CNIEL

Avis publié le 6 octobre 2023
CNIEL – 955/23
Plainte partiellement fondée

 Le Jury de Déontologie Publicitaire,

• après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
• les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
• après avoir entendu le plaignant, la représentante du Centre National Interprofessionnel de l’Economie Laitière et celui du Syndicat National de la Publicité Télévisée, lors d’une séance tenue sous la forme d’une visioconférence,
• et après en avoir débattu,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 29 juin 2023, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité du Centre National Interprofessionnel de l’Economie Laitière (CNIEL) pour promouvoir les produits laitiers.

La publicité en cause, diffusée en télévision, sur Youtube et sur le site internet produits-laitiers.com, est un film, sous forme de manga animé, montrant un père et son fils qui, au cours de leur petit-déjeuner, sont transportés dans une ferme, parmi des animaux, dont une vache qui s’adresse à eux en ces termes : « Y a plein de choses à apprendre ici. Savez-vous qu’on contribue à protéger la biodiversité et que les éleveurs s’engagent à réduire leur impact sur l’environnement et à prendre soin de nous, les vaches ? En plus, la filière laitière réduit ses émissions, sa consommation d’eau et d’énergie ». Le film montre ensuite le père et le fils éteignant un interrupteur et un robinet d’eau, accompagnées d’une voix d’enfant déclarant « Et ben nous aussi ! ».  

La signature finale est : « Les produits laitiers sont nos amis pour la vie ».

2. Les arguments échangés

– Le plaignant énonce que la publicité indique que les agriculteurs préservent la biodiversité alors que l’agriculture (mono cultures, agriculture intensive, utilisation de pesticides) va plutôt à l’encontre de la préservation de la biodiversité.

Il considère que la phrase « les éleveurs prennent bien soin de nous » ne serait pas partagée par les associations de défense des animaux (bétail et animaux d’élevage).

L’annonce selon laquelle la filière laitière réduit ses émissions, sa consommation d’eau et d’énergie, est peu crédible selon lui quand on sait que d’après l’Organisation des Nations Unies pour l’agriculture et l’alimentation (FAO), le secteur laitier représente environ 4 % de toutes les émissions de gaz à effet de serre au niveau mondial et 6 % en France.

Pour le plaignant, il s’agit d’une publicité mensongère qui trompe le consommateur.

Lors de la séance, le plaignant a précisé que la référence à la mono-culture est une allusion à l’alimentation des bovins.

– Le Centre National Interprofessionnel de l’Economie Laitière (CNIEL) ainsi que son agence de communication New Venise ont été informés, par courriel avec avis de réception du 25 juillet 2023, de la plainte dont copie leur a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Le représentant du Centre fait valoir que le CNIEL est une association créée dans le secteur du lait de vache, en 1974, et reconnue par l’Union européenne et la loi française en qualité d’organisation interprofessionnelle. Il est constitué des organisations nationales représentatives de la production et de la transformation laitière, de la distribution, de la restauration et du commerce de lait et de produits laitiers.

En tant qu’interprofession du lait de vache, le CNIEL bénéficie d’accords interprofessionnels, qui sont rendus obligatoires par arrêté d’extension interministériel. Les comptes du CNIEL sont aussi soumis au contrôle d’Etat du ministère de l’économie et des finances et publiés au Journal Officiel.

Parmi ses missions, le CNIEL contribue notamment à la promotion des produits laitiers.

Le film publicitaire en cause a ainsi été réalisé dans le cadre d’une campagne cofinancée par l’Union européenne intitulée « EMF SUSTAINABLE MILK » qui a pour objectif d’informer les consommateurs sur l’alimentation durable, et notamment sur le rôle des produits laitiers dans la réalisation des objectifs de l’Union européenne en matière de changement climatique et de quelle manière les produits laitiers s’inscrivent dans un mode d’alimentation sain et durable.

Avant sa diffusion en télévision, ce film publicitaire a été soumis pour conseil à l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) par l’intermédiaire de l’agence New Venise, afin de s’assurer du respect des dispositions déontologiques en vigueur, et en particulier celles contenues dans la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP. Après différents échanges, l’ARPP a émis un avis de diffusion favorable.

Les actions menées par la filière laitière en matière de développement durable ont été précisées dans un article dédié et publié en première page du site des Produits Laitiers mentionné dans la publicité.

La filière laitière est consciente de ses impacts environnementaux et travaille sur différents leviers pour les réduire. Dans le cadre du plan de filière rédigé à la demande du Président de la République et remis au gouvernement en décembre 2017, la filière laitière s’est engagée en 2020 dans une démarche de responsabilité sociétale « France terre de Lait », qui respecte les principes fondateurs de la norme internationale de « responsabilité sociétale » ISO 26000. Cette démarche de progrès se décline en 4 axes de performance qui incarnent les priorités du secteur, dont celui du bien-être animal et environnement. La filière a ainsi pris huit engagements de progrès dont à objectif 2025 : 17 % de baisse de l’empreinte carbone des produits laitiers et 100% des fermes évaluées sur la base de 16 indicateurs de bien-être animal.

Chacun des messages présentés dans le film publicitaire est fondé et justifié par des éléments objectifs et vérifiables.

Concernant l’allégation selon laquelle la filière contribue à préserver la biodiversité :

Les fermes laitières (50300 en France, et présentes dans 88 départements) forment un environnement propice à la faune et la flore constitutives de la biodiversité ordinaire. En moyenne, une ferme laitière entretient : 5301 mètres de haies, 33 hectares de prairies permanentes, 20 hectares de prairies temporaires qui, avec les bosquets, les talus, les mares sont des infrastructures agroécologiques constituant les habitats et les ressources nourricières nécessaires aux invertébrés, insectes, oiseaux et aux multiples représentants de la petite faune sauvage. Sur une exploitation d’élevage, on compte ainsi plus de 250 espèces animales et végétales différentes et on dénombre en moyenne 1,1 tonne de vers par hectare de prairie. L’élevage entretient des parcelles de formes complexes et de tailles généralement plus faibles que celles de grandes cultures, ce qui est favorable à la biodiversité, et notamment aux espèces “à mobilité moyenne” comme les bourdons.

Les sols en zone d’élevage présentent des taux de matière organique plus élevés qu’en zone de grande culture. Cette matière organique favorise la fertilité des sols. Les vaches fertilisent les parcelles grâce à leurs déjections. 77 % des vaches pâturent plus de 190 jours par an. L’apport de fumier sur les sols favorise la vie des sols : +28% de biomasse microbienne dans les sols ayant reçu des apports de fumier.

L’évaluation de la biodiversité dans les fermes : l’Institut de l’Elevage a mis au point une méthode baptisée Biotex pour évaluer la biodiversité d’une ferme, qui permet aux éleveurs de leur donner un état des lieux de leur situation et des pistes d’amélioration. Une version simplifiée de cette méthode est d’ailleurs utilisée dans l’outil de calcul des performances environnementales CAP2ER (R), déployé sur plus de 17 000 exploitations, afin de sensibiliser les éleveurs sur le sujet. L’institut de l’élevage (IDELE) est un institut de recherche appliquée et de développement, indépendant et doté d’un conseil d’orientation scientifique. Il bénéficie d’une qualification par les pouvoirs publics, garantissant la neutralité et l’intégrité de ses travaux.

Comparées aux exploitations en grandes cultures, les exploitations d’élevage utilisent 40 % de produits phytosanitaires en moins sur les cultures. En France, les exploitations d’élevage présentent les indicateurs de fréquence de traitements (IFT) phytosanitaires les plus faibles (2,3 en système de polyculture-élevage, contre 3,7 en système grandes cultures).

Concernant l’allégation selon laquelle les éleveurs s’engagent à prendre soin des vaches

En France, 97 % des éleveurs laitiers adhèrent à la Charte des Bonnes Pratiques d’Elevage, créée en 1999 et en constante évolution depuis : une démarche qui aide les éleveurs à progresser dans leurs pratiques et à l’application de la règlementation. En moyenne tous les 3 ans, un technicien de laiteries ou d’organismes de conseils, préalablement formé et agréé, évalue le respect de la Charte et sa bonne application au sein de l’élevage.

Depuis 2022, cette Charte intègre une évaluation du bien-être des troupeaux laitiers selon 16 indicateurs. Cette démarche scientifique et technique est basée sur la méthode de référence Européenne Welfare Quality qui a été construite par un consortium de chercheurs européens. Fin juin 2023, ce sont près de 10 000 évaluations qui ont déjà été réalisées : 76 % étaient classées en catégorie excellent ou supérieur. La filière s’est engagée à auditer 100 % des fermes laitières françaises d’ici 2025.

Par ailleurs, la filière a mis en place des plans d’actions spécifiques afin de prendre soin des vaches : un plan national pour prévenir et réduire les mammites en élevages (htps://les-mammites-j’anticipe.com/), un site de références sur les boiteries (htps://boiteries-des-bovins.fr/), des recommandations techniques pour la ventilation des bâtiments d’élevage l’été, la prise en charge de la douleur au moment de l’ébourgeonnage.

Depuis 2018, le CNIEL est en concertation avec les associations de protection animale (CIWF, La Fondation Droit Animal, OABA et Welfarm) afin d’identifier des leviers d’amélioration du bien-être animal. C’est dans ce cadre que la filière a souhaité enrayer le développement d’exploitations sans accès au pâturage. En France, le recensement agricole 2020 indique que 90 % des vaches laitières en lactation ont accès à l’extérieur dont 77 % à une pâture (>10 ares/vache)

Concernant l’allégation selon laquelle les éleveurs s’engagent à réduire leur impact sur l’environnement et la filière laitière réduit ses émissions de GES :

La filière a réduit ses émissions de 23,8% à la production entre 1990 et 2010.

Depuis 2015, la démarche Ferme Laitière Bas Carbone vise à promouvoir des pratiques et des leviers d’action pour réduire les émissions de GES en élevage laitier. Il s’agit notamment de réaliser un « diagnostic environnemental », CAP’2ER® dans toutes les fermes laitières d’ici 2030. Cet outil, mis à jour régulièrement, repose notamment sur les recommandations scientifiques du GIEC concernant le potentiel de réchauffement global (PRG) des GES. En mars 2023, plus de 34% des élevages sont déjà engagés dans cette démarche et 21 557 diagnostics ont été réalisés.

Entre 2016 et 2020, la filière a encore réduit de 2 % ses volumes d’émissions.

L’élevage contribue par ailleurs au stockage de carbone dans les sols, les prairies permanentes et les haies constituant des puits de carbone. Ce stockage de carbone compense une partie des émissions : de 9 % à 36 % des émissions sont compensées en fonction du système d’élevage. Ces estimations sont calculées grâce à l’outil CAP’2ER®. Les terres d’élevages maintiennent également du carbone et de la matière organique dans leurs sols.

Concernant l’allégation selon laquelle la filière laitière réduit sa consommation d’eau et d’énergie :

Economiser l’eau est une priorité pour la filière. Les usines de transformation recyclent notamment l’eau contenue naturellement dans le lait, par exemple, pour le nettoyage des camions et des locaux, ou encore pour le remplissage de chaudières. Actuellement, le niveau de recyclage (5 millions de m3) correspond à une réduction des prélèvements d’eau de 7 %.

Entre 1990 et 2010, en France, l’élevage bovin a réduit de 22 % sa consommation d’énergies directes et indirects.

Le recours à de nombreuses adaptations techniques pour limiter les dépenses en énergie :

• récupération de la chaleur du lait, installation de pré-refroidisseurs, adoption de pratiques culturales limitant le passage des engins agricoles, etc. par les producteurs ;
• installation de chaudières de moindre puissance par les industriels : entre 2011 et 2016, 24 chaudières biomasse ont été mises en place. Des actions d’efficacité énergétique ont aussi été engagées à travers l’utilisation de certificats d’économie d’énergie (CEE).

La production d’énergies renouvelables par les élevages laitiers, soit pour la revente, soit en autoconsommation. En 2020, 5,8 % des élevages laitiers revendent des énergies renouvelables produites à la ferme à travers des panneaux photovoltaïques, la méthanisation (20 %), des éoliennes (8 %) ou alors de la valorisation de biomasse type plaquette, bois (5 %).

Lors de la séance, la représentante du CNIEL a rappelé que ses actions faisaient l’objet d’un contrôle étroit des pouvoirs publics et étaient décidées par un conseil d’administration statuant à l’unanimité. L’objet de la publicité en cause est de mettre en exergue les principales préoccupations de la filière du point de vue environnemental, qui ont donné lieu à des objectifs forts : le bien-être animal, la biodiversité, les émissions et la consommation d’eau et d’énergie.

S’agissant de la biodiversité, une démarche a été engagée pour la favoriser. La filière se contente à ce stade de constater le maintien de la biodiversité, grâce aux prairies et aux haies notamment, mais elle entend la promouvoir, qu’elle soit animale et végétale.

– Le Syndicat National de la Publicité Télévisée (SNPTV) a également été informé de la plainte, par courriel avec avis de réception du 25 juillet 2023. Il n’a pas produit d’observations.

– L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) explique que ce film publicitaire lui a été soumis, pour conseil préalable, dès les premières étapes de sa conception, par son adhérent l’agence de communication New Venise. Les premiers projets ont été adressés, sous forme de story-boards, en novembre 2022.

L’ARPP a rappelé que, dans la mesure où le projet contenait des revendications en lien avec la protection de l’environnement, il convenait de prendre en compte les dispositions de la Recommandation « Développement durable ».

L’Autorité a en particulier souligné le respect des principes de véracité des actions et de proportionnalité des messages et la nécessité de pouvoir justifier des allégations telles que « favorise la biodiversité », « réduit chaque jour ses émissions …», etc. A ce titre, un certain nombre de documents justificatifs lui ont été transmis.

Au final, l’ARPP a relevé, que :

• ce message utilise du vocabulaire et des formulations mesurés et nuancés (par exemple « on contribue à protéger la biodiversité ») ;
• comme l’impose la Recommandation, le discours employé à l’audio est accompagné d’un renvoi à une rubrique dédiée en première page du site produits-laitiers de l’annonceur permettant d’accéder à plus d’informations sur les actions et engagements de la filière en faveur de l’environnement ;
• cette information est insérée lisiblement dans le message, dans le respect des conditions imposées par la Recommandation « Mentions et renvois» de l’ARPP ;
• sur le site Internet du CNIEL, sont notamment détaillés les mesures en faveur du bien être des vaches, les solutions pour réduire l’empreinte carbone, préserver la biodiversité, économiser l’eau, les travaux sur la méthanisation avec le fumier des vaches…, ces points permettant de justifier et expliquer au téléspectateur les allégations contenues dans la publicité ;
• ce message s’inscrit dans le cadre du programme européen « Ensemble pour une Europe durable », qui est la dénomination officielle du programme dans lequel le CNIEL est engagé.

Compte tenu de l’ensemble de ces éléments, l’ARPP a donc considéré que la version finalisée du spot télévisé ne contrevenait pas aux dispositions en vigueur, en particulier à la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP et lui a délivré un avis favorable de diffusion en janvier 2023.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :

• au titre des « impacts éco-citoyens » (point 1 ) : « La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant notamment compte de la sensibilité du corps social a un moment donne et du contexte de diffusion de la publicité. Sans qu’il soit fait référence au concept de développement durable ou à l’une de ses composantes, une publicité doit éviter de véhiculer un message contraire aux principes communément admis du développement durable. Dans cet esprit :
  • 1.1 La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, ou de valoriser des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple :
  • (…)
  • b/ La publicité ne saurait inciter directement ou indirectement à des modes de consommation excessifs (…) /
  • c/ La publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de certains produits ou services susceptibles d’affecter l’environnement […]».

• au titre de la véracité des actions (point 2) :
  • « 1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ;
  • 2. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ;
  • 3. L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité ; / Pour tout message reposant sur une allégation scientifique, l’annonceur doit être en mesure de présenter l’origine des résultats annoncés et la méthodologie ayant servi de base de calcul. / La publicité ne peut recourir à des démonstrations ou à des conclusions scientifiques qui ne seraient pas conformes à des travaux scientifiques reconnus (…) »

• au titre de la proportionnalité (point 3) :
  • « 1. Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments transmissibles. / La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit ;
  • 2. Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion; »

• au titre du « vocabulaire » (point 7) :
  • « 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable /
  • 7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”.».

Le Jury relève que la publicité en cause, diffusée en télévision, sur Youtube et sur le site internet prosuits-laitiers.com, est un film, sous forme de manga animé, montrant un père et son fils qui, au cours de leur petit-déjeuner, sont transportés dans une ferme, parmi des animaux, dont une vache qui s’adresse à eux en ces termes : « Y a plein de choses à apprendre ici. Savez-vous qu’on contribue à protéger la biodiversité et que les éleveurs s’engagent à réduire leur impact sur l’environnement et à prendre soin de nous, les vaches ? En plus, la filière laitière réduit ses émissions, sa consommation d’eau et d’énergie ». Le film montre ensuite le père et le fils éteignant un interrupteur et un robinet d’eau, accompagnées d’une voix d’enfant déclarant « Et ben nous aussi ! ».  

La signature finale est « Les produits laitiers sont nos amis pour la vie ».

Le Jury constate en premier lieu que, durant tout le film, un bandeau apparaît avec la mention « pour en savoir plus rendez-vous sur le site produits-laitiers.com ». Le site renvoie lui-même aux sources dont il s’inspire pour expliciter les allégations telles que « Garantir le bien-être des vaches laitières, réduire nos émissions de gaz à effet de serre, préserver les ressources naturelles et la biodiversité, innover pour répondre aux enjeux de la transition agroécologique … », notamment en renvoyant explicitement au site de l’ADEME https://www.ademe.fr/sites/default/files/assets/documents/realiser_unite_methanisation_alaferme_010619.pdf

Par exemple, le site, dont les allégations ne sont pas visées par la plainte, mentionne dans cette rubrique : « Les vaches, ça pollue. Mais des solutions existent ! Comme toute activité humaine et de production, l’élevage bovin a un impact sur le changement climatique. D’où vient la pollution générée par les vaches, et quelles sont les solutions pour la réduire ? On vous dit tout ! Pas d’élevage sans pollution… les vaches n’échappent pas à la règle ! Réduire les gaz à effet de serre, c’est l’un des grands enjeux de la filière. De fait, lorsqu’elles ruminent et digèrent, les vaches rejettent du méthane, ce processus naturel représente la moitié des émissions de gaz à effet de serre d’un élevage laitier.  (…) Les éleveurs réduisent leur impact grâce à différents leviers : réduction de l’utilisation d’engrais chimique, implantation de légumineuses, plantation de haies entre-autres. Aussi, les bouses et l’urine des vaches se valorisent et de plus en plus d’éleveurs font construire des méthaniseurs, des structures en forme de dôme qui transforment le lisier en biogaz. Ce biogaz issu de la méthanisation sert à produire de l’électricité, du chauffage, du biocarburant​… ​Par ailleurs, l’implantation de légumineuses permet de recycler l’azote, par sa fixation dans les végétaux et les matières organiques du sol. »

En deuxième lieu, le Jury relève que les allégations de réduction d’émissions, de consommation d’eau et d’énergie de la filière bovine sont associées aux réductions que peuvent entreprendre le père et son fils en coupant rapidement un robinet d’eau ou en éteignant une lumière inutile (en disant « Et ben nous aussi ! »). La publicité ne prétend donc pas que les réductions sont radicales, mais seulement qu’elles existent. Sur ce point, le site internet précité, auquel la communication renvoie, précise les conditions dans lesquelles les éleveurs réalisent des économies d’eau et ont recours à des procédés techniques pour limiter leurs dépenses en énergie (récupération de la chaleur du lait, production d’énergie renouvelable au sein des exploitations).

En troisième lieu, le Jury relève que le fait que les associations de défense des animaux contesteraient, aux dires du plaignant, l’allégation selon laquelle les éleveurs « prennent soin » du bétail est sans incidence dès lors que l’engagement au titre d’une amélioration du bien-être animal est documenté sur le site produits-laitiers.com, notamment par référence à l’engagement de la filière d’auditer 100 % des fermes laitières françaises d’ici 2025 par une évaluation comportant 16 indicateurs de bien-être animal, et n’est pas sérieusement contesté par le plaignant lui-même.

En quatrième lieu, la phrase « les éleveurs s’engagent à réduire leur impact sur l’environnement et à prendre soin [des vaches] » se borne à valoriser les engagements des éleveurs, lesquels sont explicités sur le site internet précédemment mentionné, et n’est pas contraire à l’exigence de véracité.

En cinquième et dernier lieu, en revanche, le Jury estime que l’allégation selon laquelle l’activité d’élevage laitier « contribue à protéger la biodiversité » est de nature à induire en erreur le public sur la réalité de l’impact de cette activité. En effet, s’il n’est pas contesté que, localement, l’intervention des éleveurs peut produire des effets positifs sur la diversité faunistique et floristique, notamment en raison de l’entretien des haies, il est tout aussi constant que cette activité est très fortement émettrice de gaz à effet de serre dont la responsabilité dans le dérèglement climatique et, partant, la biodiversité, est amplement démontrée (voir par analogie l’avis du Jury n° 825/22). En l’absence de toute précision et contextualisation dans la publicité elle-même, le Jury considère que l’allégation critiquée ne rend pas compte fidèlement des effets de l’élevage bovin, y compris pour la production de lait, sur la biodiversité.

En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît dans cette dernière mesure le point 2 de la Recommandation « Développement durable » et que la plainte n’est pas fondée pour le surplus.

Avis adopté le 8 septembre 2023 par M. Lallet, Président, Mmes Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.

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