Avis publié le 5 octobre 2021
CITROËN C5 AIRCROSS – 769/21
Plaintes non fondées
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plaintes,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- après avoir entendu l’un des plaignants, ainsi que les représentants de la société Citroën, de l’agence de communication BETC et de l’ARPP, par visioconférence,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. Les plaintes
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 5 juillet 2021, de trois plaintes émanant de particuliers, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’un film publicitaire télévisé, de la société Citroën, pour promouvoir son modèle de véhicule Citroën C5 Aircross de type hybride.
La publicité en cause, met en scène une famille se dirigeant vers le parking d’une forêt, à bord du véhicule à l’arrière duquel sont accrochés des vélos. Des cyclistes circulent devant eux, sur une piste en terrain plat. Le véhicule fait immédiatement demi-tour et quitte le parking.
Ces images sont accompagnées du dialogue suivant entre les parents :
-
- La femme : « C’est ça une balade tranquille à vélo ? C’est une blague ? »
- L’homme : « Non mais attends, tu as vu le dénivelé ? »
- La femme : « J’ai bien vu le dénivelé, c’est l’Alpe d’Huez »
- L’homme : « C’est totalement inconscient ça, avec la petite »
- La femme : « Chérie, tu te sens de faire ça à vélo toi ? »
- L’homme : « Elle est terrifiée, bien sûr »
- La femme : « De toute façon, c’est hors de question »
- L’homme : « On va y aller parce que là ça commence à me… », « C’est la dernière fois qu’on écoute ton cousin en tous cas ».
- La femme : « Bah tu vois, y’a même des cyclistes pros, tiens. »
Le film se conclut par le texte prononcé en voix hors-champ : « Pas facile de quitter le confort de ce C5 Aircross Hybride. En juin, Citroën vous simplifie l’accès à la technologie hybride rechargeable. Profitez-en avant la baisse du bonus écologique ».
L’une des plaintes critique en outre, de façon allusive, une seconde publicité en faveur de la nouvelle Citroën C3, intitulée « Le match de tennis ». Celle-ci représente deux amis dans ce véhicule, arrêté aux abords d’un court de tennis et regardant un joueur manifestement peu doué en train de s’échauffer. Le film comporte le dialogue suivant :
-
- Le conducteur : « Il a l’air coriace, non ? »
- Le passager (sur un ton anxieux) : « C’est contre lui que j’joue euh ? J’savais pas, moi… Si c’est pour se faire écraser, c’est peut-être pas la peine… » ;
- Le conducteur : « bah écoute, j’veux pas être défaitiste… t’es un super joueur et tout, mais à mon avis t’es pas prêt pour ça… »
- Le passager : « ouais j’suis pas prêt… «
- Le conducteur : « hein… »
- Le passager : « j’suis pas prêt, j’le sens pas… »
- Le conducteur : « tu l’sens pas, faut pas y aller, alors, là, là-dessus, hein, c’est un coup à te dégoûter du tennis »
- Le passager (soulagé) : « …et puis tu vois l’humiliation c’est pas du tout ma philosophie du sport ».
- Alors que le véhicule repart et s’éloigne du court, la voix off énonce : « Pas facile de quitter le confort de la nouvelle Citroën C3 (…) ».
2. Les arguments échangés
– Les plaignants considèrent que, à l’heure du réchauffement climatique et de la lutte contre la sédentarité, il est honteux que Citroën privilégie l’utilisation de ses produits plutôt que la pratique du sport et, en particulier, du vélo sur un parcours parfaitement adapté.
L’un des plaignants ajoute que le manque d’activité physique est devenu un problème majeur de santé publique. Par exemple, l’OMS a lancé un plan pour promouvoir l’activité physique, le ministère de la santé et le ministère de l’éducation ont également mis en place des programmes de lutte contre la sédentarité qui est aujourd’hui la principale cause prédisposant à de nombreux problèmes de santés comme le diabète et l’hypertension.
Les publicités de Citroën vont à l’encontre de ces préconisations médicales en promouvant le « confort » de la voiture et les fausses excuses pour ne pas sortir de l’habitacle. En cela, elles contreviennent aux préconisations de l’ARPP sur les comportements dangereux et en particulier : « Les communications commerciales ne doivent pas mettre en scène des situations ou des comportements dangereux, susceptibles de l’être ou encore de nature à les encourager ».
Selon un autre plaignant, la publicité « Vélo » ne respecte pas le point 1.2 de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP. L’argument « profitez-en avant la baisse du bonus écologique » est également un argument mal placé. Si le bonus écologique baisse, c’est que le véhicule ne correspond plus aux objectifs de lutte contre le changement climatique promu par le gouvernement. Il est donc inapproprié d’utiliser cet argument pour générer un sentiment d’urgence et inciter à l’achat du véhicule.
– La société Citroën ainsi que son agence de communication Betc ont été informées, par courriel avec accusé de réception du 20 juillet 2021, des plaintes dont copies lui ont été transmises et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elles font valoir, à titre liminaire, que les plaintes ne reposent sur aucune disposition précise tant des Recommandations « Développement durable » que « Comportements alimentaires » de l’ARPP, de sorte qu’elles sont irrecevables.
Elles précisent que le film en faveur de la C5 Aircross Hybride de Citroën constitue le volet 2 de la saga « Pas facile de quitter le confort d’une Citroën ». Le premier volet présentait déjà des situations ubuesques dans lesquelles les personnages ne voulaient pas sortir de leur Citroën (pour laver leur voiture, visiter une maison, faire braiser des chamalows…).
Dans le cadre de ce deuxième volet, à date, deux films ont été diffusés pour vanter le confort de la Citroën (modèles C3 et C5 Aircross Hybride rechargeable) :
- Le film «Vélo » en faveur de la C5 Aircross Hybride ;
- Le film «Tennis » en faveur de la C3.
Dans ce même registre de la comédie, les films litigieux jouent sur la mauvaise foi des personnages qui inventent des prétextes absurdes pour continuer à profiter du confort du véhicule.
S’agissant du film « Vélo », les parents font valoir les dangers qui pourraient survenir lors d’une sortie à vélo avec leurs enfants sur un terrain qu’ils décrivent comme escarpé, bien qu’à l’image il soit plat et sans danger, afin de savourer, finalement, le confort de la C5 Aircross Hybride.
Selon les annonceurs, aucune comparaison n’est présentée entre la pratique du vélo et le véhicule Citroën, la publicité litigieuse ne critique en rien le mode de déplacement à vélo en général et aucun dénigrement ou discrédit de l’activité physique ni du vélo n’est suggéré. Ils en déduisent que la publicité n’est contraire ni aux principes et objectifs communément admis en matière de développement durable ni aux bonnes pratiques en matière d’activité physique.
La marque Citroën joue un rôle important dans le monde du vélo, jusqu’à soutenir une équipe professionnelle de cyclistes, qui est un gage dans les engagements de la marque en faveur de l’activité physique et plus particulièrement du vélo.
BETC a utilisé cette rhétorique créative jouant ici sur la mauvaise foi des protagonistes dans des situations décalées et absurdes, pour exprimer le choix de rester dans le confort de son véhicule. Cette mauvaise foi criante, accentuée par le comique des personnages, montre qu’ils ne sont pas présentés comme des modèles à imiter.
Par ailleurs, une des versions du film en faveur de la C5 Aircross, véhicule hybride rechargeable, met en avant une offre de prix et communique sur la possibilité pour le consommateur de bénéficier de la prime à la conversion et du bonus écologique gouvernemental, en application du décret n° 2020-1526 du 7 décembre 2020 relatif aux aides à l’acquisition ou à la location des véhicules peu polluants. Ce décret s’inscrit dans le cadre du plan de soutien à la filière automobile décidé par le Gouvernement, qui incite notamment à renouveler le parc automobile français en faveur de véhicules ayant un impact moindre sur l’environnement.
Cette version du film a été diffusée avant le 30 juin 2021 pour rappeler aux consommateurs qu’au-delà de cette date, le montant du bonus écologique baisserait.
Il ne peut donc être reproché aux constructeurs automobiles, en particulier ici à Citroën, de communiquer sur des avantages prix à destination des consommateurs et prônés par le Gouvernement.
Les deux films en cause ne méconnaissent donc pas les dispositions de la Recommandation « Développement durable » ni les principes énoncés par le Code ICC sur la publicité et les communications commerciales.
En dernier lieu, Citroën et son agence tiennent à souligner qu’ils ont à cœur le respect de la déontologie et qu’ils ont, conformément à leurs obligations dans ce domaine, soumis les films critiqués à l’avis de l’ARPP par une demande de conseil préalable. Aucune objection n’a été émise.
– Le Syndicat National de la Publicité Télévisée (SNPTV) a également été informé, par courriel avec accusé de réception du 20 juillet 2021, des plaintes dont copies lui ont été transmises et des dispositions dont la violation est invoquée.
Il n’a pas présenté d’observations.
– L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) rappelle que, de manière générale, l’ARPP accorde une vigilance toute particulière concernant les mises en scène ainsi que l’emploi, dans les messages publicitaires, de visuels ou d’allégations pouvant être perçus comme contraires aux principes du respect de l’environnement.
Prenant en compte les attentes de la société civile, des organisations de protection de l’environnement et celles des pouvoirs publics, la vigilance des différents acteurs de la publicité réunis au sein de l’ARPP concernant les publicités comportant un argument en lien avec l’environnement est devenue une priorité.
L’ARPP veille ainsi au respect des dispositions déontologiques du Code ICC sur la publicité et les communications commerciales et celles de la Recommandation « Développement durable ».
Les conseils de l’ARPP, pour le support télévisé, rappellent également la nécessité de ne pas diffuser de messages contraires à l’article 4 du décret du 27 mars 1992 qui prévoit que « La publicité doit être exempte … de toute incitation à des comportements préjudiciables à … la protection de l’environnement. »
De manière générale, les Recommandations transversales « Sécurité : situations et comportements dangereux » ainsi que « Comportements alimentaires » ont également vocation à s’appliquer.
S’agissant de la Recommandation « Développement durable », le texte, dans sa version actualisée, met l’accent sur les impacts éco-citoyens. Il dispose que « 1.1 La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, ou de valoriser des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. (…) ».
En l’espèce, l’ARPP indique avoir été interrogée par son adhérent, l’agence de communication BETC, dans le cadre de sa mission de délivrance de conseils, concernant les deux films, construits sur le ressort publicitaire du « Pas facile de quitter le confort d’une Citroën ».
Les deux spots ont été soumis sous forme de script en septembre 2020.
En l’espèce, l’ARPP a relevé principalement qu’il s’agit de faire la promotion d’un véhicule hybride et que l’axe de communication choisi par l’agence et son client repose sur le souhait des occupants d’un véhicule Citroën de profiter le plus possible de son confort (« Pas facile de quitter le confort d’une Citroën »). Pour cela, la mise en scène a recours à des situations exagérées, improbables, ainsi qu’à un ton humoristique.
Dans le spot « vélo », le ridicule des personnages est accentué par l’absurdité de leurs dialogues (ils s’inventent de « fausses raisons » de ne pas sortir du véhicule) ainsi que de leur comportement (ils font immédiatement demi-tour, à peine arrivés à destination), le tout permettant une distance suffisante qui confère un caractère irréaliste à la situation présentée.
Le « choix » porté sur le véhicule plutôt que sur le vélo est uniquement lié au confort de la voiture, dans le contexte précis du scénario, rien dans le message ne conduisant à considérer que la pratique du vélo serait à bannir. Il n’y a pas non plus de remise en cause de l’activité physique de manière générale et aucune allégation n’est de nature à discréditer un geste écocitoyen telle que l’utilisation d’un vélo en tant que moyen de transport.
Cette publicité ne peut donc, selon l’ARPP, être perçue comme incitant à ne pas faire le choix d’une mobilité responsable ou au contraire à encourager à des agissements contraires au respect de l’environnement.
Les spots définitifs, qui ont été soumis pour avis avant diffusion en juin dernier, ont donc été considérés comme conformes aux règles déontologiques et ont pu être validés sans réserve.
3. L’analyse du Jury
3.1. Sur la recevabilité des plaintes
Le Jury rappelle qu’en vertu du 5° de l’article 11.1 de son règlement intérieur modifié, pour être recevable, « la plainte doit être clairement motivée, c’est-à-dire indiquer de façon précise en quoi la publicité mise en cause soulèverait un problème déontologique. Toutefois, le plaignant n’est pas tenu, à peine d’irrecevabilité, d’invoquer formellement l’une des règles déontologiques mentionnées à l’article 2.2. Il appartient au Jury d’identifier, au vu de l’argumentation soulevée, les règles déontologiques applicables ». Ces dispositions se bornent à codifier une pratique antérieure du Jury qui vise à concilier l’accessibilité du dispositif de plainte avec la loyauté du débat contradictoire.
En l’espèce, le Jury constate que deux des trois plaintes mentionnent expressément des dispositions déontologiques en vigueur, l’une figurant dans la Recommandation « Sécurité : situations et comportements dangereux », l’autre dans la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP. En tout état de cause, l’argumentation qui lui est soumise permet d’identifier clairement les règles déontologiques que les plaignants ont entendu invoquer – reproduites au point 3.2.1 du présent avis – et les griefs adressés aux films publicitaires en litige, et auxquels ses responsables apportent du reste une réponse précise.
Dans ces conditions, les trois plaintes sont recevables.
3.2. Sur la conformité des films publicitaires aux règles déontologiques applicables
3.2.1. Sur les règles déontologiques applicables
Le Jury rappelle, en premier lieu, qu’aux termes des dispositions de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP :
« 1.1 La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, ou de valoriser des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple :
a/ La publicité doit bannir toute évocation ou représentation de comportement contraire à la protection de l’environnement et à la préservation des ressources naturelles (gaspillage ou dégradation des ressources naturelles, endommagement de la biodiversité, pollution de l’air, de l’eau ou des sols, changement climatique, etc.), sauf dans le cas où il s’agit de le dénoncer.
c/ La publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de produits susceptibles d’affecter l’environnement (…) /
1.2. La publicité ne doit pas discréditer les principes et objectifs, non plus que les conseils ou solutions, communément admis en matière de développement durable. La publicité ne saurait détourner de leur finalité les messages de protection de l’environnement, ni les mesures prises dans ce domaine ».
En deuxième lieu, la Recommandation « Sécurité : situations et comportements dangereux » prescrit de ne pas mettre en scène des situations ou des comportements dangereux, susceptibles de l’être ou encore de nature à les encourager.
Enfin, il résulte de l’article 1er du code ICC « Publicité et marketing » de la chambre de commerce internationale que : « Toute communication commerciale doit être conçue avec un juste sens de la responsabilité sociale ». A ce titre, la publicité ne doit pas délibérément valoriser des comportements susceptibles de nuire à la santé publique ou dénigrer des pratiques vertueuses à cet égard.
3.2.2. Sur le film publicitaire « Vélo »
Le Jury relève que le film publicitaire litigieux représente une famille à bord d’une voiture Citroën arrivant sur un site arboré et ensoleillé, où le cousin de la mère leur a conseillé de se balader en vélo, comme le font tranquillement deux cyclistes. Des vélos sont attachés à l’arrière du véhicule. Le couple invoque toutefois des prétextes absurdes pour rebrousser chemin et continuer à profiter du confort de la Citroën. Ainsi, il est fait référence à un dénivelé digne de l’Alpe d’Huez alors que la topographie du site paraît tout à fait plane. En outre, le couple prétend que l’une de leurs filles serait « terrifiée » à l’idée d’affronter un tel parcours, alors que celle-ci n’apparaît nullement impressionnée et hausse les épaules comme pour minimiser la difficulté. Le véhicule quitte alors le stationnement et repart sur une route où il croise des cyclistes. La mère ajoute alors : « Ah bah tu vois, il y a même des cyclistes pros tiens ! ».
Le Jury considère en premier lieu que ce film publicitaire ne met pas en scène des situations ou des comportements dangereux, susceptibles de l’être ou encore de nature à les encourager. D’une part, la renonciation à la promenade en vélo n’implique pas nécessairement que les membres de la famille s’abstiendraient de pratiquer toute activité physique, ce que rien dans la publicité ne donne à penser. D’autre part, en dépit des conséquences sanitaires qui peuvent s’y attacher sur le moyen ou long terme, le manque d’exercice physique ne peut être qualifié, en soi, de comportement « dangereux » au sens de la Recommandation « Sécurité », cette notion renvoyant à un danger qui s’est produit ou qui est direct et imminent.
Le Jury observe en deuxième lieu que le message publicitaire litigieux fait appel au registre humoristique de l’absurde, tournant en dérision le couple qui invente avec la plus extrême mauvaise foi des difficultés inexistantes en des termes exagérés afin de justifier son choix de rester dans le véhicule plutôt que d’enfourcher les vélos. La réaction blasée de l’un des enfants accentue le comportement caricatural et risible des parents. A l’instar de l’autre film publicitaire (« tennis ») appartenant à la même « saga », la scène apparaît ainsi totalement fictive et irréelle, de sorte que la publicité ne peut être regardée comme discréditant sérieusement les sorties familiales en vélo pour mieux valoriser l’usage d’un véhicule automobile et comme méconnaissant en conséquence l’exigence de responsabilité sociale qui s’impose à toute publicité.
Le Jury considère en outre que cette publicité ne discrédite pas les principes et objectifs, non plus que les conseils ou solutions, communément admis en matière de développement durable, au sens du point 1.2. de la Recommandation. Il note à cet égard que le film publicitaire en cause ne compare pas les deux modes de locomotion pour un même trajet, en incitant à l’utilisation de la voiture plutôt qu’au vélo – ce qui caractériserait une méconnaissance de cette règle déontologique – mais se borne à mettre en scène de façon burlesque une famille qui renonce à une sortie d’agrément à vélo, laquelle ne peut être regardée comme une « solution communément admise en matière de développement durable ». En outre, ce sont les personnages principaux qui sont discrédités par leur comportement ridicule, et non le vélo que le contexte général de la publicité (lieu arboré et agréable, temps ensoleillé…) donne au contraire envie de pratiquer. Le second degré qui caractérise cette publicité ne permet pas d’y voir une incitation sérieuse à renoncer aux sorties en vélo au profit d’une utilisation intensive de la voiture, mais simplement la promotion par l’absurde du confort de cette dernière.
En dernier lieu, la Recommandation « Développement durable » ne fait pas obstacle par principe à ce qu’un annonceur informe les consommateurs de la disparition ou de la diminution prochaine d’une aide financière publique accordée pour l’achat d’un produit ou d’un service, et les incite à profiter du régime d’aide encore en vigueur. Au demeurant, en l’occurrence, est en cause une simple baisse du bonus écologique qui continue de bénéficier aux véhicules tels que ceux dont la publicité litigieuse fait la promotion, en raison de leur caractère peu polluant.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause ne méconnaît pas les règles déontologiques précitées.
3.2.3. Sur le film publicitaire « Tennis »
Le Jury constate que cette publicité fait appel aux mêmes ressorts que la précédente. Les deux amis, à bord de la nouvelle Citroën C3, s’accordent sur le fait qu’il est préférable pour le passager, censé participer à un match de tennis, de ne pas se rendre sur le cours pour ne pas subir une très lourde défaite, alors que son jeune adversaire, qui peine à faire rebondir ou à récupérer une balle au sol avec sa raquette, semble à peine savoir jouer. Ils préfèrent ainsi rester dans la voiture et repartir. Ils utilisent ainsi un prétexte parfaitement fallacieux pour continuer à profiter du confort du véhicule.
Pour les mêmes raisons que celles indiquées au point 3.2.2, le Jury est d’avis que ce film publicitaire, qui ne saurait sérieusement s’analyser comme un dénigrement de la pratique du tennis au profit de l’utilisation d’un véhicule automobile, n’est pas contraire aux règles déontologiques rappelées au point 3.2.1.
Avis adopté le 3 septembre 2021 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.