Avis publié le 8 janvier 2019
Plainte non fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, les 15 et 27 octobre 2018, de deux plaintes émanant de particuliers, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée en affichage sur le lieu de vente, en faveur d’un institut de beauté, pour promouvoir une offre d’épilation.
Le visuel publicitaire en cause présente une femme nue, assise sur un fauteuil, jambes croisées, tenant un chat dans ses bras.
Le texte accompagnant cette image est « Une boule de poils peut en cacher une autre… ». Au bas de la publicité, sont mentionnées les conditions de l’offre « Pour elle & lui à partir de 37€ – élimination définitive des poils ».
2. Les arguments échangés
– Les plaignants considèrent que cette publicité est dégradante pour l’image de la femme qui est réduite à sa nudité et à une « chatte remplie de poils » qu’il faut retirer, qu’il s’agit d’une représentation d’une très grande vulgarité, qui pose problème quant à l’image de la femme à laquelle elle renvoie.
– La société annonceur a, par courrier recommandé avec avis de réception du 12 novembre 2018, été informée de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle n’a pas présenté d’observations.
– L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) indique avoir été interrogée en juillet 2018 sur ce visuel préalablement à sa diffusion, dans le cadre de sa mission de délivrance de conseils facultatifs, par un afficheur membre de l’ARPP.
Elle a considéré que, dans le contexte précis de ce visuel utilisant l’image d’une femme nue tenant un chat dans ses bras, l’accroche « Une boule de poils peut en cacher une autre… » évoquait indirectement le sexe féminin et qu’une telle assertion était contraire aux exigences de décence de la publicité imposées tant par l’article 2 du Code de la chambre de commerce internationale que par la Recommandation ARPP « Image et respect de la personne ».
A ce titre, l’Autorité a donc déconseillé d’apposer cette publicité, de nature à choquer une partie du public, notamment les plus jeunes.
L’ARPP souligne qu’en l’espèce, l’afficheur ayant transmis le projet de publicité n’est pas en cause et semble, de fait, avoir suivi son conseil, la publicité mise en cause par la plainte concernant un affichage sur le lieu de vente.
On peut également noter qu’une version modifiée de cette publicité a pu être validée par l’ARPP avec l’accroche « Epilation définitive des poils… ». Celle-ci a en effet été considérée comme acceptable, au regard des règles déontologiques, compte tenu de la nature du service d’épilation promu.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), dispose que :
« 1.1. La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence.
2.1. La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet ».
Le Jury relève que la publicité en cause montre une femme nue, assise sur un fauteuil, jambes croisées, tenant un chat dans ses bras, ce visuel étant assorti de la mention « Une boule de poils peut en cacher une autre… ». Les conditions de l’offre proposée figurent au bas de l’affiche (« Pour elle & lui à partir de 37€ – élimination définitive des poils »).
Le rapprochement du chat sur le visuel et du texte « une boule de poils peut en cacher une autre » évoque l’épilation du sexe féminin qui est l’un des services promus par l’annonceur. Dans ce contexte, l’utilisation de l’image d’une femme nue n’est pas sans rapport avec l’objet de la publicité.
Par ailleurs, le sexe féminin n’étant pas montré, cette publicité n’apparaît pas contraire aux règles déontologiques de décence de la publicité.
Dans ces conditions, le Jury estime que la publicité en cause reste acceptable pour la majorité du public au regard des règles déontologiques précitées.
Avis adopté le 7 décembre 2018 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Drecq et Lenain, MM. Acker, Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.