Avis publié le 8 janvier 2019
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 27 octobre 2018, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée en affichage, en faveur de la société annonceur, pour une promotion sur ses parquets.
Le visuel publicitaire est une affiche de grand format présentant la photographie de trois hommes nus, qui se tiennent côte à côte et exhibent leur torse. Une règle graduée, positionnée au niveau de leur bassin, masque leur sexe. Les deux hommes qui se tiennent de chaque côté, les mains derrière la tête et les coudes écartés, dirigent clairement leur regard vers le sexe de l’homme du milieu, lequel se désigne lui-même en tournant les pouces vers son visage.
Le texte employé en accroche publicitaire sur la droite de l’affiche est, en gros caractères, « QUI A LA PLUS GROSSE… » et, en dessous, en caractères plus petits « OFFRE DU MOMENT ? ». A gauche de l’image se trouve le nom de la marque et, au bas, l’adresse puis la mention « 1m² acheté = 1m² GRATUIT ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que cette image soulève les questions de vulgarité ou d’atteinte aux bonnes mœurs et de non-conformité à une règle déontologique.
– La société annonceur a, par courrier recommandé avec avis de réception du 9 novembre 2018, été informée de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle n’a pas présenté d’observations.
– L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) indique avoir été interrogée en octobre 2018 sur ce visuel préalablement à sa diffusion, dans le cadre de sa mission de délivrance de conseils facultatifs, par un afficheur membre de l’ARPP.
L’Autorité a relevé que ce visuel, représentant des hommes dénudés avec le bas ventre caché par une règle graduée, associé à la mention « Qui a la plus grosse… » ne respectait pas les règles de respect de la dignité et de la décence imposées par la Recommandation « Image et respect de la personne ».
A ce titre, il a été déconseillé d’apposer cette publicité, de nature à entraîner de vives réactions négatives de la part du public.
En l’espèce, ce conseil a été suivi par l’afficheur ayant sollicité le conseil, la diffusion ayant eu lieu sur un autre réseau.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), dispose en son point 2.1. que :
« La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, … à la fonction d’objet ».
Le Jury relève que le visuel publicitaire est une affiche de grand format présentant la photographie de trois hommes nus, qui se tiennent côte à côte et exhibent leur torse. Une règle graduée, positionnée au niveau de leur bassin, masque leur sexe. Les deux hommes qui se tiennent de chaque côté, les mains derrière la tête et les coudes écartés, dirigent clairement leur regard vers le sexe de l’homme du milieu, lequel se désigne lui-même en tournant les pouces vers son visage.
Le texte employé en accroche publicitaire sur la droite de l’affiche est, en gros caractères, « QUI A LA PLUS GROSSE… » et, en dessous, en caractères plus petits, « OFFRE DU MOMENT ? ». A gauche de l’image se trouve le nom de la marque et, au bas, l’adresse puis la mention « 1m² acheté = 1m² GRATUIT ».
Le Jury constate que, par une mise en scène de modèles masculins intégralement nus, associée à un texte qui renvoie à une représentation stéréotypée de l’homme et de son rapport à la taille du pénis (« Qui a la plus grosse ? »), cette affiche utilise une représentation du corps masculin sans aucun lien avec l’objet de la publicité, qui est de promouvoir la vente de parquets.
Ce procédé constitue une instrumentalisation du corps de l’homme le réduisant à la fonction d’objet.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause ne respecte pas le point précité de la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP.
Avis adopté le 7 décembre 2018 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Drecq et Lenain, MM. Acker, Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.