campagne publicitaire en cause, diffusée sur le site internet et les réseaux sociaux de la société Gazom utilise les textes : « Gazom « la boisson qui rend accro ! », « Gazom est une boisson énergisante au goût unique qui provoque une dépendance », « … il est important de consommer Gazom avec modération car sa puissance peut provoquer une dépendance… », « Get addicted », « The drink that makes you addicted ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant reproche à cette campagne de rendre « glamour » et d’encourager la dépendance et, ce faisant, se moque des personnes victimes d’addictions.
– La société Gazom a été informée, par courriel avec avis de réception du 2 mai 2024, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle n’a pas présenté d’observations.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que, selon le Code ICC « Publicité et Marketing » :
« Article 1 – Principes élémentaires
Toute communication commerciale doit se conformer aux lois, être décente, loyale et véridique. Toute communication commerciale doit être conçue avec un juste sens de la responsabilité sociale et professionnelle et doit être conforme aux principes de la concurrence loyale telle qu’ils sont généralement admis dans les relations commerciales. Aucune communication ne doit être de nature à dégrader la confiance que le public doit pouvoir porter au marketing. »
En outre, le Jury rappelle que la Recommandation « Comportements alimentaires » de l’ARPP dispose en son point 1/2 Consommation excessive, que « a/ La publicité ne doit pas inciter à une consommation excessive du produit. La notion de quantité excessive s’analyse par rapport au public concerné et en fonction du contexte représenté. On entend par incitation à une consommation excessive le fait, par exemple, de représenter un individu consommant ou sur le point de consommer un produit sans retenue ou dans des quantités déraisonnables. »
Le Jury relève que la publicité visée par la plainte correspond premièrement, à un post publicitaire mis en ligne sur le réseau social « X » (ex « Twitter ») et représentant une canette occupant quasiment tout l’espace, sur laquelle on peut lire la marque : « GAZOM », précédée, à gauche, en lettres vertes, de l’expression : « Get addicted » et accompagnée, en bas à droite de la canette de la phrase : « The drink that makes you addicted ».
La plainte paraît également viser une page internet du site de la marque et représentant deux cannettes, accompagnées, en-dessous, du texte suivant :
« Gazom est une boisson énergisante au goût unique qui provoque une dépendance. Sa saveur inimitable est ce qui la distingue des autres boissons du marché. Gazom est spécialement conçu pour vous donner un coup de fouet et augmenter votre niveau d’énergie. Chaque gorgée de Gazom vous fera ressentir une explosion de saveurs délicieuses, ce qui en fait une boisson irrésistible pour ceux qui recherchent une expérience gustative unique. Cependant, il est important de consommer Gazom avec modération car sa puissance peut provoquer une dépendance. Si vous recherchez une boisson énergétique qui vous donne un regain d’énergie et un plaisir gustatif, Gazom est fait pour vous. »
L’expression : « get addicted » de la première publicité renvoie ainsi à une invitation à devenir « accro » à la boisson promue dans la campagne publicitaire. Et le texte, en feignant d’attirer l’attention sur les risques de la dépendance, accentue la valorisation du produit comme étant, précisément, susceptible d’addiction.
Cette promotion de l’addiction à une boisson fait ainsi, par définition, l’apologie d’une consommation excessive d’un produit dont la vente est certes légale et autorisée mais dont la composition (sucre, caféine, taurine) n’est pas sans effet sur le consommateur, ce qui, précisément, est recherché puisqu’il s’agit bien, ainsi que le revendique l’annonceur, de « donner un coup de fouet » et « d’augmenter votre niveau d’énergie ».
Ce faisant, cette publicité banalise en outre l’addiction qui est une pathologie conduisant à une perte de contrôle du niveau de consommation d’un produit quel qu’il soit et qui, ainsi que le relève l’INSERM, peut induire « une perte de contrôle du niveau de consommation/pratique, une modification de l’équilibre émotionnel, des troubles d’ordre médical et des perturbations de la vie personnelle, professionnelle et sociale » (Addictions · Inserm, La science pour la santé).
En conséquence, le Jury est d’avis que cette publicité méconnaît les dispositions précitées en ce que, non seulement, elle promeut une consommation excessive d’une boisson énergisante mais, également, en ce qu’elle érige une pathologie – à savoir l’addiction à une boisson, en un comportement enviable, voire recherché.
Avis adopté le 7 juin 2024 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello et Lucas-Boursier.
Publicité Gazom
