Avis publié le 4 juillet 2023
CÔTE D’OR – 936/23
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 22 avril 2023, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité, en faveur de la société Mondelēz, pour promouvoir sa barre chocolatée de la marque Côte d’Or.
La publicité en cause, diffusée par voie d’affichage sur un distributeur automatique, montre, sur la partie basse de l’affiche, une barre chocolatée entamée, avec l’inscription « 100 % PLAISIR » et deux mains enserrant des fèves de cacao avec l’inscription « 100 % RESPONSABLE », le logo de Côte d’Or ainsi qu’une pastille verte comportant la mention « Cocoa life » en dessous de laquelle est reproduite l’inscription « Approvisionnement cacao 100 % durable ».
En dessous figurent, sur fond vert, les textes : « 100 % engagé pour les producteurs. Plus de 209 000 producteurs de cacao formés à des pratiques agricoles plus durables », « 100 % engagé pour l’environnement. Plus de 4,4 millions d’arbres plantés pour protéger et restaurer les forêts où pousse le cacao » et « 100 % engagé pour les communautés. Plus de 66 000 femmes formées à l’entreprenariat pour améliorer leur condition de vie ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant énonce que, comme cela avait déjà été souligné par le Jury dans son avis 863/22 publié le 3 août 2022, l’origine du logo « Cocoa life » n’est pas clairement indiquée : la publicité méconnaît donc le point 6.1 de la Recommandation « Développement durable ».
En outre, les allégations « 100 % responsable », « 100 % durable » et « 100 % engagé » constituent des allégations globales non justifiées et non relativisées et méconnaissent les points 3 et 7 de la même Recommandation.
Sans remettre en question la véracité et la pertinence des actions mises en place par l’annonceur en matière de formation et accompagnement d’un grand nombre de producteurs, de plantation d’arbres et de soutien aux femmes, il est trompeur de laisser croire à un engagement maximal, sans aucune marge de progression.
Le plaignant ajoute que l’engagement envers les producteurs, l’environnement et les communautés ne saurait se limiter respectivement à la formation aux pratiques agricoles plus durables (quid de leur rémunération par exemple ?), à la plantation d’arbres (quid de la protection des eaux par exemple ? ) ni à la formation à l’entreprenariat (quid de l’éducation pour les enfants ou de l’accès aux soins par exemple ?).
– La société Mondelēz a été informée, par courriel du 11 mai 2023 et par courrier avec accusé de réception du 15 mai 2023, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.
La société Mondelēz France considère que l’affiche en cause est conforme à la Recommandation « Développement Durable » de l’ARPP, en ce compris les principes de proportionnalité et les exigences relatives aux logos, pour les raisons suivantes ?
Tout d’abord, Cocoa Life est le programme mondial de Mondelēz International qui incarne un changement durable pour les communautés qui cultivent le cacao utilisé pour le produit objet de la publicité : le contenu de l’affiche est clair et proportionné.
Les messages « 100 % durable », « 100 % responsable », « 100 % engagé » correspondent aux actions entreprises par Mondelēz dans le cadre de son programme Cocoa Life.
Grâce au programme Cocoa Life, Mondelēz s’inscrit dans une démarche à long terme pour créer une chaîne d’approvisionnement du cacao dynamique et performante en augmentant les chances de transformer les conditions de vie des planteurs et de leurs communautés (« Cocoa Life »).
Avec Cocoa Life, Mondelēz adopte pour son approvisionnement en cacao une approche durable, qui intègre les facteurs sociaux, économiques et environnementaux. Cocoa Life répond aux défis complexes auxquels les producteurs de cacao et leurs communautés sont confrontés, notamment le changement climatique, l’inégalité des sexes, la pauvreté et le travail des enfants. Ce programme est mis en place dans six pays producteurs de cacao : Ghana, Côte d’Ivoire, Indonésie, République dominicaine, Inde et Brésil.
Cocoa Life accroît les opportunités en termes d’autonomie, de productivité, d’égalité, de financement, d’éducation et de protection de l’environnement pour les producteurs de cacao et leurs communautés. Mondelēz a investi dans le cadre de ce programme 400 millions de dollars sur 10 ans afin d’aider 200 000 producteurs de cacao à gagner en autonomie, et afin d’améliorer la vie de plus d’un million de personnes dans les communautés cacaoyères et s’engage à investir 600 millions de dollars supplémentaires d’ici 2030.
En pratique, Cocoa Life contribue aux trois piliers du développement durable :
- les agriculteurs avec lesquels Mondelēz travaille ont été formés pour utiliser des pratiques qui préservent les ressources naturelles, y compris la protection et la restauration des forêts (pilier environnemental) ;
- les agriculteurs et leurs familles reçoivent les connaissances et les compétences nécessaires pour créer des entreprises durables et prospères qui assurent leurs moyens de subsistance (piliers économique et social) ;
- Mondelēz contribue au respect des droits de l’homme au sein de ces communautés agricoles, qu’il s’agisse de la lutte contre le travail des enfants ou de plus d’autonomie et d’égalité pour les femmes (pilier social et sociétal).
Mondelēz s’approvisionne en cacao auprès de ces communautés, avec des conditions commerciales transparentes et claires, et des avantages commerciaux tels que des primes et des volumes de cacao convenus à l’avance (pilier économique).
L’engagement de Mondelez pour la production d’un cacao plus durable est repris dans le claim « 100% engagé » qui est soutenu et démontré dans l’affiche par trois exemples de contributions menées auprès des producteurs, des communautés et pour l’environnement.
L’annonceur renvoie vers la consultation de son site https://www.cotedor-chocolat.fr/nos-engagements/cocoa-life ainsi que du lien https://fr.cocoalife.org/le-programme/approche.
Est donc énoncé de manière claire et proportionnée sur l’affiche le fait que, dans le cadre du programme Cocoa Life, Mondelez s’assure que le cacao cultivé, de la ferme jusqu’à ce qu’il atteigne les fournisseurs qui traitent les fèves de cacao, soit produit d’une manière plus durable.
Cette approche plus durable est vérifiée par deux organismes indépendants, IPSOS et FLOCERT, sont chargés de vérifier l’impact et les progrès du programme Cocoa Life sur les agriculteurs et leurs communautés.
L’effectivité de Cocoa Life est mesurée sur la base de dix indicateurs clés de performance : le revenu net du cacao, la productivité du cacao, l’augmentation de la participation des femmes dans le processus de prise de décision, augmenter la capacité de la communauté à planifier et soutenir son propre développement social, le revenu net de sources autres que le cacao, la réduction de la vulnérabilité face aux chocs externes, la réduction du travail forcé des enfants, l’augmentation des opportunités de carrière pour les jeunes dans le secteur du cacao, l’aide aux futures générations de producteurs par des ressources naturelles durables utilisée dans l’exploitation et l’augmentation de la préservation des forêt et le maintien des écosystèmes.
FLOCERT est un organisme de certification de rang mondial, vérifiant la conformité des producteurs et commerçants à des normes volontaires : cet organisme vérifie le flux d’approvisionnement du cacao des communautés Cocoa Life dans la chaîne d’approvisionnement de Mondelēz et les conditions dont bénéficient les planteurs, tels que les primes et conditions commerciales équitables. Cette vérification permet de vérifier l’impact du programme Cocoa Life sur les communautés agricoles et garantit sa transparence.
Pour illustrer le programme Cocoa Life, Mondelēz s’est dotée d’un logo rond, dans lequel le nom « cocoa life » ressort clairement en lettres blanches sur fond vert, et, au centre, est représenté le cœur d’une fleur de cacaotier, dont les cinq pétales correspondent aux cinq axes principaux du programme Cocoa Life, que sont l’agriculture, la communauté, les conditions de vie, la jeunesse et l’environnement. Ces cinq piliers sont interdépendants, et cette transmission de l’un à l’autre est illustrée par la forme donnée aux pétales. L’origine du logo est donc clairement indiquée au sein même de ce logo, et ne porte pas à confusion quant à sa signification : il s’agit du logo utilisé par Mondelēz dans toute communication pour identifier son programme.
L’utilisation de ce logo par Mondelēz n’est donc pas de nature à prêter à confusion quant à sa signification et respecte la Recommandation « Développement Durable ».
Ainsi, l’affiche est en conformité avec la Recommandation « Développement Durable » de l’ARPP, notamment avec les principes de proportionnalité et de clarté du message, et l’utilisation du logo Cocoa Life est également claire et non ambiguë.
Aussi, Mondelez continue de penser que sa communication sur son programme Cocoa Life n’induit pas en erreur le public sur la réalité des actions menées par l’entreprise.
Ceci étant, la société a mené une réflexion en interne afin d’apporter des adaptations à notre communication. Celle-ci reste à finaliser. Elle se veut entièrement transparente dans ses communications et a à cœur de se conformer aux Recommandations de l’ARPP qui lui sont applicables.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :
- au titre des « impacts éco-citoyens » (point 1 ) : « La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant notamment compte de la sensibilité du corps social a un moment donne et du contexte de diffusion de la publicité. Sans qu’il soit fait référence au concept de développement durable ou à l’une de ses composantes, une publicité doit éviter de véhiculer un message contraire aux principes communément admis du développement durable. Dans cet esprit :
1.1 La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, ou de valoriser des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple :
(…)
b/ La publicité ne saurait inciter directement ou indirectement à des modes de consommation excessifs (…) /
c/ La publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de certains produits ou services susceptibles d’affecter l’environnement […]».
- au titre de la véracité des actions (point 2) :
- « 1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ;
- 2. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ;
- 3. L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité ; / Pour tout message reposant sur une allégation scientifique, l’annonceur doit être en mesure de présenter l’origine des résultats annoncés et la méthodologie ayant servi de base de calcul. / La publicité ne peut recourir à des démonstrations ou à des conclusions scientifiques qui ne seraient pas conformes à des travaux scientifiques reconnus (…) »
- au titre de la proportionnalité (point 3) :
- « 1. Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments transmissibles. / La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit ;
- 2. Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion; »
- au titre des « signes, labels, logos, symboles, auto-déclarations » : « 6.1 Les signes ou symboles ne peuvent être utilisés que si leur origine est clairement indiquée et s’il n’existe aucun risque de confusion quant à leur signification ».
- au titre du « vocabulaire » (point 7) :
- « 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable /
- 7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”.».
Le Jury relève que la publicité critiquée fait la promotion d’une barre chocolatée de la marque Côte d’or en utilisant le logo du programme de l’annonceur, dénommé « Cocoa Life » en blanc sur fond vert, et les allégations « 100 % responsable », « 100 % durable » et « 100 % engagé pour l’environnement »
Le Jury ne peut que réitérer la position qu’il avait exprimée dans son avis 863/22 du 1er juillet 2022 (publié le 3 août 2022) à propos d’une publicité comparable de ce même annonceur, lequel n’avait alors introduit aucune demande de révision contre cet avis.
En premier lieu, le Jury relève que l’origine du logo n’est pas clairement indiquée, de sorte que cette publicité méconnaît le point 6.1 de la Recommandation précitée.
En second lieu, le Jury estime que l’allégation « 100 % durable », à laquelle s’ajoutent, dans la publicité critiquée, les allégations « 100 % responsable » et « 100 % engagé pour l’environnement », laissent entendre qu’il n’existerait aucune marge d’amélioration du programme ou des modalités de sa mise en œuvre, en vue de réduire l’impact de l’activité de l’annonceur sur le développement durable, et que les conditions actuelles dans lesquelles Mondelez exerce son activité d’approvisionnement en cacao sont de nature à garantir sa parfaite durabilité. Le Jury relève au surplus que, alors que la remarque avait été formulée dans l’avis du 1er juillet 2022, l’annonceur n’a pas précisé dans ses observations si les dix indicateurs clés utilisés pour évaluer la performance du programme Cocoa Life affichaient des résultats maximaux ou optimaux, de nature à étayer la revendication d’un accomplissement à « 100 % ».
De telles allégations constituent ainsi des formulations globales non justifiées et non relativisées et apparaissent disproportionnées au regard de la réalité des impacts environnementaux et socio-économiques de l’approvisionnement en cacao, en dépit des nombreuses actions d’atténuation engagées par l’annonceur. Cette publicité méconnaît donc les points 3 et 7 de la même Recommandation.
Le Jury, qui regrette qu’aucune suite n’ait été donnée à son précédent avis depuis près d’un an, prend note de l’engagement de l’annonceur de travailler à la mise en conformité de ses communications avec les règles déontologiques précitées.
Avis adopté le 9 juin 2023 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
Publicité Côte d’Or
