Avis publié le 8 décembre 2025
FLORNA FLEURS DE BACH – 1094/25
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
- La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 16 septembre 2025, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de publicités en faveur de la société Florna, pour promouvoir son offre de produits à ingérer à base de fleurs de Bach.
Les publications en cause, diffusées sur le site Internet de la marque et les réseaux sociaux, utilisent des allégations telles que « Mets un terme aux bouffées de chaleur », « Diminue les angoisses », « Perte de poids efficace et durable », « Réduction des TCA – boulimie. »,…etc.
L’une des publications, montre une image « avant/après » d’une femme montrant son ventre aminci, ainsi que le flacon d’un produit étiqueté « Perte de poids ». Ce visuel est accompagné du texte « Solution minceur… », « J’ai commencé il y a 69 semaines, j’ai perdu 3 kilos… ».
Une autre publicité, en faveur du produit « Stress, anxiété, peurs », montre une jeune femme souriante, déclarant « Burn out et dépression, j’ai repris des fleurs de Bach et tout va mieux ».
- Les arguments échangés
– La plaignante énonce qu’en tant que consommatrice attentive à la loyauté des communications commerciales dans le secteur des compléments alimentaires et plus précisément des élixirs floraux des Fleurs de Bach, les publicités de Florna Fleurs de Bach sur son site internet et ses réseaux sociaux comportent des allégations de santé trompeuses et potentiellement illégales.
L’entreprise présente ses produits comme efficaces pour la perte de poids, la suppression de l’appétit, la gestion des symptômes de la ménopause, l’amélioration du sommeil, la réduction du stress, l’augmentation de l’énergie, la dépression… mais aussi la réduction des TCA – boulimie, hyperphagie.
Certaines allégations apparaissent également directement sur le packaging, renforçant la dimension thérapeutique de la promesse, et sur leur fiche produit.
Ces allégations sont présentées comme factuelles et thérapeutiques, sans preuves scientifiques appropriées ni autorisation réglementaire.
Or, en vertu du droit français et européen, de telles allégations de santé doivent être autorisées et reposer sur des preuves solides. Selon le Règlement (CE) n°1924/2006, aucune allégation de santé ne peut être utilisée sur des compléments alimentaires sans autorisation préalable de la Commission européenne. À ce jour, aucune allégation relative à la perte de poids, à la ménopause ou à la dépression n’est autorisée pour les élixirs floraux au titre des listes EFSA ou des allégations dites “on hold”.
Les élixirs floraux de type Fleurs de Bach sont traditionnellement destinés à accompagner l’équilibre émotionnel. Ils n’ont aucun objectif médical, thérapeutique ou physiologique tel que la perte de poids, l’action sur les hormones, le sommeil ou la gestion de troubles liés à la santé. Leur usage se limite à un soutien émotionnel subjectif, lié au ressenti personnel, et ne peut en aucun cas être présenté comme agissant sur des fonctions organiques ou des états pathologiques.
L’utilisation de ces promesses peut donc induire le consommateur en erreur quant aux propriétés réelles du produit.
Ces communications semblent constituer également un manquement déontologique manifeste au regard du Code ICC sur la publicité et la communication commerciale, notamment les obligations de loyauté, véracité et absence de promesse exagérée.
Cette démarche marketing, reposant sur des témoignages émotionnels non encadrés et des formulations proches de la promesse thérapeutique, présente un risque réel de confusion, en particulier pour les consommateurs vulnérables recherchant une solution à des troubles personnels sensibles (poids, ménopause, états émotionnels intenses) ou à des affections chroniques.
– La société Florna, a été informée, par courrier électronique du 14 octobre 2025, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.
Elle n’a pas présenté d’observations.
- L’analyse du Jury
Le Jury observe d’abord qu’il a pour mission de se prononcer sur le respect des règles déontologiques fixées par la profession.
Ce n’est donc que dans ce cadre, qu’il peut examiner la conformité éventuelle d’un message à des dispositions légales ou réglementaires, et, en l’espèce, aux prescriptions du Règlement du Parlement européen et du Conseil du 20 décembre 2006 concernant les allégations nutritionnelles et de santé portant sur les denrées alimentaires.
Le Jury rappelle en effet que le code de la Chambre de commerce internationale sur la publicité et la communication commerciale, dit code ICC prévoit que :
- Article 1- Principes élémentaires :
« 1 Toute communication commerciale doit se conformer aux lois, être décente, loyale et véridique. (….). »
- Article 2 – Loyauté :
« La communication commerciale doit être conçue de manière à ne pas abuser de la confiance des consommateurs ou à ne pas exploiter le manque d’expérience ou de connaissance des consommateurs.(….) »
- Article 5 – Véracité :
« La communication commerciale doit être véridique et ne peut être trompeuse. La communication commerciale ne doit contenir aucune affirmation, aucune assertion ou aucun traitement audio ou visuel qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagérations, à induire en erreur le consommateur, (…) notamment (….) le respect de normes . »
- Article 21 – Sécurité et santé :
« Les communications commerciales ne doivent pas, sans justification d’ordre éducatif ou social, contenir de représentation visuelle ou de description de pratiques potentiellement dangereuses ou de situations témoignant d’un mépris pour la sécurité ou la santé, telles qu’elles sont définies par les normes nationales locales.
Le Jury relève que la publicité visée par la plainte comporte d’un côté, une série de visuels diffusés sur des réseaux sociaux, de l’autre la promotion du produit sur le site de la marque.
S’agissant des réseaux sociaux, l’un des visuels montre une jeune femme très souriante, manifestement épanouie et déclarant : « burn out et dépression, j’ai repris des fleurs de Bach et tout va mieux », à côté d’un flacon vendu par la marque. Le second visuel comporte deux photographies montrant, de profil, le ventre d’une jeune femme sur un mode avant/après, accompagné de cette déclaration : « J’ai commencé il y a six semaines, j’ai perdu 3 kilos, je continue, je suis ravie… ».
Le site internet de la marque promeut quant à elle son produit « perte de poids durable » en précisant :
- « perte de poids durable »
- « aide psychique pour éviter de craquer »
- « réduction des TCA – hyperphagie, boulimie…. »
Le Jury constate que le produit promu est présenté comme ayant un certain nombre d’effets positifs sur la santé (« aide psychique », « pertes de poids ») et même comme permettant la prise en charge de certaines pathologies bien réelles (« réduction des TCA – hyperphagie, boulimie… », « dépression ») et ce, alors qu’il n’est pas un médicament et ne peut se substituer à un traitement adéquat, ni même à un régime alimentaire préconisé par un professionnel de santé.
Or cette présentation n’apparaît pas conforme aux dispositions du Règlement européen précité :
- article 3 Principes généraux applicables à toutes les allégations : « Des allégations nutritionnelles et de santé ne peuvent être employées dans l’étiquetage et la présentation des denrées alimentaires mises sur le marché communautaire ainsi que dans la publicité faite à l’égard de celles-ci que si elles sont conformes aux dispositions du présent règlement. (…) » ;
- article 5 : « L’emploi d’allégations nutritionnelles et de santé n’est autorisé que si les conditions suivantes sont remplies : a) la présence, l’absence ou la teneur réduite dans une denrée alimentaire ou une catégorie de denrées alimentaires d’un nutriment ou d’une autre substance faisant l’objet de l’allégation s’est avérée avoir un effet nutritionnel ou physiologique bénéfique, tel qu’établi par des preuves scientifiques généralement admises ; (…) »).
En effet, ainsi que le relevait le ministre de la Santé, en réponse à une question de Sénateur Savary (Question écrite n°13132 – 14e législature ), le 10 septembre 2015 :
« La mise sur le marché des compléments alimentaires est effectuée sous le contrôle de la direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF), et après expertise technique de l’agence nationale de sécurité sanitaire de l’alimentation, de l’environnement et du travail (ANSES). C’est ainsi que, sous le statut de compléments alimentaires, sont commercialisés, en officine par différents opérateurs, des produits comportant la dénomination « fleurs de Bach ». Dans la mesure où certains de ces produits mis sur le marché étaient susceptibles d’être indûment présentés en tant que compléments alimentaires, l’ANSM a été amenée, dans le cadre des pouvoirs qui lui sont confiés par les dispositions des articles L. 5311-1 et suivants du code de la santé publique (CSP), à se prononcer à de multiples reprises sur leur qualification juridique au regard de la définition du médicament par fonction et par présentation telle que mentionnée à l’article L. 5111-1 du même code. (…) Cependant, il est apparu, dans la très grande majorité des cas, que les produits dénommés « fleurs de Bach » ne répondaient pas à la définition du médicament précitée dans la mesure où, d’une part, ils ne contenaient aucune substance susceptible d’exercer une action pharmacologique et, d’autre part, les différents supports promotionnels disponibles comportaient des mentions axées sur des états émotifs (peur, solitude, stress, incertitude, découragement…) sans revendiquer d’allégations thérapeutiques. Aussi, ces produits ne répondant pas à la définition du médicament, ils sont effectivement susceptibles d’être mis sur le marché en tant que compléments alimentaires. À l’heure actuelle, il n’y a aucune autorisation de mise sur le marché (AMM) pour une spécialité pharmaceutique comportant cette dénomination, octroyée conformément aux dispositions de l’article L. 5121-8 du CSP, au terme d’une procédure européenne ou nationale selon des exigences d’efficacité, de qualité et de sécurité posées par la directive 2001/83/CE du parlement européen et du conseil du 6 novembre 2001 instituant un code communautaire relatif aux médicaments à usage humain. Un complément alimentaire ne saurait revendiquer une même dénomination qu’un médicament puisqu’il est susceptible d’induire en erreur le consommateur sur les qualités substantielles du produit. »
La présentation décrite plus haut n’est donc pas conforme à l’article 1er du Code ICC précité.
Elle tend en outre à abuser la confiance du consommateur en prêtant au produit des propriétés et des qualités qu’il ne peut avoir puisqu’il ne s’agit pas d’un médicament (article 2 et 5 du code ICC).
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que cette publicité méconnaît les dispositions déontologiques précitées.
Avis adopté le 14 novembre 2025 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Lucas-Boursier et Thomelin.
