Avis publié le 8 mars 2021
BOUCHERIE LEBOEUF – 708/21
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 29 novembre 2020, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité de la société Boucherie Leboeuf.
La publicité en cause, diffusée par affichage, représente une femme dont on aperçoit les épaules nues, le visage tourné vers l’objectif. Elle porte un masque de protection de couleur noire sur lequel figure le logo de la Boucherie.
Cette image est accompagnée du texte : « Boucherie Leboeuf – Annick et Eric – Même masqués à table c’est la fête ! ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant relève que la femme est présentée comme un objet, la nudité étant utilisée sans lien avec l’objet de la publicité.
– La société Boucherie Leboeuf a été informée, par courriel avec accusé de réception du 5 janvier 2021, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
Elle n’a pas présenté d’observations.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose que :
« 2-1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet. ».
Le Jury relève que la publicité en cause, qui fait la promotion d’une entreprise de boucherie et des produits qu’elle commercialise, représente une jeune femme maquillée, aux épaules dénudées, le visage tourné vers le spectateur et le regard fixant l’objectif. Le masque de protection qu’elle porte, comportant le logo de l’entreprise, accentue la puissance séductrice du regard, alors qu’un tel masque n’est, à l’évidence, pas porté à table lorsque les viandes vendues y sont consommées. Ce visuel, et la référence à la « fête », joue en outre sur l’ambiguïté entre la consommation de viande et celle du modèle représenté.
En l’absence d’observations présentées par l’annonceur, notamment sur le lien entre la représentation du corps de la femme et les produits promus, le Jury estime que cette publicité tend à faire de la femme un faire-valoir séducteur et à la réduire à la fonction d’objet. En conséquence, il est d’avis que cette publicité méconnaît les dispositions de la Recommandation précitée.
Avis adopté le 5 février 2021 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Charlot et Lenain, ainsi que MM. Depincé, Leers, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
