Avis publié le 10 novembre 2022
ETAM – 876/22
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 24 août 2022, d’une plainte émanant d’un particulier tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur de la société Etam, pour promouvoir son offre d’articles de lingerie.
La publicité en cause, diffusée par affichage sur un abribus, montre un modèle portant un maillot de bain deux pièces de la marque. La jeune femme est appuyée contre un tronc d’arbre dans un décor de plage.
Le texte accompagnant cette image est « We care – engagés pour une mode responsable ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant mentionne tout d’abord une précédente plainte de sa part, qui a donné lieu à l’Avis du Jury n°861/22 : ETAM.
Il fait valoir que cette autre publicité est encore plus évasive : aucune action relative à l’engagement de la marque pour une mode responsable n’est mise en avant sur la publicité ni aucun lien de renvoi pour en savoir plus sur les actions de la société.
Cela enfreint ainsi le point relatif à la clarté du message de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
Il considère qu’Etam met en avant son engagement dans une mode responsable comme si celui-ci était de notoriété publique, alors que le programme WECARE n’est en rien une référence dans le domaine.
– La société Etam a été informée, par courriel avec avis de réception du 9 septembre 2022, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.
Sa représentante souligne que le plaignant s’était déjà manifesté sur une thématique similaire dans l’affaire JDP n°861-22.
Elle fait valoir que le Groupe Etam auquel appartient Etam Lingerie, s’est engagé avec une sincère détermination dans une démarche responsable depuis plusieurs années.
Le programme WeCare du Groupe Etam identifie les produits qui représentent un impact environnemental réduit, comme par exemple les produits qui utilisent une matière issue de l’agriculture biologique certifiée, une matière recyclée certifiée, une technologie permettant de réduire la consommation d’énergie ou d’eau durant la fabrication ou ceux qui ont le label « cradle to cradle ».
La société a mis en place un référentiel interne, conforme aux standards ou labels internationaux reconnus, qui définit la teneur minimale des fibres éco-responsables dans la composition de la matière à hauteur de 50%. Elle a également instauré une procédure interne pour collecter les certificats, une formation des équipes et fournisseurs et un audit de la Déclaration Extra-Financiére du groupe.
Elle expose que le cabinet de conseil américain Kearney a dévoilé dans son édition de son classement Circular Fashion Index 2022 que le Groupe Etam arrivait à la 15ème position (3eme français).
Concernant le message publicitaire, l’annonceur fait valoir qu’il n’y a aucune volonté de tromperie des clientes mais une simple maladresse de la part de l’équipe marketing.
Toute la communication sur la démarche responsable du groupe est précisée sur le site internet www.etam.com et chaque consommateur peut y retrouver les informations sur chaque produit de manière claire et précise. Il peut également scanner le QR code du produit pour savoir où il est fabriqué.
Etam précise qu’à la suite de ces deux plaintes, elle a revu :
- les éléments de langage pouvant être utilisés et ceux qui doivent être bannis, notamment au regard des recommandations de l’ARPP et de la loi AGEC ;
- son process préalable de contrôle des publicités entre ses services marketing et sa direction RSE afin de s’assurer que toute allégation responsable /environnementale soit dument justifiée. Un lexique leur sera adressé dans les prochains jours pour faciliter notre communication.
La société Etam Lingerie fait valoir qu’elle n’a pas volontairement manqué aux recommandations de clarté de l’ARPP mais qu’il s’agit d’une maladresse. Le Groupe poursuit activement ses démarches pour renforcer sa démarche RSE, avec une traçabilité et une transparence renforcée vis-à-vis de ses consommateurs.
Elle affirme que cette démarche l’oblige vis-à-vis des consommateurs et regrette que cet affichage ait pu faire douter de la sincérité de sa démarche RSE.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP, prévoit que :
- au titre de la véracité des actions (point 2) : « 1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ; / 2.2. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ; / 2.3. L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité (…) » ;
- au titre de la clarté du message (point 4) : « 4.1 L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées./4.3 Lorsqu’une explicitation est nécessaire, celle-ci doit être claire, lisible ou audible et, donc, répondre aux exigences de la Recommandation Mentions et renvois de l’ARPP./ 4.4 Dans les cas où cette explicitation est trop longue pour pouvoir être insérée dans la publicité, l’information essentielle doit y figurer, accompagnée d’un renvoi à tout moyen de communication permettant au public de prendre connaissance des autres informations. »
- au titre du vocabulaire (point 7) : « 3Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”. »
Le Jury considère que les termes « engagés pour une mode responsable » figurant sur l’affiche de promotion d’un maillot de bain deux pièces de la marque Etam constituent une formulation globale non relativisée et non justifiée, attachée au produit lui-même et non à la démarche de l’entreprise. Cette allégation générale est contraire aux termes mêmes du point 7.3 de la Recommandation précitée. En outre, en l’absence de toute explicitation de la notion, particulièrement floue, de « mode responsable », cette publicité méconnaît les exigences de clarté du message rappelées au point 4 de la Recommandation précitée.
En conséquence de ce qui précède, tout en prenant acte des engagements de la société pour mettre en place un contrôle des publicités permettant de se conformer aux Recommandation de l’ARPP, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît dans cette mesure les points 4.1, 4.3, 4.4 et 7.3 de la Recommandation « Développement durable ».
Avis adopté le 7 octobre 2022 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Lenain et Boissier, MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
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