FLYING GREEN – Internet – Incompétence – plaintes fondées – Demande de révision rejetée

Avis publié le 15 mars 2022
FLYING GREEN – 819/22
Incompétence / plaintes fondées
Demande de révision rejetée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

  • après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
  • et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
  • l’avis délibéré ayant été adressé à aux plaignants particuliers ainsi qu’à la société Flying Green, laquelle a introduit une demande de révision rejetée par la décision du Réviseur de la déontologie publicitaire ci-dessous, annexée au présent avis,

rend l’avis suivant :

1. Les plaintes

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, entre le 8 et le 21 décembre 2021, de plusieurs plaintes émanant de particuliers, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une campagne de communication de la société Flying Green, pour promouvoir la flotte de la compagnie aérienne.

Les communications en cause se composent :

  • d’une part, d’un post sur le compte LinkedIn de la société, comportant notamment les allégations « Première compagnie aérienne écoresponsable et premium», « Flying Green s’engage à utiliser toutes les méthodes et technologies les plus respectueuses de l’environnement » et « Afin de minimiser l’empreinte écologique, la déontologie de notre compagnie aérienne s’articule autour de 5 axes », dont « la flotte d’avions de dernière génération plus silencieux qui consomment moins de carburant » et « l’emploi de biocarburant aéronautique » ;
  • d’autre part, de la page du site internet vers laquelle renvoie ce post, qui montre un avion de la compagnie sur fond de ciel bleu et différentes allégations dont :
    • « Flying Green c’est le projet d’une nouvelle compagnie française premium et éco-responsable » ;
    • « Veut être la compagnie aérienne la plus silencieuse et a pour ambition d’être la première « zero emission nette de CO2 » … »
    • « emploi de biocarburant aéronautique, Flying Green s’engage à utiliser au moins 5% du Sustainable Aviation Fuel dès le lancement des opérations »
    • « Un passager voyageant avec Flying Green va ainsi réduire ses émissions de CO2 de 16% en moyenne. »
    • « La flotte d’avions de dernière génération plus silencieuse et consommant moins de carburant.»

L’une des plaintes met en cause un article diffusé sur le site deplacementspro.com intitulé : « Flying Green, naissance d’une compagnie aérienne française « premium et écoresponsable ».

2. Les arguments échangés

– Les plaignants considèrent que cette publicité est mensongère et relève du « greenwashing », la compagnie aérienne se présentant comme écoresponsable et laissant entendre que son activité est zéro carbone.

L’un d’eux ajoute que plusieurs allégations, en particulier «  Un passager voyageant avec Flying Green va ainsi réduire ses émissions de CO2 de 16% en moyenne » et «  Flying Green
Première compagnie aérienne écoresponsable et premium », méconnaissent les dispositions de la Recommandation « Développement Durable », notamment les points 2.3. et 4.6. Concernant les biocarburants, il indique que, étant donné que le biocarburant ne représente que 5 % des carburants utilisés et que les compagnies aériennes concurrentes achètent également des avions nouvelles générations, la publicité ne respecte pas la disposition du point 5.1. selon laquelle « La publicité ne doit pas attribuer à un produit ou à un annonceur l’exclusivité de vertus au regard du développement durable alors que celles des concurrents seraient analogues ou similaires. ».

Un autre plaignant indique que l’utilisation de 5 % de biocarburant signifie que 95 % du carburant utilisé est du kérosène ; que l’offre « premium » signifie que le taux de remplissage est moins important, donc que les émissions de CO2 rapportées au passager sont supérieures ; que la réduction d’émissions de « 16 % en moyenne » n’est pas claire et que ces émissions restent excessives ; et qu’une entreprise ne peut pas être neutre en carbone.

– La société Flying Green a été informée, par courriel avec accusé de réception du 17 janvier 2022, des plaintes dont copies lui ont été transmises et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle fait part de sa surprise de recevoir ces plaintes et estime que celles-ci ne visent pas une campagne à caractère publicitaire.

Elle fait valoir que la compagnie aérienne s’engage à mettre en œuvre toutes les meilleures technologies et les meilleures pratiques afin d’améliorer l’empreinte écologique du transport aérien. Elle rappelle que l’association IATA regroupant la majeure partie des compagnies aériennes mondiales s’est engagée au zéro carbone net en 2050.

Elle considère que le site Flying Green répond pleinement aux dispositions de la Recommandation « Développement durable » dès lors que toutes les informations délivrées sur le site de Flying Green sont vérifiables et les données chiffrées établies par la société Airbus.

3. L’analyse du Jury

3.1. Sur la nature de la communication critiquée et la compétence du Jury

Le Jury rappelle qu’il est compétent pour se prononcer sur la conformité aux règles déontologiques de tout message publicitaire diffusé en ligne par un annonceur basé en France. Constitue une publicité toute communication ayant pour objet même de promouvoir un produit, un service, une activité ou encore une personne, comme une entreprise. De façon constante, le Jury s’estime ainsi compétent pour connaître des plaintes visant une allégation promotionnelle figurant sur le site internet d’une entreprise, y compris si elle relève de la promotion institutionnelle, c’est-à-dire a pour but de valoriser l’image de l’entreprise.

Le Jury constate que le post LinkedIn critiqué et la page du site Internet vers laquelle il renvoie, qui visent à promouvoir le lancement de la compagnie aérienne Flying Green et la démarche de celle-ci en matière de développement durable, constituent un message publicitaire. Il est donc compétent pour se prononcer sur les plaintes visant ces contenus.

En revanche, il constate que l’une des plaintes vise un article publié sur le site Déplacementspro.com et intitulé « Flying Green, naissance d’une compagnie aérienne française « premium et écoresponsable », rédigé par un journaliste. Dès lors qu’il ne ressort d’aucun élément du dossier que cet article émanerait en réalité de la société ou aurait été publié pour son compte, le cas échéant moyennant paiement, le Jury estime que ce contenu éditorial ne constitue pas une publicité et qu’il est donc incompétent pour se prononcer sur cette plainte.

3.2. Sur la conformité de la publicité aux règles déontologiques

Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :

  • au titre des « impacts éco-citoyens » (point 1 ) : « La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant notamment compte de la sensibilité du corps social a un moment donne et du contexte de diffusion de la publicité. Sans qu’il soit fait référence au concept de développement durable ou à l’une de ses composantes, une publicité doit éviter de véhiculer un message contraire aux principes communément admis du développement durable. Dans cet esprit :
    • 1.1 La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, ou de valoriser des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple : (…)
      b/ La publicité ne saurait inciter directement ou indirectement à des modes de consommation excessifs (…) /
      c/ La publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de certains produits ou services susceptibles d’affecter l’environnement […]».
  • au titre de la véracité des actions (point 2) :
    • « 1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ;
    • 2. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ;
    • 3. L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité ; / Pour tout message reposant sur une allégation scientifique, l’annonceur doit être en mesure de présenter l’origine des résultats annoncés et la méthodologie ayant servi de base de calcul. / La publicité ne peut recourir à des démonstrations ou à des conclusions scientifiques qui ne seraient pas conformes à des travaux scientifiques reconnus (…) »
  • au titre de la proportionnalité (point 3) :
    • « 1. Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments transmissibles. / La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit ;
    • 2. Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion; »
  • au titre de la « clarté du message » (point 4) : « 6. Tout argument de réduction d’impact ou d’augmentation d’efficacité doit être précis et s’accompagner de précisions chiffrées, en indiquant la base de comparaison utilisée».
  • au titre de la « loyauté » (point 5) : « 1. La publicité ne doit pas attribuer à un produit ou à un annonceur l’exclusivité de vertus au regard du développement durable alors que celles des concurrents seraient analogues ou similaires».
  • au titre du « vocabulaire » (point 7) :
    • « 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable /
    • 7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”.».

Le Jury rappelle à titre liminaire que la Recommandation « Développement durable » n’a pas pour objet d’interdire aux entreprises, notamment celles du transport aérien, de valoriser les actions qu’elles mènent en matière environnementale. Elle fixe en revanche un cadre déontologique que ces dernières doivent respecter afin de ne pas dégrader la confiance que le consommateur peut porter tant à l’activité commerciale qu’à sa promotion publicitaire et de ne pas induire ce dernier en erreur, en altérant abusivement les comportements d’achat ou en affectant la loyauté de la concurrence entre opérateurs. A cet égard, en raison de l’impact environnemental du transport aérien et de la très forte sensibilité du corps social à cette question, qu’il appartient au Jury de prendre en compte conformément au point 1 de la Recommandation, les compagnies aériennes doivent faire preuve d’une particulière vigilance dans la formulation des allégations écologiques figurant dans des publicités qu’elles diffusent.

Le Jury relève que le post LinkedIn critiqué présente la société Flying Green comme la
« première compagnie aérienne écoresponsable ». Le site internet auquel il renvoie évoque quant à lui une « compagnie aérienne écoresponsable ».

Cette allégation, qui fait écho à la dénomination de la société, est explicitée par la mention selon laquelle la compagnie « s’engage à utiliser toutes les méthodes et technologies les plus respectueuses de l’environnement » et se donne pour but de « minimiser l’empreinte écologique », notamment en permettant à un passager recourant à ses services de « réduire ses émissions de CO2 de 16% en moyenne » et d’être la première « zéro émission nette de CO2 ». A ce titre, sont mentionnées le recours à une « flotte d’avions de dernière génération plus silencieux qui consomment moins de carburant », « l’emploi de biocarburant aéronautique » à hauteur de 5 % au lancement de la compagnie.

Le Jury estime, en premier lieu, que la formulation du post LinkedIn induit nécessairement l’idée que les autres compagnies aériennes ne seraient pas écoresponsables et que Flying Green aurait, au moins à son lancement, le monopole de cette qualité (la « première » signifiant ici avant les autres). Or aucun élément produit ne permet de garantir ou, à tout le moins, d’avoir des raisons sérieuses de penser qu’à l’échéance du lancement de cette compagnie, prévu au second semestre 2023, celle-ci serait la seule à utiliser 5 % de biocarburant aéronautique sur ses vols et à recourir à des avions de dernière génération. Par suite, cette allégation apparaît contraire au point 5.1. de la Recommandation « Développement durable ».

En deuxième lieu, et en tout état de cause, le Jury constate que le terme « écoresponsable » constitue une formulation globale, non relativisée (contrairement à « plus responsable » par exemple), au sens du point 7.3 de la Recommandation « Développement durable », qui ne repose sur aucune justification compte tenu des incidences environnementales réelles de l’activité prévue de la compagnie. Le Jury ne sous-estime certes pas l’ambition et l’intérêt des actions de limitation annoncées, alors notamment que la réglementation n’exige, depuis le 1er janvier 2022 et jusqu’en 2025, qu’un taux d’incorporation de biocarburant de 1 % et que le taux de 5 % ne sera imposé qu’à compter de 2030. Toutefois, l’utilisation de 95 % de kérosène continuera de générer des émissions de carbone importantes, en sus de celles qui proviennent de l’ensemble du cycle de vie des services offerts et des autres nuisances environnementales produites par l’activité de transport aérien, qui ne permettent pas, dans le contexte actuel, de revendiquer de manière générale une « éco-responsabilité ».

En troisième lieu, ni le site internet de l’annonceur ni les observations présentées par Flying Green, qui n’a pas sollicité la tenue d’une séance alors que la possibilité lui en a été offerte et lui a été rappelée, ne permettent de connaître la base de comparaison utilisée pour l’allégation relative à la réduction de « 16 % des émissions de CO2 en moyenne » par passager, ni de comprendre le sens de l’expression « en moyenne » ainsi utilisée. Le Jury estime en conséquence que le point 4.6 de la Recommandation, qui prévoit que « Tout argument de réduction d’impact ou d’augmentation d’efficacité doit être précis et s’accompagner de précisions chiffrées, en indiquant la base de comparaison utilisée », n’apparaît pas respecté. Il note au surplus que la formulation retenue peut donner le sentiment que le passager va lui-même réduire ses émissions en voyageant avec Flying Green.

En quatrième lieu, si l’allégation « zéro émission nette de CO2 » se présente seulement comme un objectif que s’assigne à terme la compagnie, et non comme une réalité avérée dès son lancement, une telle ambition ne peut, sans risquer d’induire en erreur les consommateurs, être affichée que sur la base d’éléments solides, objectifs et vérifiables attestant de la crédibilité de la trajectoire qu’elle implique. Or le recours à des avions de nouvelle génération, l’incorporation de 5 % de biocarburant et les autres actions mentionnées dans la communication litigieuse apparaissent insuffisantes pour atteindre la cible annoncée. La société, qui n’a pas présenté d’observations sur le fond, n’a pas fait état d’autres mesures à cette fin, lesquelles n’apparaissent pas dans la publicité. Le Jury précise en revanche que, contrairement à ce qu’indique l’une des plaintes, la Recommandation « Développement durable » n’interdit pas par principe à une entreprise de revendiquer une neutralité carbone à son échelle, dès lors que cette allégation serait véridique et étayée scientifiquement et techniquement.

Le Jury estime que les allégations précédemment relevées, prises dans leur ensemble, sont donc de nature à induire en erreur le public sur la réalité des actions de l’annonceur.

Dans ces conditions, il est d’avis que les messages publicitaires critiqués sont contraires aux règles déontologiques précitées dans cette mesure.

Avis adopté le 4 février 2022 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Boissier, Charlot et Lenain et MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.

Pour visualiser les publicités Flying Green, cliquez ici.

La société Flying Green, à laquelle l’avis du JDP a été communiqué le 23 février 2022, a adressé, le 4 mars suivant, une demande de révision sur le fondement de l’article 22 du Règlement intérieur du Jury. Celle-ci a été rejetée par la décision du Réviseur de la déontologie publicitaire ci-dessous, annexée au présent avis, laquelle a été communiquée aux parties le 15 mars 2022.

DECISION DU REVISEUR DE LA DEONTOLOGIE PUBLICITAIRE

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, en décembre 2021, de plaintes émanant de plusieurs particuliers, lui demandant de se prononcer sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de divers éléments de communication (compte LinkedIn, sites internet) émanant de la société Flying Green, dans le but de promouvoir sa flotte aérienne.

Dans un avis délibéré le 4 février 2022, le JDP a estimé que les publicités en cause comportent des manquements à la Recommandation Développement durable de l’ARPP et sont “de nature à induire en erreur le public sur la réalité des actions de l’annonceur”.

Par un recours de son Président, introduit dans les délais, l’annonceur Flying Green a demandé la Révision de cet avis.

Cette demande est fondée sur une critique sérieuse et légitime de l’avis, relative à l’application ou à l’interprétation d’une règle déontologique, et portant sur le sens de l’avis (fondé ou non) ou sur la nature des griefs retenus ou écartés par le Jury (Article 22.1 du Règlement intérieur du JDP).

Conformément au Règlement du JDP, le Réviseur de la déontologie publicitaire s’est rapproché du Président de la séance du Jury qui a délibéré l’avis en cause et il a procédé avec lui à une analyse contradictoire des faits et arguments sur lesquels le JDP a fondé cet avis.

Le Réviseur, après analyse approfondie de l’ensemble des éléments du dossier, est dès lors en mesure d’apporter les réponses suivantes au recours en Révision ainsi qu’aux moyens et griefs qui sont invoqués à l’appui de ce recours.

1) L’annonceur estime tout d’abord que l’avis litigieux a fait une inexacte appréciation du vocable écoresponsable revendiqué à plusieurs reprises dans les publicités en cause.

Plus précisément, il réitère que Flying Green est bien une compagnie “écoresponsable”, terme qui, selon lui, ne signifie “pas une société zéro émission, mais une société qui prend en compte les meilleures solutions pour émettre le moins possible”.

Le Jury n’a nullement contesté la réalité des “ambitions” de l’annonceur en ce domaine (“écoresponsable”). Il s’est borné à observer, à partir de plusieurs éléments factuels, que cette revendication de Flying Green, d’une part “constitue une formulation globale, non relativisée (contrairement à « plus responsable » par exemple), au sens du point 7.3 de la Recommandation”, d’autre part “ne repose sur aucune justification compte tenu des incidences environnementales réelles de l’activité prévue de la compagnie”.

Dans son recours en Révision, l’annonceur se borne à protester de sa bonne foi en matière d’écoresponsabilité (ce concept étant répété 6 fois dans le même §) – mais sans apporter aucune démonstration, ni justification, tant au regard de la véracité (point 2 de la Recommandation Développement durable) que de la proportionnalité (point 3) ou du vocabulaire (point 7).

C’est donc à bon droit que le Jury a estimé que, en dépit des efforts de Flying Green pour s’engager à recourir à 5 % de biocarburant, les autres conditions d’exploitation de sa flotte ne lui “permettent pas, dans le contexte actuel, de revendiquer de manière générale une « éco-responsabilité »”.

2) Sur la réduction de “16 % des émissions de CO 2 en moyenne” que revendique l’annonceur, le Réviseur ne peut que constater que les justifications ou explications prévues par la Recommandation (dans ses §§ 2.3. et 4.6. notamment) ne sont pas fournies, hormis quelques histogrammes figurant dans un document Airbus, lequel toutefois n’explique, et encore moins ne démontre, les réductions d’émissions de CO 2 alléguées.

Le Réviseur ne peut que regretter que Flying Green n’ait pas cru devoir saisir la possibilité qui lui a été offerte (et réitérée) de demander la tenue d’une séance contradictoire du JDP, telle que prévue par la Règlement du Jury, dans le but notamment de permettre à l’annonceur de fournir les explications prévues par la Recommandation.

3) Si le Jury n’a pas contesté les engagements de Flying Green d’être, à terme, “les premiers à être zéro émission“, c’est à bon droit qu’il n’a pu retenir cette ambition future comme étant, à soi seule, de nature à établir, à l’instant où est examinée la présente affaire, la conformité de la publicité en cause à la déontologie en vigueur.

4) Ni les attaques formulées contre les aptitudes des membres du Jury, ni les menaces de contentieux ne suffisent à établir que les publicités Flying Green en cause sont conformes à la déontologie publicitaire en vigueur – déontologie que l’ARPP ou le JDP ont mission de faire respecter, notamment pour garantir la rigueur de la publicité, l’équité de la concurrence ou la protection des consommateurs.

5) Des analyses qui précèdent il résulte que :

  • la demande de Révision de Flying Green est recevable et à ce titre sera mentionnée dans la rédaction finale de l’Avis du Jury ;
  • la critique sérieuse et légitime (au sens de l’Article 22.1 du Règlement) invoquée contre l’Avis en litige ne peut être considérée comme fondée.

Par suite, il n’y a pas lieu de procéder à une seconde délibération de l’affaire en cause.

Il n’y a pas lieu non plus de réformer l’Avis contesté, sauf :

  • pour y mentionner la demande de Révision comme indiqué ci-dessus,
  • pour y adjoindre en annexe la présente réponse.

Dès lors et pour conclure, l’Avis en cause ainsi complété (pour mentionner le recours en Révision et la présente réponse) deviendra définitif, sera communiqué aux parties et sera publié – accompagné de la présente décision, laquelle constitue la réponse du Réviseur de la Déontologie Publicitaire à la demande de Flying Green.

Alain GRANGE-CABANE
Maître des Requêtes au Conseil d’État (H.)
Réviseur de la Déontologie Publicitaire