Avis publie le 27 septembre 2021.
FRANKLIN PETFOOD – 767/21
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 16 juin 2021, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de publicités diffusées sur le site Internet et la page Facebook de la société Franklin Petfood, pour promouvoir son offre de produits d’alimentation pour chiens et chats.
Le site internet en cause montre les paquets de croquettes et boîtes d’aliments, ainsi que des illustrations d’ingrédients tels que légumes, viande, volaille. Il est fait état de « 70% de viande », d’une source unique de protéine « pour éviter les allergies alimentaires », de croquettes mono-protéine « pour les estomacs sensibles », de « lutter contre les infections urinaires », « lutter contre l’arthrose et les rhumatismes » et du caractère « anti-inflammatoire » de l’un des produits.
La page Facebook de la société indique « 70% de viande, 30% de légumes, des nutriments et rien d’autre : vous aurez du mal à trouver mieux ailleurs !… » et comporte le visuel d’un chat mangeant des croquettes, avec le texte « 70% de poisson, 30% de légumes et nutriments ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant relève que le site internet de la marque met en avant des illustrations d’ingrédients de consommation tels que des pièces de viande (steak, volailles entières, brochettes de viandes crues, divers fruits et légumes). Il montre également des animaux en train de consommer leur gamelle. Les textes décrivent les ingrédients avec des termes tels que « viande » et des allégations médicales.
La marque Franklin Petfood semble ainsi méconnaître la Recommandation de l’ARPP encadrant la publicité relative aux aliments pour animaux familiers en ce qui concerne le point sur l’utilisation du terme viande et les illustrations valorisantes (steak, volaille entière) présentées dans de la vaisselle pour humain.
En effet, elle ne justifie pas la présence de muscle squelettique dans ses compositions.
Les allégations médicales telles que « éviter les allergies alimentaires », « pour les estomacs sensibles », « anti-inflammatoires », « lutter contre les infections urinaires », « lutter contre l’arthrose et les rhumatismes des chiens âgés » relèvent du médicament.
Enfin, aucune écuelle d’eau n’est présente sur les photographies illustrant un animal consommant son repas.
– La société Franklin Petfood a été informée, par courriel avec accusé de réception du 16 juillet 2021, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
Elle fait valoir en premier lieu qu’elle utilise, dans la fabrication de ses croquettes, de la viande, du poisson et des abats de qualité consommation humaine, de sous-catégorie 3, provenant de producteurs européens, sans farine d’os ni déchets animaux.
Les illustrations reflètent cette constitution de façon concise et simple à comprendre par les clients. Le détail de la composition des recettes est présent sur toutes les fiches de produits en ligne ainsi que sur le dos de chaque paquet.
La société tient également à un standard de transparence inégalé par ses concurrents en mettant en valeur les abats dans ses visuels et en communiquant ouvertement sur leur usage dans ses recettes sur son blog.
Concernant l’allégation sur l’usage de vaisselle pour humain, celle-ci est vide de sens et ne nécessite aucune réponse particulière.
D’autre part, la société Franklin Petfood affirme qu’elle n’allègue aucune vertu médicinale pour les chiens souffrant d’allergies alimentaires, mais met simplement en avant le fait que ses recettes peuvent être utilisées dans le cadre d’un régime d’éviction (éviter l’aliment qui déclenche l’allergie). Par exemple, un chien allergique au poulet peut utiliser la recette au saumon qui ne contient pas de poulet.
L’annonceur indique également expliquer le choix de ses compositions à ses clients en soulignant les apports fonctionnels bénéfiques des différents ingrédients, d’où l’usage du descriptif « efficace contre les infections urinaires » pour décrire « les canneberges » par exemple. Cet usage est autorisé selon les recommandations de l’ARPP.
Concernant les modalités de consommation, l’annonceur explique mettre en avant le besoin de consommation d’eau par l’animal sur tous ses paquets conformément à la réglementation. Pour mieux mettre en avant cette recommandation, la mention « Et pour sa gamelle d’eau, c’est à volonté et à renouveler tous les jours » est ajoutée à toutes les fiches de produits en ligne depuis le 19 juillet 2021.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Alimentation pour animaux familiers » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), dispose,
- dans son point 1, que :
« 1. TOUTE CONFUSION AVEC DES PRODUITS DESTINES A L’ALIMENTATION HUMAINE DOIT ETRE EVITEE
« 1.1 La publicité doit proscrire toute tromperie dans la représentation graphique ou photographique des matières d’origine animale entrant dans la composition des produits, en particulier par l’insertion dans la communication commerciale, d’images suggestives trop valorisantes par rapport aux matières premières réellement utilisées.
Exemples :
-
- darnes de saumon, pour des sous-produits de saumon, destinés à l’alimentation animale
- poulet entier, pour des sous-produits de poulet ou des protéines animales transformées (farines), destinés à l’alimentation animale
- côte de bœuf, pour des sous-produits bovins, destinés à l’alimentation animale »
- dans son point 2. VOCABULAIRE, que :
« 2.1 Sans préjudice de l’utilisation réglementaire de la catégorie « viandes et sous-produits animaux » dans la composition (liste des ingrédients), les termes « viande ou viandes » ne peuvent être employés que si la matière utilisée est du muscle squelettique. »
« 2.3. Le terme « naturel » peut être employé uniquement pour décrire une substance (issue de plantes ou d’animaux, micro-organisme, minéraux) à laquelle rien n’a été ajouté, mais qui peut avoir été l’objet d’un traitement physique rendant possible son utilisation en petfood, tout en maintenant sa composition d’origine ».
- dans son point 3. SANTE, que :
« 3.1 Les allégations faisant référence au traitement, à la guérison ou à la prévention d’une maladie sont considérées comme des allégations médicales. Le produit est alors un « aliment médicamenteux » ce qui le place dans la catégorie des médicaments vétérinaires. / En conséquence, pour les aliments n’entrant pas dans cette catégorie, les termes tels que « traite, soigne, soulage ou guérit » sont prohibés. (…) / 3.2. Les allégations fonctionnelles sont autorisées lorsqu’elles soulignent l’apport bénéfique d’un aliment, d’un nutriment, composant ou additif portant sur la croissance, le développement ou les fonctions normales du corps. / Par exemple : contient du calcium pour des os forts et des dents saines / prévient la formation de tartre / limite l’apparition de boules de poils… ».
- et dans son point 5. MODALITES DE CONSOMMATION, que : « La consommation d’aliments en croquettes doit être associée à l’absorption d’eau par l’animal / Dans cette hypothèse, si une scène de consommation effective est représentée dans le message publicitaire, un récipient d’eau devra être représenté. Il peut être remplacé par une information explicite, rappelant la nécessité de laisser une écuelle d’eau à disposition de l’animal ».
Le Jury relève en premier lieu que le site internet de l’annonceur comporte un visuel représentant une pièce de bœuf crue dans une assiette, à proximité d’un chien se nourrissant dans un bol, et un autre visuel d’un chat mangeant des croquettes à côté d’un poulet entier. Ces visuels sont directement contraires au point 1.1. de la Recommandation précitée, qui interdit l’insertion dans la communication commerciale d’images suggestives trop valorisantes par rapport aux matières premières réellement utilisées. Il est constant en effet que la fabrication des aliments promus n’est pas réalisée à partir de telles pièces de boucherie, destinées à la consommation humaine, mais de sous-produits animaux.
En deuxième lieu, il ne saurait être allégué que les produits commercialisés par Franklin Petfood contiendraient, outre 30 % de légumes, 70 % de « viande », c’est-à-dire de muscle squelettique, alors que des sous-produits animaux entrent dans leur composition. Tant le site internet que la page Facebook méconnaissent donc à l’évidence le point 2 de la même Recommandation.
En troisième lieu, les allégations selon lesquelles les aliments ou « compléments » alimentaires commercialisés par l’annonceur présenteraient, selon le cas, des vertus « anti-inflammatoires », seraient indiqués pour les « estomacs sensibles », permettraient de « lutter contre les infections urinaires » ou contre « l’arthrose et les rhumatismes des chiens âgés » revêtent un caractère médical et sont réservées aux médicaments vétérinaires. Tel n’est pas le cas des produits alimentaires promus. Le Jury considère qu’il en va de même de l’allégation selon laquelle ces aliments permettraient d’« éviter » les allergies alimentaires. En effet, si leur fabrication fait appel à une seule catégorie de protéines, ce qui permet aux clients de les utiliser pour leurs animaux allergiques à d’autres catégories, il ne saurait être soutenu de manière générale que leur consommation est de nature à prévenir toute allergie alimentaire. Par conséquent, les contenus litigieux du site internet méconnaissent le point 3 de la Recommandation « Alimentation pour animaux familiers ».
En quatrième et dernier lieu, le Jury constate que l’un des visuels du site internet et le post Facebook représentent un chat en train de déguster des croquettes, sans récipient d’eau ni information rappelant la nécessité de laisser une écuelle d’eau à disposition de l’animal, en contravention avec le point 5 de la même Recommandation. Le Jury prend note que cette mention a été ajoutée postérieurement à la plainte.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que les publicités en cause méconnaissent les dispositions déontologiques précitées.
Avis adopté le 3 septembre 2021 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.