Avis publié le 7 août 2025
FRIGO EST– 1072/25
Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

• après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
• les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
• et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 3 juin 2025, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité de la société Frigo Est, pour promouvoir son offre de transports frigoriques.

La publicité en cause, diffusée sur un camion de la société, présente, en partie gauche, un bébé ours polaire, assis sur un parterre de fleurs jaunes, entouré de feuilles vertes virevoltant et de nuages sur fond de ciel bleu. Il a une patte posée sur la planète Terre et une abeille butinant à ses côtés. Au loin, on aperçoit plusieurs éoliennes.

Les textes accompagnant cette image est « Biocarburant durable », précédé d’une fleur et d’une feuille vertes stylisées, « En 14214 », « Jusqu’à 60% de réduction de CO2 », Jusqu’à -80% d’émissions de particules fines ».

La partie droite de la publicité montre une étendue de neige sur fonds de ciel bleu, est « FrigO Est – transports frigorifiques – Location – Les experts du froid… », le dessin d’un ours polaire étant inséré dans le « O » de « FrigO ».

2. Les arguments échangés

– Le plaignant, Monsieur Mathieu Jahnich, a indiqué avoir déposé sa plainte en tant que particulier, consultant en communication responsable et gérant de MJ Conseil.

Il énonce que, sans remettre en cause la pertinence pour un acteur de la logistique d’utiliser des biocarburants pour réduire l’impact de son activité, ce visuel publicitaire est en contradiction avec plusieurs points de la recommandation développement durable de l’ARPP.

En effet, « biocarburant durable » est une allégation globalisante qui devrait être relativisée (point 7 – vocabulaire).

Les multiples éléments visuels évoquant la nature risquent d’induire le public en erreur sur les impacts environnementaux des livraisons réalisées par cette entreprise et plus largement sur son activité de logistique (point 8 – présentation visuelle)

– La société Frigo Est a été informée, par courriel et par courrier recommandé avec accusé de réception du 12 juin 2025, de la plainte dont copie leur a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.

La société n’a pas présenté d’observations.

4. L’analyse du Jury

A titre liminaire, il y a lieu de rappeler que le Jury de Déontologie Publicitaire n’a pas vocation à porter une appréciation sur la politique énergétique d’une entreprise de transport et encore moins sur les choix de carburants opérés par cette dernière. La mission du Jury se limite à vérifier la conformité à la déontologie que la profession s’est elle-même fixée, d’un message ou annonce de nature publicitaire.

A cet égard, le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :

• en son point « Véracité des actions » (point 2) :
  • « 2.3 L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments objectifs, fiables, véridiques et vérifiables au moment de la publicité. »

• en son point « vocabulaire » (point 7) :
  • « 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable /
  • 7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à” ».

• et son point 8, relatif aux présentations visuelles, que :
  • « 8.1 Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient.
  • 8.2 Ils ne doivent pas pouvoir être perçus comme une garantie d’innocuité si cette dernière ne peut être justifiée.
  • 8.3 Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur. ».

Le Jury relève que la publicité en cause, diffusée sur le flanc de camions de la société présente plusieurs images qui font référence à la Terre et aux éléments naturels comme à la faune et à la flore : ours polaire, abeille butinant, étendue de neige, parterre de fleurs jaunes, feuilles vertes soulevées par le vent, nuages et ciel bleu. Les textes d’accompagnement ont la même connotation « Biocarburant durable », précédé d’une fleur et d’une feuille vertes stylisées, « En 14214 », « Jusqu’à 60% de réduction de CO2 », Jusqu’à -80% d’émissions de particules fines ».

Ce visuel prête à confusion car, s’il fait bien référence aux efforts faits par un acteur de la logistique pour utiliser des biocarburants afin de réduire son impact environnemental, une telle représentation évoquant la nature sous toutes les formes précitées est susceptible d’induire le public en erreur sur les impacts environnementaux réels des livraisons et plus largement sur ceux nés de l’activité de logistique de la société en cause, alors, au surplus, que lesdites images s’accompagnent d’un texte qui évoque un « biocarburant durable » constituant ainsi une allégation globalisante qui devrait au moins être relativisée.

Enfin, aucun élément ne permet d’expliquer les chiffres lisibles sur le camion, relatifs à la réduction de CO2 ou des particules fines.

En conséquence, le Jury est d’avis que cette publicité méconnaît les dispositions précitées de la Recommandation « Développement durable ».

Avis adopté le 9 juillet 2025 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.

Publicité Frigo Est