DARJEELING

Avis publié le 3 septembre 2024
DARJEELING – 1006/24
Plaintes fondées
Demande de révision rejetée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

• après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
• les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
• et après en avoir débattu,
• l’avis délibéré ayant été adressé à la société Darjeeling, laquelle a introduit une demande de révision rejetée par la décision du Réviseur de la déontologie publicitaire ci-dessous, annexée au présent avis,

rend l’avis suivant :

1. Les plaintes

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, entre le 31 mai et le 28 juin 2024, de quatre plaintes émanant de particuliers, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, de publicités de la société Darjeeling, pour promouvoir son offre d’articles de lingerie.

Les trois publicités en cause, diffusées par affichage en vitrine de magasins, montrent :

• pour l’une, la photographie d’un corps bronzé d’une femme, de dos, cadré entre le bas des épaules et le bas des cuisses, portant un maillot de bain de la marque dont le culotte est portée comme un string. Ses fesses visibles sont couvertes de sable ;
• pour la deuxième, une femme, de face, se tenant à genoux sur un fauteuil. Elle porte une tenue de lingerie transparente et un grand chapeau de paille. Elle a la bouche entrouverte et les genoux écartés.
• pour la dernière, une femme, assise à califourchon sur un fauteuil en osier. Elle est photographiée de dos, portant une tenue de lingerie dont la culotte, un string, met en valeur la forme de ses fesses dénudées.

Chacune de ces photographies est positionnée en vitrine, à proximité de mannequins vêtu avec un maillot de bain similaire à celui présenté dans la publicité.

2. Les arguments échangés

– Les plaignants dénoncent le caractère choquant et indécent des visuels de cette campagne laissant voir la nudité de la femme.

L’un des plaignant souligne qu’on ne voit pas la tête ni le bas des jambes du mannequin. Or, comme cela est analysé dans le rapport « Le sexisme dans la publicité française » (RAP, 2023), ce procédé de cadrage « femmes-troncs » déshumanise et sexualise le corps des femmes.

De surcroit, le fait que les fesses soient recouvertes de sable attire l’attention du regard sur celles-ci. Cette publicité est donc susceptible de heurter la sensibilité ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence. Ce visuel publicitaire réduit la femme à un objet sexuel, ce qui est en contradiction avec le point 1 de la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP.

Il constate en revanche que, sur le site de e-commerce de la marque, le même modèle de maillot est présenté de façon beaucoup plus respectueuse des femmes : mannequin photographié en intégralité, poses de trois-quarts ou de face.

Un autre plaignant ajoute que ces images ne devraient pas être portées à la vue des enfants.

– La société Darjeeling et l’agence de communication Romance ont été informées, par courriels avec accusé de réception des 10 et 17 juin, puis du 1^er juillet 2024, des plaintes dont copie leur ont été transmises et des dispositions dont la violation est invoquée.

La représentante de la marque fait valoir que les visuels exposés sont en relation directe avec les produits vendus, à savoir un maillot de bain et un ensemble de lingerie.

Il ne s’agit pas d’une campagne publique abribus mais de vitrines de magasins de lingerie.

Le visuel du maillot de bain représente celui-ci tel qu’il peut être vu sur les plages en France.

Concernant le visuel de la parure, celui-ci n’est absolument pas dégradant pour l’image de la femme et n’est en aucun cas pornographique. La direction artistique a privilégié une image naturelle non retouchée dans une ambiance chromatique douce et estivale.

La société ajoute avoir déposé une main courante, le 18 juin 2024 au commissariat de Rouen en lien avec l’une des plaintes démontrant une réaction manifestement excessive allant jusqu’à menacer de brûler la boutique de Rouen.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose:

• en son point 1 (Dignité, Décence) que :
  • 1.1 La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence.
  • 1.2 Lorsque la publicité utilise la nudité, il convient de veiller à ce que sa représentation ne puisse être considérée comme avilissante et aliénante et a fortiori ne réduise pas la personne à un objet.
  • 1.3 D’une façon générale, toute représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine, explicite ou implicite, est exclue, notamment au travers de qualificatifs, d’attitudes, de postures, de gestes, de sons, etc., attentatoires à la dignité humaine.
• en son point 2, (Stéréotypes), que :
  • 2.1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet.
  • 2.2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
  • 2.3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme.

Le Jury relève que les messages en cause correspondent à des photographies qui ne sont pas identiques montrent des objets de lingerie qui ont en commun de présenter des modèles de culottes dites string portés par des femmes, maillot de bain ou sous-vêtements, mais qui sont photographiées dans des situations et postures différentes.

Il procède donc à une analyse au cas par cas de chacune des représentations mises en cause par les plaignants.

En premier lieu, s’agissant de la photographie d’un corps féminin bronzé portant un maillot de bain string, cadré sur la partie du corps qui va du bas des épaules jusqu’au bas des cuisses, montrant, juste en dessous du fin tissu du haut de la culotte, des fesses recouvertes de sable,  le Jury souligne d’abord que ce produit est directement en rapport avec la marque de lingerie et que le lien entre cette partie dénudée du corps féminin et le maillot de bain deux pièces culotte string vendu par les boutiques qui affichent cette publicité est évident.

Le cadrage donne à voir qu’il s’agit de la promotion d’un maillot de bains comportant à la fois un haut attaché dans le dos, bien visible à l’image, et un string dont le tissu est apparent mais découvrant les fesses de la femme, selon un type de maillot non prohibé sur les plages françaises, porté de manière très courante et dont précisément la conception elle-même est de ne pas couvrir le fessier. La photo suggère, en outre, que la jeune femme est au bord de l’eau dans un cadre naturel et adapté au maillot de bains présenté et elle n’est assortie d’aucun message particulier, la prise de vue se suffisant manifestement à elle-même pour assurer la promotion d’un produit qui dénude franchement quand il est vu de dos.

Par ailleurs, le Jury constate que si l’utilisation du sable masque la peau nue des fesses sans les dissimuler, elle ne suggère, en revanche, s’agissant précisément d’un article de lingerie portée à la plage, aucune association douteuse.

Enfin, si, comme le relève l’un des plaignants, le cadrage du dos et des fesses comme le recours au sable, élément naturel sur une plage – dont la couleur est plus claire que la peau ce qui peut aussi être interprété comme un clin d’œil à la marque blanche que laisserait un maillot de bain plus couvrant – attirent le regard, ils ne donnent pas à penser que la femme est dans une posture érotique ou qu’elle est présentée de manière provocante ou dégradante ou allant au-delà de la nudité qui accompagne par nature un maillot string porté dans l’espace public par une femme vue de dos.

Le Jury estime que ce message publicitaire, présent dans les vitrines qui vendent la marque et faisant ainsi la promotion d’un des articles faits pour la plage, ne contrevient donc à aucune des dispositions de la Recommandation précitée.

En second lieu, le visuel en cause est la photographie d’une femme vue de dos, portant un modèle de sous-vêtement, non commun, car comportant un croisillon de tissu dans le dos provenant du soutien-gorge rejoignant un string de forme dite tanga découvrant largement les fesses du mannequin, laquelle est assise à califourchon sur un haut fauteuil d’osier stylisé, souvent utilisé comme un clin d’œil par référence à l’affiche du film « Emmanuelle » qui a défrayé la chronique en 1974.

Une impression d’intimité est donnée puisque la femme qui présente ce modèle de sous-vêtement conçu pour être invisible fait face à un grand rideau clair qui tient lieu à la fois de fond et de décor, donnant naturellement à penser qu’il s’agit d’un intérieur protégé. Le cadrage de l’image dévoile les fesses du mannequin mais aussi le dos de la femme où est nettement apparente la symétrie du croisé de tissu issu des bretelles du haut porté.

L’ensemble aux tons doux renvoie, sans vulgarité, à un produit manifestement « travaillé » à partir du corps de la femme, conçu pour être invisible tout en restant sexy. La pose sur le fauteuil semble suggérer que la photo et la jeune femme entendent montrer tout le caractère intime et stylisé de la conception du sous-vêtement lui-même, en écho aussi avec les cheveux tirés en un chignon bas comme les danseuses classiques ou avec les éléments du décor.

Cette image, accompagnée d’un seul message neutre sur l’invisibilité des sous-vêtements portés, si elle fait une référence très explicite à la nudité des fesses, caractéristique du produit présenté, et bien visibles même si le corps est photographié dans son entier, apparait ainsi comme nettement esthétisée mais dénuée de caractère cru, de provocation à caractère sexuel ou présentant la femme de manière dégradante ou avilissante.

Pour l’ensemble de ces raisons, le Jury estime que cette publicité ne contrevient pas aux dispositions précitées de la Recommandation visée par le présent avis.

En troisième lieu, s’agissant de la photographie d’une femme vue visage et corps de face, portant un grand chapeau de paille, se présentant en position à genoux légèrement rehaussée sur un fauteuil en osier qu’on voit à peine, tout en arborant des dessous transparents, le Jury constate que si le produit est bien en relation avec la marque, la jeune femme n’est pas présentée dans une situation naturelle, allant de soi avec la lingerie qu’elle porte. Le mannequin semble se trouver en plein air dans un jardin ensoleillé vêtue de ces seuls sous-vêtements transparents, manifestement simples. Surtout, la photo semble présenter une jeune « Lolita », photographiée dans une pose qui renvoie à une image érotisée, précisément par la référence explicite à sa jeunesse manifeste mais aussi par l’aspect entrouvert de sa bouche, au demeurant colorée et pulpeuse, qui contraste avec les yeux mi-clos sans regard véritable, enfin par sa posture non naturelle et décalée, notamment la position agenouillée avec les genoux écartées suggérant qu’elle se relève, comme prise sur le fait.

C’est cette présentation sexualisée d’une très jeune femme, manifestement choisie pour sa jeunesse, semblant surprise et offerte aux regards qui retient l’attention et non le produit lui-même avec le message qui l’accompagne.

En conséquence, le Jury considère que le visuel proposé par cette publicité contrevient ainsi aux points 1.2, 1.3 et 2.1 de la Recommandation précitée.

Avis adopté le 12 juillet 2024 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.

DECISION DU REVISEUR DE LA DEONTOLOGIE PUBLICITAIRE

I) Instruction

Le Jury de Déontologie Publicitaire (ci-après « le JDP » ou « le Jury ») est saisi, entre le 31 mai et le 28 juin 2024, de plaintes par lesquelles quatre particuliers (ci-après « les plaignants ») lui demandent de se prononcer sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, de trois publicités de la société Darjeeling (ci-après « Darjeeling », ou « la société » ou « l’annonceur »), pour promouvoir son offre d’articles de lingerie.

Les publicités en cause, diffusées par affichage sur les vitrines de magasins, montrent :

• pour la première, la photographie d’un corps bronzé d’une femme, de dos, cadré entre le bas des épaules et le bas des cuisses, portant un maillot de bain de la marque dont le culotte est portée comme un string. Ses fesses, visibles, sont couvertes de sable ;
• pour la deuxième, une femme, de face, se tenant à genoux sur un fauteuil. Elle porte une tenue de lingerie transparente et un grand chapeau de paille. Elle a la bouche entrouverte et les genoux écartés.
• pour la dernière, une femme, assise à califourchon sur un fauteuil en osier. Elle est photographiée de dos, portant une tenue de lingerie dont la culotte, un string, met en valeur la forme de ses fesses dénudées.

Chacune de ces photographies est affichée en vitrine, à proximité de mannequins vêtus avec un maillot de bain similaire à celui présenté dans la publicité.

Par un avis dit « provisoire » délibéré le 12 juillet, le Jury expose en quoi la publicité en cause méconnait plusieurs dispositions de la Recommandation Image et respect de la personne de l’ARPP.

Cet avis fait l’objet, de la part de l’annonceur, d’une demande en Révision introduite dans les délais prévus.

Conformément au Règlement intérieur du JDP, le Réviseur se rapproche alors de la Présidente du Jury, sous la présidence de laquelle a été adopté l’avis provisoire, et il procède avec elle à une analyse contradictoire des faits et arguments sur lesquels est fondé cet avis.

Sur ces bases, le Réviseur est dès lors en mesure d’apporter les réponses suivantes à la demande de Révision de Darjeeling.

II) Discussion

a) La demande de Révision ne vise que la partie de l’avis portant sur la publicité qui représente une femme « vue de face » et « portant un grand chapeau de paille » ; les appréciations du Jury relatives aux deux autres visuels ne sont pas mises en cause.

b) Pour la publicité qui reste discutée, l’annonceur soulève une « critique sérieuse et légitime de l’avis, relative à l’application ou à l’interprétation d’une règle déontologique, et portant sur le sens de l’avis (fondé ou non) et/ou sur la nature des griefs retenus ou écartés par le Jury » (article 22.1 du règlement intérieur du JDP).

Plus précisément, l’annonceur conteste l’appréciation par laquelle l’avis provisoire estime que « c’est cette présentation sexualisée d’une très jeune femme, manifestement choisie pour sa jeunesse, semblant surprise et offerte aux regards, qui retient l’attention et non le produit lui-même ».

c) l’annonceur soutient d’abord que « le mannequin choisi a 27 ans et n’est donc pas une très jeune femme ».

A ce stade, il convient de rappeler que pour apprécier la conformité à la déontologie en vigueur d’un message publicitaire dont il est saisi, le Jury se fonde moins sur des éléments factuels (tels qu’ils peuvent être invoqués par les professionnels) que sur la perception qu’en ressent le public exposé à ce message, plus spécialement ce que ressent « un consommateur moyen, c’est-à-dire « normalement informé, raisonnablement attentif et avisé » ». En d’autres termes, la publicité étant une communication proposée à un public, c’est au regard de la perception que ressent ledit public que doit être appréciée la conformité de l’annonce à la déontologie en vigueur.

En l’occurrence, le débat ne porte donc pas sur l’âge réel du mannequin (qui n’est d’ailleurs pas indiqué au public dans la publicité) mais sur celui qu’il donne l’impression d’avoir ; au cas d’espèce, il ne ressort pas des éléments du dossier, et notamment du visuel en cause, que le JDP, en estimant que cette photographie est la « présentation sexualisée d’une très jeune femme », aurait commis une erreur manifeste d’appréciation.

d) l’annonceur soutient ensuite que « le modèle a posé au naturel sans maquillage ni retouche de maquillage. »

Là encore, cette question n’est pas de celles qui établissent ou non la conformité à la déontologie publicitaire, et d’ailleurs elle n’est pas abordée dans l’avis. La présence ou l’absence de maquillage est donc inopérante, au cas particulier, pour établir ou non le respect des règles déontologiques applicables à la publicité ; par suite ce grief ne peut être retenu au soutien de la demande de Révision.

e) sur la « position érotique » du mannequin et sur sa « présentation sexualisée », on constate que le Jury a pris grand soin, contrairement aux critiques de l’annonceur, de justifier ses appréciations par une énumération précise des éléments que perçoit le public exposé à l’affiche face à l’attitude du modèle (bouche entrouverte, colorée et pulpeuse ; yeux mi-clos sans regard véritable ; position agenouillée ; genoux écartés).

De cette analyse fouillée de l’image en cause, il ressort que l’avis provisoire n’est, sur ce point, entaché d’aucune erreur manifeste d’appréciation.

f) les circonstances alléguées par l’annonceur, à les supposer établies, selon lesquelles « la prise de vue » a été exécutée « dans un jardin particulier donc dans l’intimité », sont également sans influence sur la perception que peut ressentir le public confronté à la publicité, alors surtout qu’elles ne sont pas portées à la connaissance dudit public. Elles sont donc inopérantes pour justifier la Révision de l’avis en débat.

g) enfin l’annonceur indique, en Révision, que la « campagne [publicitaire en cause] n’a pas été réalisée en collaboration avec l’agence de communication Romance ». Si l’avis provisoire mentionne en effet que la plainte initiale a été communiquée à l’annonceur et à l’agence Romance (cette information figurant dans la partie de l’avis où sont analysés « les arguments échangés »), cette mention ne soutient en rien l’analyse du Jury ; ce d’autant plus que l’agence n’a produit aucune réponse à cette communication qui lui a été faite de la plainte.

Le Réviseur constate donc que cette communication, même si elle n’était pas nécessaire, est sans influence sur « l’analyse du Jury » qui a conduit à la rédaction de l’avis provisoire.

h) Au final, aucune critique sérieuse et légitime ne peut être retenue contre l’avis contesté, ni quant à l’analyse de cette publicité à laquelle il est procédé, ni quant à l’interprétation des dispositions déontologiques applicables qui est donnée.

En conséquence, il résulte de ce qui précède que la critique par l’annonceur de l’avis provisoire est recevable mais non fondée et que le recours en Révision ne peut donc qu’être écarté.

III) Conclusion

Des analyses qui précèdent il résulte que :

• la demande de Révision de Darjeeling est recevable et à ce titre sera mentionnée dans la rédaction finale de l’Avis du Jury ;
• les critiques (au sens de l’Article 22.1 du Règlement) invoquées contre l’Avis provisoire ne peuvent être considérées comme fondées.

Par suite, il n’y a pas lieu de procéder à une seconde délibération de l’affaire en cause.

Il n’y a pas lieu non plus de réformer l’Avis provisoire, sauf :

• pour y mentionner la demande de Révision comme indiqué ci-dessus,
• pour y adjoindre en annexe la présente réponse.

Dès lors et pour conclure, l’Avis en cause, complété comme indiqué ci-dessus, deviendra définitif et sera publié sur le site du JDP – accompagné de la présente décision, laquelle constitue la réponse du Réviseur de la Déontologie Publicitaire à la demande de Darjeeling.

Alain GRANGE-CABANE
Réviseur de la déontologie publicitaire

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