Avis publié le 23 juin 2021
CACHE CAM – 711/21
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- un avis ayant été rendu par le Jury de déontologie publicitaire le 5 février 2021, dans le cadre de la procédure prévue à l’article 12 du règlement intérieur ;
- la procédure de révision prévue à l’article 22 de ce règlement ayant été mise en œuvre à la demande du plaignant,
- après avoir invité les personnes intéressées à faire valoir leurs observations et avoir entendu, lors de la séance tenue par visioconférence le 4 juin 2021, les conclusions de M. Grangé-Cabane, Réviseur de la déontologie publicitaire, ainsi que le plaignant,
- et, après en avoir débattu, dans les conditions prévues à l’article 22.2 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 13 décembre 2020, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité de la société Cache-cam en faveur de son offre de caches pour webcam, dénommés « CacheCams ».
La publicité, diffusée sur Internet, présente plusieurs modèles de caches disposés sur un décor de feuillage stylisé.
Les textes accompagnant cette image sont « Le cadeau d’entreprise utile, original et éco-responsable» et « les caches webcam personnalisés et éco-responsables pour votre entreprise ».
2. La procédure
– La société Cache-Cam a, par courrier recommandé avec avis de réception du 5 janvier 2021, été informée de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
Par un avis n°711/21, délibéré le 5 février 2021, le Jury de Déontologie Publicitaire a considéré que cette plainte n’était pas fondée et ne méconnaissait pas la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
L’avis a été communiqué, le 18 février 2021, à la société Cache-Cam et au plaignant qui a adressé, le 22 février 2021, une demande en révision sur le fondement de l’article 22 du Règlement intérieur du Jury.
3. Les arguments échangés
– Le plaignant relève que, en consultant la page dédiée du site Internet de la société (https://www.cachecam.fr/pages/entreprise?li_fat_id=23ec3b99-2c41-4b8d-91e5-91ec60388240), on apprend que les objets sont fabriqués « à partir d’amidon de maïs », avec le logo d’une planète Terre entourée d’une pousse et feuille verte. Juste en dessous, le produit est qualifié d’« objet publicitaire écologique ».
Selon le plaignant, hormis l’indication « à partir d’amidon de maïs », le site ne donne aucune précision sur la composition effective du produit (est-il composé d’autres matières, d’où provient cet amidon de maïs ?) ni sur le lieu et les conditions de fabrication (en France, en Asie, dans des usines certifiées pour leur système de management environnemental, par des personnels justement rémunérés ?) ni sur les conditions de distribution (transport en bateau, avion, camion ?).
Le caractère d’éco-responsabilité intègre plusieurs indicateurs et ne peut être réduit à l’utilisation d’une matière première naturelle.
L’allégation globalisante « éco-responsable » est disproportionnée et peut induire en erreur les consommateurs sur le réel impact et les qualités environnementales de ces produits, ainsi que sur les engagements de l’annonceur en matière de développement durable. Elle devrait être nuancée et explicitée.
Le plaignant ajoute que l’utilisation sur la page web du pictogramme avec la planète et la feuille d’arbre est un élément pouvant également tromper le consommateur sur la réelle qualité environnementale du produit.
Il en déduit que cette publicité ne respecte pas les points 3 (proportionnalité) et 8 (présentation visuelle) de la Recommandation Développement durable de l’ARPP.
– La société Cache-cam explique qu’elle est une jeune entreprise française basée dans l’Essonne, comptant quatre collaborateurs, et ayant seulement trois années d’existence. L’idée même de la création du projet est venue de la volonté de révolutionner le monde de l’objet publicitaire qui a un impact considérable sur la planète, en particulier les stylos et t-shirt publicitaires.
Elle reconnait que l’allégation globalisante « éco-responsable » ne peut être réduite à la matière première d’un produit. Elle précise que le fonctionnement même de l’entreprise repose sur la préoccupation de minimiser les impacts environnementaux, comme le déplacement des collaborateurs en vélo jusqu’au siège de l’entreprise, le respect scrupuleux du tri sélectif ou encore l’achat de mobiliers d’occasion.
Concernant les produits, la société n’a pas souhaité surcharger la page internet et a fait le choix d’envoyer à tout professionnel qui la contacte une présentation technique et commerciale de onze pages, détaillant l’ensemble des process et arguments écoresponsables. Il n’est pas possible de commander directement sur le site sans contacter l’entreprise et recevoir cette présentation.
S’agissant plus particulièrement du produit « CacheCam », il a été décidé au cours de l’année passée de remplacer le plastique ABS issu du pétrole par un bioplastique issu d’amidon de maïs et de repenser entièrement le packaging en supprimant les blisters plastiques. Par ailleurs, les « Cache-Cams » sont réalisés et assemblés sur le site de production à moins de 500 km de Paris et acheminés directement par les différents transporteurs chez les clients (transport multi modal pour l’Europe – voies routières et ferroviaires pour la France). Plus de 95% des ventes étant réalisées en France, le recours à l’avion est marginal.
La société fait valoir également qu’en ce qui concerne ses valeurs humaines, elle a choisi que l’assemblage des Cache-Cams et des cartes packaging soit réalisé par un établissement ou service d’aide par le travail afin de favoriser l’insertion sociale et professionnelle des adultes handicapés. En comparaison avec la concurrence, elle a fait le choix de créer un produit de bonne qualité, durable dans le temps, et qui une fois en place sur un ordinateur, ne sera pas remplacé avant le changement de ce dernier.
Pour chaque commande réalisée, la société s’engage à investir dans des projets de long terme à forts impacts sociaux et environnementaux à travers l’agroforesterie, ainsi que la préservation des terres et des pratiques agricoles durables en partenariat avec le collectif Pur Projet.
L’entreprise est actuellement en train de calculer le bénéfice environnemental de ces actions via la réalisation d’un Bilan Carbone ainsi qu’une analyse de cycle de vie.
La société précise enfin qu’elle s’apprête à créer une nouvelle page dédiée aux caractéristiques techniques ainsi qu’à ses valeurs sur son site internet.
4. L’avis rendu par le Jury le 5 février 2021
Dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 de son règlement intérieur, le Jury a estimé que l’adjectif « éco-responsable » se rapportait à la démarche de l’entreprise davantage qu’au produit promu lui-même, et que tant la composition de ce dernier, à partir d’amidon de maïs, que les nombreuses actions engagées par l’annonceur afin de réduire l’impact environnemental de son activité, pouvait justifier une telle allégation. En conséquence, il a rejeté la plainte dont il était saisi.
5. La demande de révision
Le Réviseur de la déontologie publicitaire a présenté lors de la séance du 4 juin 2021 les observations ci-après reproduites :
« Par une demande du 22 février 2021, le plaignant a saisi le Réviseur de la Déontologie Publicitaire d’une demande de Révision de l’avis délibéré par le Jury le 5 février.
Par cet avis, rendu dans le cadre de la procédure simplifiée prévue par l’article 12 de son règlement intérieur, c’est-à-dire sans audition des parties, le Jury estime que la publicité en cause ne méconnait pas les points 3 et 8 de la Recommandation “Développement durable” de l’ARPP et rejette donc la plainte initiale de M. JAHNICH.
La demande de révision, formée dans les délais, repose sur une “critique sérieuse et légitime de l’avis portant sur l’interprétation d’une règle déontologique” ; elle est donc recevable.
Par suite, et conformément au Règlement du JDP, le Réviseur s’est rapproché du Président du Jury et a procédé avec lui à une analyse contradictoire des faits et arguments sur lesquels le JDP a fondé son avis.
1) Par son premier grief, le requérant met en cause “l’argumentaire et les actions de l’annonceur”.
a) Il estime d’abord que le simple fait que les produits en cause soient issus d’amidon de maïs ne suffit pas à les qualifier d’éco-responsables, cette appellation impliquant une démarche d’éco-conception pour l’ensemble du cycle de vie du produit ; il serait plus pertinent, selon lui, de qualifier l’objet de “biosourcé” plutôt que “d’éco-responsable”.
De surcroît, indique-t-il, on lit, sur le site de l’annonceur, que les produits “sont fabriqués à base de PLA, un polymère biodégradable à base d’amidon de maïs. Un objet publicitaire qui peut être facilement recyclable ou compostable fait clairement partie des nouvelles tendances des objets publicitaires” ; ce à quoi le demandeur oppose que, selon des informations obtenues auprès de l’ADEME, le PLA n’est compostable qu’en conditions industrielles (58°C, norme EN 13432), et n’est pas compostable à domicile (25°C, NF-T 51800). Il ajoute que le PLA n’est pas biodégradable en conditions naturelles (milieux sol, eau douce ou marine).
Dès lors, pour lui, le PLA, bien que biosourcé, reste un plastique. Or il n’existe actuellement pas en France de filière de recyclage du PLA (à défaut de volumes suffisants). Le demandeur affirme donc que “finalement cet objet finira en incinération ou en enfouissement”.
En conclusion de sa démonstration, il demande au Jury que, dans la publicité en cause, l’argument “éco-responsable” d’une part et l’usage du pictogramme de la planète Terre d’autre part soient considérés comme abusifs.
b) Conformément au Règlement du JDP, et afin d’assurer à la procédure de Révision un caractère parfaitement contradictoire, la demande analysée ci-dessus a été transmise à l’annonceur, en lui octroyant un délai suffisant (3 semaines) pour répondre aux arguments du requérant.
L’annonceur n’a estimé utile de répondre à aucune des affirmations du requérant ni même de produire le moindre élément permettant d’ouvrir un débat sur les questions posées. Pas plus n’a-t-il sollicité un délai supplémentaire pour répondre à la demande de Révision.
De son côté, le Réviseur constate qu’aucune des dispositions du Règlement intérieur du JDP (article 22.1 notamment) ne permet d’écarter la présente demande.
Dès lors, il n’est d’autre solution que de “demander au JDP de procéder à une seconde délibération sur l’affaire en cause” (art. 22-2) et de ré-examiner l’affaire.
c) Sur le fond, on rappellera que la mission du Jury est “de se prononcer sur le respect des principes déontologiques dans les messages publicitaires diffusés” (art. 2 du Règlement). En principe, il ne lui appartient pas d’entrer dans des controverses scientifiques ni d’arbitrer des débats techniques complexes.
Toutefois, le Jury ou le Réviseur, afin d’apprécier la véracité d’allégations publicitaires dont ils sont saisis, peuvent être amenés à confronter les divers arguments échangés devant eux, dans le but de former leur conviction. A cet effet, le recours à une expertise ne peut, dans des cas exceptionnels, être par principe écarté.
Dans notre litige, il revient au Jury et au Réviseur d’établir si la publicité CacheCam est notamment conforme à l’obligation de proportionnalité posée aux §§ 3.2 et 8.1 de la Recommandation “Développement durable” de l’ARPP. Dans ces conditions, aucune mission d’expertise ne paraît s’imposer dans cette affaire, et aucune des parties ne l’a d’ailleurs souhaité.
Dans son avis en débat, “le Jury estime en premier lieu que la mention écoresponsables figurant dans la publicité litigieuse doit se comprendre comme faisant écho à la démarche écoresponsable de l’annonceur”.
Puis, après analyse des éléments disponibles à ce stade de la procédure, le Jury, “dans ces conditions, considère que ni l’allégation critiquée, ni le visuel en cause ne présentent un caractère disproportionné au regard des qualités revendiquées du produit et de l’impact environnemental de l’activité́ de l’annonceur, et qu’ils ne sont pas susceptibles d’induire en erreur le public sur ce point. Par suite, il [le Jury] est d’avis que cette publicité ne méconnait pas les points 3 et 8 de la Recommandation précitée”.
Il apparait aujourd’hui que les éléments fournis par le requérant et le silence absolu de l’annonceur conduisent à ré-analyser les choses de manière différente. En d’autres termes, le ré-examen de l’affaire au bénéfice de la procédure de Révision permet de porter un regard plus précis.
A la lettre, la publicité présente bien le produit comme “écoresponsable”, et non certaines actions ou démarches de l’annonceur, lesquelles ne sont d’ailleurs guère contestées.
A la lumière des précisions apportées dans la demande de Révision quant aux propriétés du PLA dont les CacheCams sont composés, on peut penser que la publicité litigieuse entend précisément et exclusivement se référer à la composition du produit, en jouant sur l’ambiguïté de la notion de bioplastique ; il semble donc difficile d’interpréter la publicité comme se référant à l’entreprise plus qu’au produit.
S’agissant du produit, les données et les précisions fournies par le requérant ainsi que leur absence totale de contestation par l’annonceur conduisent à admettre que si les objets CacheCam peuvent être qualifiés de « bio-sourcés » cela n’en fait pour autant pas des produits « écoresponsables ».
La publicité en cause, de ce point de vue au moins, doit donc être considérée comme enfreignant l’obligation de proportionnalité rappelée ci-dessus et par suite comme méconnaissant les §§ 3 et 8 de la Recommandation en cause.
d) de la même manière, le logo en litige – qui représente une planète Terre, entourée d’un liseré vert d’où sortent deux feuilles vertes et sous-titrée par l’affirmation “Tous nos Cache-Cams sont fabriqués à partir d’amidon de maïs” – peut, au regard des éléments versés au dossier, être perçu comme garantissant un respect absolu de l’environnement, méconnaissant là encore l’obligation de proportionnalité ou de mesure.
2) si le Jury, dans son avis définitif, suit les conclusions du Réviseur qui précèdent, il n’aura pas à répondre à la seconde critique de la demande en Révision, ainsi formulée : “Si cet avis [initial] était confirmé, cela marquerait un changement significatif dans la jurisprudence, qui aura pour conséquence une multiplication d’arguments globalisants, qui induisent les consommatrices et les consommateurs en erreur”.
3) Pour conclure, en ma qualité de Réviseur de la Déontologie Publicitaire, je demande au JDP de bien vouloir :
a) déclarer recevable la demande de révision présentée par le plaignant ;
b) procéder à une nouvelle et seconde délibération sur cette affaire ;
c) déclarer que les éléments publicitaires en litige méconnaissent les points 3 et 8 de la Recommandation Développement durable de l’ARPP ;
d) modifier son avis initial dans le sens des observations qui précèdent. »
6. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :
- En son point 3, relatif à la proportionnalité du message, que :
« 3.1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs transmissibles. / La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit.
3.2. Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion. (…) ».
- En son point 7, relatif au vocabulaire, que :
« 7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à” (…) ».
- En son point 8.8, relatif à la présentation visuelle, que :
« 8.1 Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient. /
8.2 Ils ne doivent pas pouvoir être perçus comme une garantie d’innocuité si cette dernière ne peut être justifiée. /
8.3 Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur. (…) ».
Le Jury relève que la publicité critiquée présente les caches pour webcam promus comme « écoresponsables ». Le site internet précise que « Tous nos CacheCams sont fabriqués à partir d’amidon de maïs », accompagné d’un petit logo représentant la terre entourée d’un liseré verre d’où sortent deux feuilles.
Eclairé par les précisions apportées dans la demande de révision et par les observations présentées en séance par le Réviseur de la déontologie publicitaire, le Jury constate que les CacheCam sont composés de PLA (PolyLactic Acid) produits à partir d’amidon de maïs. Le PLA est un plastique dit « biosourcé », ce qui signifie qu’il est composé d’une matière première d’origine végétale. Il n’en résulte toutefois pas nécessairement que cette matière serait biodégradable naturellement ou par un procédé domestique. Il apparaît au contraire que les PLA ne sont pas compostables à domicile et que, s’ils le sont en recourant à un procédé industriel, il n’existe pas, à ce jour, de filière structurée pour l’enlèvement et le traitement de ces bioplastiques à cette fin. De fait, les produits à base de PLA sont donc, en règle générale, enfouis ou incinérés en même temps que les déchets ménagers.
Ces éléments n’ont pas été contestés par l’annonceur, qui n’a pas présenté d’observations dans le cadre de la procédure de révision. Dans ces conditions, le Jury estime que, à tout le moins en l’état des techniques et des pratiques, l’utilisation de PLA à base d’amidon de maïs pour la confection de produits tels que les caches pour webcam promus ne constitue pas une démarche éco-responsable.
La référence à l’amidon de maïs, renforcée par le logo évocateur, sans mention ni renvoi présentant les propriétés des CacheCam en termes de dégradabilité et, en particulier, précisant que les plastiques biosourcés utilisés ne sont pas pour autant biodégradables en conditions normales, introduit ainsi une ambiguïté sur l’impact environnemental réel de ces produits et de leur élimination. La différence entre « biosourçage » et biodégradabilité reste en effet mal connue du grand public. Dans ces conditions, et tout en relevant la multiplicité des actions engagées par l’annonceur pour maîtriser l’impact écologique de son activité, le Jury estime, à la lumière des éléments produits dans le cadre de la procédure de révision, que l’utilisation du terme « éco-responsable », d’ailleurs formellement attaché aux CacheCam eux-mêmes et non à l’entreprise, méconnaît l’exigence de proportionnalité fixée au point 3 de la Recommandation. En outre, en l’absence de relativisation et faute pour l’annonceur de pouvoir la justifier, la formulation globale « éco-responsable » n’est pas conforme à son point 7.3.
En conséquence, et revenant sur son appréciation initiale, le Jury est d’avis que cette publicité méconnaît les dispositions précitées de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
Avis définitif adopté le 4 juin 2021 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Charlot et Lenain, ainsi que MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
