Avis publié le 8 novembre 2021
CARREFOUR SABLES D’OLONNE – 784/21
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 8 septembre 2021, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité d’un magasin Carrefour situé aux Sables d’Olonne, pour annoncer le port du masque obligatoire à l’intérieur du point de vente.
Le visuel publicitaire en cause, diffusé sur le lieu de vente et, selon le plaignant sur les t-shirts des employés du magasin, présente une femme assise au sol, les jambes repliées sous ses fesses. Elle est vêtue d’un haut décolleté et dénudant ses épaules, d’une jupe relevée jusqu’en haut des cuisses et coiffée d’un foulard. Elle tient un panier dans la main droite, un masque couvrant son nez, sa bouche et son menton.
Cette image est accompagnée du texte « Ensemble, prenons soin les uns des autres », « Le port du masque est OBLIGATOIRE dans votre magasin ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que cette publicité, qui utilise le dessin d’une femme exposée poitrine presque découverte en tenue alsacienne (jupe très courte), avec un masque, utilise la femme en tant qu’objet, ce qui n’est pas normal pour inciter à porter le masque. La femme n’est pas un objet, elle ne doit pas être exposée de cette façon.
– La société Carrefour a été informée, par courriel avec accusé de réception du 22 septembre 2021, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
Elle n’a pas produit d’observations.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose en son point 2.1 que « La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet. ».
Le Jury relève que l’affiche en cause rappelle l’obligation de port du masque dans le contexte de la crise sanitaire du coronavirus. Elle représente le dessin stylisé d’une femme assise au sol, les jambes repliées sous ses fesses, qui porte une coiffe blanche, un chemisier blanc décolleté dénudant ses épaules et une jupe verte relevée jusqu’en haut des cuisses. Elle tient un panier dans la main droite et un masque, du même vert que sa jupe, couvre son nez, sa bouche et son menton.
Ce faisant, cette publicité renvoie à l’idée de la femme objet sexuel et utilise son corps comme objet de promotion, sans que la posture ou le costume présente le moindre lien avec les produits vendus dans le magasin.
La circonstance que l’annonceur aurait entendu faire allusion, de façon le cas échéant humoristique, à des visuels de type « pin-up » particulièrement utilisés dans les années 1950 et 1960, ne permet pas de les considérer comme acceptables au regard des principes déontologiques précédemment rappelés. C’est précisément pour mettre fin à l’utilisation en publicité de ces images qui ne correspondent plus à l’état des mentalités et à la considération due à la femme que la profession publicitaire a décidé d’adopter la Recommandation précitée et s’est engagée à la respecter.
Le Jury considère donc que la publicité renvoie à des stéréotypes sexistes encore ancrés dans beaucoup d’esprits quant à la place des femmes dans la société, et contribue à les perpétuer.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît le point 2.1 de la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP.
Avis adopté le 8 octobre 2021 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, et Mme Boissier, ainsi que MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
