Avis publié le 2 septembre 2024
ELITE BIEN-ÊTRE – 1020/24
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 4 juin 2024, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité de la société Elite Bien-être, pour promouvoir son offre de semelles en cuivre.
La publicité en cause, diffusée en presse, dans le magazine France Dimanche, présente la photographie d’une femme souriante présentant une semelle de la marque à l’objectif.
Les textes accompagnant cette image sont :
- En titre, en très gros caractères : « Testez-les sans risque pendant 30 jours ! », « Eliminez vos douleurs articulaires en 24h à peine ! »,
- Au-dessous : « Les docteurs annulent des opérations prévues des hanches et des genoux », « Découvrez ce remède surprenant qui déferle dans notre pays », « Les semelles cuivre confort : mettent un terme aux douleurs articulaires … », « réduisent les inflammations des pieds et des jambes », …
- Différents textes sont reproduits sous forme de témoignages : « …je n’ai plus du tout mal, pour la première fois depuis des années… », « …mes douleurs ont totalement disparu ! », « Plus de douleurs dans les pieds et j’ai perdu 5 kg »,…
- Au bas de la publicité, sont mentionnés les coordonnées de la société, une offre promotionnelle ainsi qu’un encart à découper en vue de la commande.
2. La procédure
La société Elite Bien-être a été informée, par courrier recommandé avec accusé de réception du 24 juin 2024, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a également été informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.
Compte tenu des éléments de réponse transmis par l’annonceur, le plaignant a été informé qu’une procédure de règlement amiable pouvait être envisagée, conformément à l’article 15 de ce règlement intérieur. Le plaignant n’a cependant pas formulé le souhait de retirer sa plainte.
3. Les arguments échangés
– Le plaignant énonce que la publicité comporte de nombreuses affirmations pseudo-scientifiques non prouvées ou fausses. Aucune référence d’étude n’est mentionnée. Cela constitue une publicité mensongère, avec des affirmations inexactes relatives à la santé, qui vise un public vulnérable (personnes âgées ayant de l’arthrose).
– La société Elite Bien-être ainsi que le groupe CMI France, ayant diffusé la publicité, ont été informés, par courriel avec accusé de réception du 24 juin 2024, de la plainte dont copie leur a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Ils ont été également informés que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.
La société Elite Bien-être fait valoir que, si la rédaction de l’annonce doit être revue, elle n’en est pas pour autant mensongère en ce que les bienfaits du produit sont reconnus par plusieurs études britanniques. Le produit « semelles cuivre confort » est d’ailleurs largement distribué au Royaume-Uni et dans d’autres pays de l’Union européenne.
Pour autant, bien qu’elle ait obtenu la licence pour distribuer ce produit en France et qu’elle ait cru pouvoir diffuser l’annonce en l’état, la société Elite a bien pris note de ce que son annonce ne semblait pas conforme et qu’il convenait de la revoir. Elle a souhaité prendre les mesures nécessaires pour une diffusion conforme des « Semelles cuivre confort » sur le marché français et a décidé d’interrompre la distribution du produit et de stopper sa diffusion au plus vite, en l’attente d’une validation juridique de l’annonce et d’éventuelles formalités qui resteraient nécessaires pour commercialiser le produit dans de parfaites conditions.
La société précise toutefois qu’elle n’avait, jusqu’à ce jour, reçu aucun retour ni avis négatif de ses clients concernant ce produit et elle évoque, dans un courrier mais sans plus s’en expliquer des « travaux britanniques ».
Le groupe CMI France n’a pas présenté d’observations.
– L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) indique avoir été interrogée, à plusieurs reprises, par des supports presse adhérents avant l’insertion de publicités en faveur des semelles en cuivre proposées par la société Elite Bien-être. Aucun conseil n’a cependant été spécifiquement délivré à l’attention de France Dimanche.
Pour de tels projets de publicité, et dans le cadre de sa mission d’accompagnement, l’ARPP alerte en premier lieu sur le statut du produit promu à vérifier et l’encadrement juridique qui en découle pour sa publicité.
En effet, de manière générale, les messages publicitaires faisant état, pour un objet, un appareil ou une méthode, de revendications en termes de santé, sont encadrés par des dispositions spécifiques du Code de la santé publique (article L5122-15 notamment).
En outre, dans le cas de la qualification de dispositif médical, un certain nombre de mentions obligatoires sont imposées pour la publicité (article R5213-1).
L’ARPP rappelle également que ces publicités peuvent faire l’objet d’un contrôle après diffusion de la part de l’Agence nationale de sécurité du médicament et des produits de santé (ANSM) qui analyserait l’adéquation des allégations employées avec les preuves scientifiques apportées.
D’un point de vue déontologique, comme pour toute publicité, les allégations utilisées doivent respecter les principes de loyauté et de véracité prévus par les articles 4 et 5 du Code ICC « Publicité et Marketing ». En l’espèce, il s’agit de ne pas abuser le public sur des bienfaits supposés du produit en termes de santé.
A ce titre et dans un souci de protection de tous, l’ARPP déconseille systématiquement toutes références à une action des semelles sur des pathologies ou des promesses excessives non démontrées scientifiquement. Par exemple : « arthrite », « Eliminez vos douleurs en à peine 24h », « Les docteurs annulent des opérations », « effet immédiat », « j’ai perdu 5 kilos »…
Comme pour toute analyse consultative délivrée par l’ARPP sur des projets de publicité, à la demande de ses adhérents, le support conserve la liberté de décider de l’opportunité de leur diffusion.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle qu’il résulte des dispositions déontologiques, notamment celles contenues dans le code de la Chambre de commerce internationale relatives à la publicité loyale et véridique que :
« Article 4 – Loyauté
La communication commerciale doit être conçue de manière à ne pas abuser de la confiance des consommateurs ou à ne pas exploiter le manque d’expérience ou de connaissance des consommateurs.
Tout facteur pertinent susceptible d’influencer la décision des consommateurs doit être signalé d’une manière et à un moment qui permettent aux consommateurs de le prendre en considération. »
« Article 5 – Véracité
La communication commerciale doit être véridique et ne peut être trompeuse.
La communication commerciale ne doit contenir aucune affirmation, aucune assertion ou aucun traitement audio ou visuel qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagérations, à induire en erreur le consommateur, notamment, mais pas exclusivement, en ce qui concerne : des caractéristiques du produit qui sont essentielles, ou en d’autres termes, de nature à influencer le choix du consommateur, telles que la nature, la composition, la méthode et la date de fabrication, le domaine d’utilisation, l’efficacité et les performances, la quantité, l’origine commerciale ou géographique, ou l’impact sur l’environnement ;….»
Le Jury relève que la publicité diffusée en presse dans le magazine France Dimanche met en scène une femme souriante qui présente la semelle en cuivre de la marque de la société Elite-Bien-être avec un message constitué de plusieurs phrases qui affirment, d’abord en guise de titre, « Eliminez vos douleurs articulaires en 24h à peine ! », suivie de : « Les docteurs annulent des opérations prévues des hanches et des genoux » …..« Les semelles cuivre confort : mettent un terme aux douleurs articulaires … ».
En outre, sont reproduits plus bas des témoignages d’utilisateurs faisant état d’une véritable guérison.
Ces allégations non accompagnées de preuve médicale ou scientifique sur un « remède qui déferle… » constituent des promesses excessives sur les bienfaits et la performance du produit exploité par la marque et sont, ainsi, de nature à abuser le consommateur, particulièrement s’il se trouve victime de pathologie douloureuse voire handicapante qui le place en situation vulnérable donc plus captive pour ce type de message.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les règles déontologiques précitées.
Avis adopté le 12 août 2024 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
Publicité Elite Bien Etre
