Avis publié le 15 juin 2023
BURGER KING ANTILLES – 908/23
Plaintes fondées
Demande de révision rejetée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
- l’avis délibéré ayant été adressé aux associations plaignantes ainsi qu’à la société Burger King Antilles, laquelle a introduit une demande de révision rejetée par la décision du Réviseur de la déontologie publicitaire ci-dessous, annexée au présent avis,
rend l’avis suivant :
1. Les plaintes
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 15 février 2023, de deux plaintes émanant, pour l’une de l’association Culture Egalité, l’autre de l’association Koumbit Fanm Karayib, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur de la société Burger King Antilles pour promouvoir son offre de frites.
La publicité en cause, diffusée par affichage et sur le réseau social Facebook, montre une pochette de frite portant le logo de la marque, présentée sur un présentoir rond, sur fond rose pâle.
Le texte accompagnant cette image est : « A la Saint-Valentin…DIS MOI QUE JE SUIS BONNE ». La publication Facebook est précédée du texte « Craquez pour une frite croquante ».
2. Les arguments échangés
– Les associations plaignantes s’étonnent qu’une marque internationale comme Burger King ait besoin d’avoir recours aux Antilles à des procédés qu’elle n’utiliserait certainement pas en France métropolitaine, sauf si cela a valeur de test. L’utilisation de la Saint Valentin, évoquant sentiments, amour romantique, etc. risque d’induire des troubles dans la compréhension des jeunes gens, garçons ou filles et plus tard d’influencer leur comportement amoureux.
Elles considèrent que le fond rose et le texte de la publicité incitent à croire que c’est une femme qui parle et qui supplie un homme de la valider ou de valider son comportement, ses performances au lit. C’est la légitimité donnée aux hommes d’évaluer/juger/valider le corps féminin et le renforcement de la soumission des femmes à ce jugement masculin.
Le texte minuscule en dehors du cadre « Craquez pour une frite croquante » est là comme alibi pour échapper à la censure : le singulier (craquer pour UNE frite) est utilisé uniquement pour justifier le « je suis bonne » : on emploie peu le mot frite au singulier en général et aux Antilles moins qu’ailleurs. De plus, le paquet contient bien plus qu’une frite ! Personne ne mangerait uniquement une frite (ni plusieurs) à la Saint-Valentin, mais c’est certainement le seul aliment au menu de Burger King appartenant au genre féminin – donc permettant cette ambiguïté.
Enfin, le terme de « croquer » est le terme employé aux Antilles pour décrire – du point de vue de l’homme – une relation sexuelle.
– La société Burger King Antilles a été informée, par courriel avec avis de réception du 16 février 2023, des plaintes dont copies lui ont été transmises et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.
Le représentant de la société fait valoir que l’intention de la société n’était pas de promouvoir la soumission des femmes aux jugements masculins ou d’encourager une culture de validation sexuelle. L’objectif était de créer avec un humour décalé, une forme de buzz ou de retentissement médiatique.
Selon elle, le fond rose que n’a jamais été voué à faire parler une femme mais avait pour but d’évoquer l’amour ou la passion. De même, l’emploi du singulier pour le mot frite correspond au langage courant dans un point de vente où les clients commandent « un burger avec une grande frite » ou « une part de frites ».
La société relève qu’elle prend les plaintes très au sérieux et nous les utilisera pour orienter ses futurs efforts publicitaires. Elle s’engage à travailler à la création de publicités qui respectent tous les genres et les orientations sexuelles, et à promouvoir des messages positifs pour tous.
Elle confirme enfin que tous les supports publicitaires concernés ont été retirés.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose que :
« 1.1 La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence. /
1.2 Lorsque la publicité utilise la nudité, il convient de veiller à ce que sa représentation ne puisse être considérée comme avilissante et aliénante et a fortiori ne réduise pas la personne à un objet. / (…)
2.1. La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet. / (…) »
Le Jury relève que le visuel en cause, présenté affichage et sur le réseau social Facebook, montre une pochette de frite portant le logo de la marque, sur un présentoir rond, sur fond rose pâle. Le texte accompagnant cette image est : « A la Saint-Valentin…DIS MOI QUE JE SUIS BONNE ». La publication Facebook est précédée du texte « Craquez pour une frite croquante».
Le Jury considère que la publicité utilise, sans ambiguïté, un vocabulaire argotique (« être bonne ») désignant une femme sexuellement attirante voire à laquelle est prêtée une performance particulière dans les rapports sexuels. La connotation sexuelle est renforcée par le contexte de la Saint-Valentin, fête des amoureux à l’occasion de laquelle cette campagne a été diffusée, et, sur Facebook, par le texte « Craquez pour une frite croquante », les associations plaignantes indiquant, sans être contredites, que le terme “croquer” évoque en argot français, y compris aux Antilles, une relation sexuelle.
Le Jury estime donc que l’annonceur utilise une évocation sexualisée et sexiste de la femme pour promouvoir la vente de pommes-de-terres frites, sans lien avec ce produit. Cette instrumentalisation des femmes, ainsi réduites à la fonction d’objet sexuel, porte atteinte à leur dignité et contribue à perpétuer des stéréotypes sexistes encore ancrés dans beaucoup d’esprits quant à la place des femmes dans la société.
En conséquence de ce qui précède, et tout en prenant acte des engagements de la société pour l’avenir, le Jury est d’avis que la publicité en cause ne respecte pas les points précités de la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP.
Avis adopté le 3 mars 2023 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Lenain et Boissier, ainsi que MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
La société Burger King Antilles, à laquelle l’avis du JDP a été communiqué le 16 mars 2023, a adressé, le 21 mars suivant, une demande de révision sur le fondement de l’article 22 du Règlement intérieur du Jury. Celle-ci a été rejetée par la décision du Réviseur de la déontologie publicitaire ci-dessous, annexée au présent avis, laquelle a été communiquée aux parties le 15 juin 2023.
DECISION DU REVISEUR DE LA DEONTOLOGIE PUBLICITAIRE
A) Procédure :
Le Jury de Déontologie Publicitaire est saisi, le 15 février 2023, de deux plaintes émanant, l’une de l’association Culture Egalité, l’autre de l’association Koumbit Fanm Karayib, lui demandant de se prononcer sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur de la société Burger King Antilles, l’annonceur, pour promouvoir son offre de frites.
La publicité en cause, diffusée par affichage et sur le réseau social Facebook, montre notamment une pochette de frites portant le logo de la marque, présentée sur un présentoir rond, sur fond rose pâle.
Le texte accompagnant cette image est : « A la Saint-Valentin… DIS MOI QUE JE SUIS BONNE ». La publication Facebook est en outre précédée du texte « Craquez pour une frite croquante ».
Par un avis délibéré le 3 mars 2023 et communiqué aux parties prenantes le 16 du même mois, le Jury estime cette publicité contraire à plusieurs dispositions de la Recommandation Image et respect de la personne de l’ARPP.
Par courriel du 21 mars, l’annonceur introduit une demande de Révision contre cet avis, communiquée aux autres parties prenantes de l’affaire ; parmi celles-ci, les deux associations plaignantes font alors connaître leurs observations en réponse à la demande de Révision.
Après étude de l’ensemble des éléments du dossier, le Réviseur, conformément au Règlement du JDP, se rapproche alors du Président de la séance du Jury qui a élaboré l’avis en cause, afin de procéder avec lui à une analyse contradictoire des faits et arguments sur lesquels le JDP a fondé son avis.
Le Réviseur se trouve dès lors en mesure d’apporter les réponses suivantes à la demande en Révision, laquelle se fonde (Article 22.1 du Règlement) sur une critique sérieuse et légitime de l’avis, relative à l’application ou à l’interprétation d’une règle déontologique, et portant sur le sens de l’avis (fondé ou non) et/ou sur la nature des griefs retenus ou écartés par le Jury.
B) Révision :
1) sur la recevabilité de la demande de Révision :
Bien qu’elle ne soit pas débattue par les parties prenantes, une question de recevabilité mérite d’être examinée.
En premier examen devant le Jury, les représentants de l’annonceur, en réponse aux plaintes adressées à leurs publicités, avaient indiqué au Président du JDP qu’ils :
- déclarent être “désolés” que leur campagne Saint-Valentin “ait pu être perçue comme offensante ou inappropriée” ;
- tiennent à assurer que leur “intention n’était pas de promouvoir la soumission des femmes
aux jugements masculins ou d’encourager une culture de validation sexuelle” ;
- regrettent que “leur publicité ait pu être interprétée de cette manière” ;
- s’engagent à “travailler à la création de publicités qui respectent tous les genres et les orientations sexuelles, et à promouvoir des messages positifs pour tous” ;
- confirment que “tous les supports publicitaires concernés ont été retirés”.
Ces engagements de l’annonceur, ayant été pris postérieurement aux plaintes, sont par suite inopérants quant à la conformité à la déontologie en vigueur, laquelle s’apprécie à la date où le Jury est saisi ; pour autant, ils sont très précisément consignés dans l’avis litigieux (“§ 2 – Les arguments échangés”), et le Jury indique en “prendre acte” dans son appréciation finale.
Se pose alors la question suivante : dès lors que l’annonceur, saisi de plaintes dirigées contre sa publicité, reconnaît expressément les manquements qui lui sont reprochés, au point de retirer “tous les supports publicitaires concernés”, est-il ensuite recevable à demander la Révision de l’avis par lequel le JDP établit ces manquements que lui-même a reconnus ?
En d’autres termes, l’annonceur, à partir du moment où il déclare se ranger aux arguments des plaignantes et informe le Jury (mèl du 24 février 2023) que “tous les supports publicitaires concernés ont été retirés”, ne s’interdit-il pas ce faisant de remettre en cause l’avis par lequel le Jury a justement relevé ces mêmes manquements ?
Certes, aucune disposition du Règlement du Jury ne permet explicitement au Réviseur de rejeter comme irrecevable une demande de Révision pour un tel motif.
Mais, comme toute question de recevabilité, celle-ci pourrait justifier d’être soulevée d’office, si nécessaire.
En sens inverse, contre une telle irrecevabilité, il convient de rappeler que le JDP (et par suite le Réviseur) se prononcent sur la campagne à la date où le Jury a été saisi.
Par voie de conséquence, le fait que les publicités contestées aient ensuite été retirées est inopérant quant à l’analyse qui en est faite devant le JDP (puis le Réviseur) – ce que d’ailleurs relève implicitement l’avis en litige.
Par suite, il convient de reconnaître à toute partie prenante dans un litige soumis au Jury (dans notre affaire : l’annonceur) un droit à modifier sa position au cours de l’instruction devant le JDP (Révision incluse) :
- face aux critiques de plaignants, un annonceur peut d’abord se ranger à leurs arguments, et même choisir de retirer ses publicités ;
- mais, à la lecture de l’avis du Jury qui établit ses manquements, cet annonceur peut ensuite avoir intérêt à demander sa Révision, s’il craint alors que cet avis, une fois publié, puisse le mettre en cause.
Un tel “changement de pied” n’aurait rien d’exceptionnel. Il pourrait par exemple résulter d’un changement dans la gouvernance de l’annonceur, changement qui serait intervenu durant l’instance devant le Jury : ainsi une nouvelle direction prenant les commandes chez l’annonceur pourrait-elle souhaiter défendre là où la précédente avait choisi de renoncer.
C’est pourquoi, à partir de ces diverses raisons, il ne paraît pas possible au Réviseur de rejeter d’office, pour irrecevabilité, la demande de Burger King tendant à réviser l’avis qui conclut que les publicités en cause ne respectent pas la déontologie publicitaire en vigueur.
Il convient donc d’examiner le fond de la demande.
2) au fond, l’annonceur soulève deux moyens au soutien de sa demande.
a) il demande d’abord “la suppression de l’allégation calomnieuse selon laquelle une entreprise internationale comme Burger King utiliserait des méthodes au Antilles qu’elle n’utiliserait pas en France métropolitaine, sauf à des fins de test”.
Ce moyen sera facilement déclaré inopérant.
De fait, cette allégation n’apparaît pas dans “l’analyse du Jury”, telle qu’elle figure au § 3 de l’avis litigieux ; elle ne peut donc être portée au débit du JDP, qui ne la reprend nullement à son compte. En effet, on ne trouve cette allégation que dans le § 2 (“Les arguments échangés”), où elle est clairement attribuée aux Associations plaignantes. Il ne paraît donc pas possible, comme le demande l’annonceur, de supprimer, dans l’analyse des plaintes soumises au Jury, un des arguments que celles-ci contiennent, argument que les plaignantes ont adressé au JDP sous leur propre responsabilité.
En tout état de cause, on observe au surplus que les éléments contenus dans cette allégation des plaignantes jugée “calomnieuse” par l’annonceur ne sont aucunement utilisés dans le raisonnement qui a conduit le Jury à déclarer les publicités en cause contraires à la déontologie publicitaire.
b) le second moyen de Révision porte sur le caractère sexuel ou sexiste des messages Burger King.
Sur ce point, l’avis contesté :
- considère d’abord “que la publicité utilise, sans ambiguïté, un vocabulaire argotique (« être bonne ») désignant une femme sexuellement attirante voire à laquelle est prêtée une performance particulière dans les rapports sexuels” ;
- observe ensuite que “la connotation sexuelle est renforcée par le contexte de la Saint-Valentin, fête des amoureux à l’occasion de laquelle cette campagne a été diffusée, et, sur Facebook, par le texte « Craquez pour une frite croquante », les associations plaignantes indiquant, sans être contredites, que le terme « croquer » évoque aux Antilles une relation sexuelle” ;
- par suite estime “que l’annonceur utilise une évocation sexualisée et sexiste de la femme pour promouvoir la vente de pommes-de-terres frites, sans lien avec ce produit. Cette instrumentalisation des femmes, ainsi réduites à la fonction d’objet sexuel, porte atteinte à leur dignité et contribue à perpétuer des stéréotypes sexistes encore ancrés dans beaucoup d’esprits quant à la place des femmes dans la société” ;
- d’où il conclut “que la publicité en cause ne respecte pas les points précités de la Recommandation Image et respect de la personne de l’ARPP”.
De ces diverses appréciations sur les connotations sexuelles ou sexistes retenues par le Jury, l’annonceur se focalise sur le seul point de savoir si, oui ou non, “le terme “croquer” évoque une relation sexuelle du point de vue de l’homme dans les Antilles” : selon lui, “il est avéré que ce terme n’évoque aucunement un rapport sexuel, pas plus en France métropolitaine qu’aux Antilles”. Au soutien de ses affirmations, l’annonceur ne fournit aucune autre argumentation.
Par suite le débat se déplace sur le terrain linguistique, celui où les associations plaignantes répondent ; elles appellent à leur renfort le dictionnaire en ligne “Langue française”, d’où il ressort clairement qu’en argot, le verbe croquer possède au moins l’un des sens suivants :
- “croquer une femme, une fille : avoir des relations intimes avec elle ; synonymes : s’envoyer, se taper” (cette définition étant assortie d’une citation littéraire).
L’annonceur, à qui l’argumentation linguistique des plaignantes a été communiquée, ne met pas en cause la référence au dictionnaire “Langue française” ; pas plus ne conteste-t-il la définition argotique que retient cet ouvrage pour le verbe croquer, mais il soutient que, dans sa publicité en litige, ce verbe n’est utilisé que par seule référence aux frites, pour “mettre en avant la qualité des frites Burger King”.
La question est donc de se prononcer sur le sens des divers slogans publicitaires des campagnes déployées simultanément :
- “A la Saint-Valentin… Je fonds pour toi” ;
- “A la Saint-Valentin… Mange-moi” ;
- “A la Saint-Valentin… Dis-moi que je suis bonne” ;
- “A la Saint-Valentin… Craquez pour une frite croquante”.
En d’autres termes, ces slogans sont-ils utilisés exclusivement au premier degré pour vanter les frites Burger King (comme le soutient l’annonceur), ou bien, dans le contexte de la Fête des amoureux, sont-ils en outre nimbés dans un halo érotique, renvoyant, au deuxième degré et par double sens, à des sous-entendus ou des clins d’œil sexualisés et sexistes (comme le prétendent les plaignantes) ?
L’accumulation de ces connotations érotisées n’étant pas le fruit du hasard, elle confirme que, contrairement à ce que soutient l’annonceur en Révision, le Jury n’analyse pas de façon manifestement déformée les publicités en cause quand il estime qu’elles conduisent à une “instrumentalisation” des femmes qui “porte atteinte à leur dignité et contribue à perpétuer des stéréotypes sexistes encore ancrés dans beaucoup d’esprits quant à la place des femmes dans la société”.
On observe au surplus que ce n’est ni à titre exclusif, ni même principal, que le Jury, dans son avis, a utilisé l’argument tiré du sens sexuel qui peut être prêté au verbe croquer pour se prononcer sur la conformité des publicités Burger King en cause.
Enfin, s’agissant de la rédaction de ce point, le Jury, dans son avis final, pourra, en s’appuyant sur l’article 21 du Règlement, préciser que le sens argotique retenu pour le verbe croquer est admis en français “y compris aux Antilles”
Au final, la demande en Révision ne peut être accueillie.
C) Conclusions :
Des analyses qui précèdent il résulte que :
- la demande de Révision de l’annonceur Burger King est recevable et à ce titre sera mentionnée dans la rédaction finale de l’Avis du Jury ;
- la critique sérieuse et légitime (au sens de l’article 21.1 du Règlement) invoquée contre l’Avis en litige ne peut être considérée comme fondée.
Par suite, il n’y a pas lieu de procéder à une seconde délibération de l’affaire en cause ni de réformer l’Avis contesté (sauf pour y mentionner la demande de Révision comme indiqué ci-dessus et y adjoindre la présente réponse).
Dès lors et pour conclure, l’Avis en cause, complété comme indiqué ci-dessus, deviendra définitif et il sera publié sur le site Internet du JDP – accompagné de la présente décision, laquelle constitue la réponse du Réviseur de la Déontologie Publicitaire à la demande de Burger King.
Alain GRANGE-CABANE
Réviseur de la déontologie publicitaire
