Avis publié le 7 août 2025
EDMOND DE ROTHSCHILD – 1073/25
Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

• après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
• les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
• et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 3 juin 2025, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité de la société Edmond de Rothschild Asset Management France, pour promouvoir son offre de produits financiers.

La publicité en cause, diffusée sous forme de bannière animée, sur le site Internet l’infodurable.fr, utilise l’allégation « Un avenir durable prend racine dans l’audace » ainsi que l’image d’un arbre pixellisé.

2. Les arguments échangés

– Le plaignant, Monsieur Mathieu Jahnich, qui a indiqué avoir déposé sa plainte en tant que particulier, consultant en communication responsable et gérant de MJ Conseil, explique qu’en cliquant sur le bandeau publicitaire, on arrive à une page web affichant le message « Cette page n’existe pas ».

Il énonce que cette publicité utilise les formulations « Avenir durable » et « sustainable equity », ainsi que l’allégation « investissement responsable » dans l’URL de la page de destination, qui ne sont ni relativisées ni explicitées ni justifiées, ainsi que la représentation d’un élément naturel (arbre).

Tous ces éléments risquent d’induire le public en erreur sur la nature et la portée des investissements financiers promus et de l’activité de l’annonceur. Ceci est en contradiction avec les points 2 (véracité), 3 (proportionnalité), 7 (vocabulaire) et 8 (présentation visuelle) de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.

– La société Edmond de Rothschild et le site L’avenir durable ont été informés, par courrier recommandé avec accusé de réception du 12 juin 2025, de la plainte dont copie leur a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Ils ont été également informés que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.

La société Edmond de Rothschild fait valoir que la publicité en cause est relative au compartiment EdR SICAV – Euro Sustainable Equity, OPCVM de droit français, pour lequel Edmond de Rothschild Asset Management (France) assure les fonctions de société de gestion de la SICAV EdR SICAV.

Le compartiment présente dans sa documentation légale (Prospectus notamment) un objectif d’investissement durable au sens de l’article 9 du Règlement (UE) 2019/2088 dit « Règlement SFDR » sur la publication d’informations en matière de durabilité dans le secteur des services financiers.

À ce titre, sa communication commerciale est soumise à des exigences spécifiques prévues tant par la réglementation européenne que par la doctrine de l’Autorité des marchés financiers, notamment les Positions-Recommandations AMF DOC-2011-24 et AMF DOC-2020-03.

Ces textes encadrent strictement l’utilisation de termes tels que « sustainable » dans la dénomination des OPC et dans toute communication publicitaire, ainsi que dans la mise en avant de caractéristiques extra-financières de l’OPC au sein de ces documents commerciaux et promotion.

Conformément à sa politique interne, toute documentation commerciale fait l’objet d’une validation préalable par les équipes Conformité et Juridique afin de garantir sa conformité aux textes précités ci-dessus. À cet égard, les éléments publicitaires visés par la plainte ont été validés conformément à ce processus.

L’ensemble des informations détaillant la méthodologie d’investissement, les objectifs de durabilité et les éventuelles limites sont publiquement disponibles dans la documentation légale du compartiment, sur le site internet de la société et dans les rapports périodiques.

Le représentant de la société ajoute qu’Edmond de Rothschild Asset Management veille à maintenir cette transparence afin de permettre à chaque investisseur de disposer d’une information complète et équilibrée.

Il précise que cette publicité a été retirée de la page internet du partenaire suite à un changement de charte graphique.

La société prend note que les griefs formulés s’appuient notamment sur les points 2 (véracité), 3 (proportionnalité), 7 (vocabulaire) et 8 (présentation visuelle) de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP et fait valoir que l’emploi de termes comme « durable » ou « sustainable equity » s’est fait conformément aux recommandations résultant du Règlement (UE) 2019/2088, et s’appuie sur une méthodologie explicitement détaillée.

Les visuels associés visent uniquement à illustrer la stratégie du compartiment sans pour autant prétendre à une représentation d’un impact environnemental direct.

Le site L’avenir durable n’a pas présenté d’observations.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :

• au titre de la véracité des actions (point 2) :
  • « 1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ;

• au titre de la proportionnalité (point 3) :
  • 1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs transmissibles….
  • 2 Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion.
  • 3 En particulier :

a/ L’argument publicitaire ne doit pas porter sur plus de piliers du développement durable, plus d’étapes du cycle de vie ou plus d’impacts qu’il ne peut être justifié.

b/ Le message publicitaire ne saurait suggérer indûment une absence totale d’impact négatif.

c/ La présentation d’action(s), de produit(s) à un stade expérimental ou de projet (prototype, R&D, investissement…) doit clairement les présenter comme tels et ne pas en exagérer la portée.

• au titre du « vocabulaire » (point 7) :
  • « 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable /
  • 7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à” ».

• au titre de la « présentation visuelle ou sonore » (point 8) :
  • « 8.1 Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient.
  • 8.2 Ils ne doivent pas pouvoir être perçus comme une garantie d’innocuité si cette dernière ne peut être justifiée.
  • 8.3 Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur.
    … »

Le Jury rappelle qu’il est un organisme d’intérêt général qui traite de façon indépendante et impartiale les plaintes contre les publicités, en vérifiant si elles respectent les règles déontologiques que la profession s’est données selon la matière et le périmètre visé par la plainte.

Au cas présent, le Jury relève que la plainte met en cause une publicité relative au compartiment EdR SICAV – Euro Sustainable Equity pour lequel Edmond de Rothschild Asset Management (France) assure les fonctions de société de gestion de la SICAV EdR SICAV. Elle n’a pas pour objet de remettre en cause le cadre législatif et réglementaire, applicable en France ou dans l’Union Européenne, spécifique et applicable à la communication commerciale des organismes de placement collectifs -dont le Jury n’a pas à connaître- mais l’application de la Recommandation Développement durable de l’ARPP précitée.

Le Jury estime que la publicité en cause utilise des formulations en forme de phrases slogans telles que « Avenir durable » « investissement responsable » dans l’URL de la page de destination à laquelle viennent s’ajouter les mots « sustainable equity » qui se rattache alors à cette même affirmation d’une action « verte » sans nuance, soulignée encore par la représentation d’un arbre qui renvoie à l’image de la nature.

Pour le Jury, ces éléments sont ainsi insuffisamment explicités et ils ne sont pas non plus relativisés ou justifiés risquant d’induire le public en erreur sur la nature et la portée des investissements financiers promus et sur l’activité de l’annonceur.

Le Jury prend note de ce que la société Edmond de Rothschild indique que cette publicité a été retirée de la page internet du partenaire, mais, en conséquence de ce qui précède, il est d’avis que la publicité en cause méconnaît les règles déontologiques précitées.

Avis adopté le 9 juillet 2025 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.

Publicité Edmond De Rothschild