Avis publié le 27 mai 2024
BMW MOTORRAD/ CO2 MOTO – 1003/24
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 19 mars 2024, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de publicités de la société BMW Motorrad/CO2 MOTO à Coignières, ayant pour objet de promouvoir des véhicules de la marque BMW.
La publicité en cause, par affichage, présente la photographie d’un motard portant un blouson et un casque de moto, sur une moto entourée d’un nuage de fumée.
Le texte accompagnant cette image est : « L’un des plus grands showroom véhicules neufs et d’occasion des Yvelines » ainsi que les coordonnées de la société.
2. La procédure
La société BMW Motorrad France (constructeur) et la société CO2 Moto (concessionnaire) ont été informées, par courriels avec accusés de réception, de la plainte dont copies leur ont été transmises.
Les sociétés ainsi que le plaignant ont été informés que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.
Compte tenu des éléments de réponse transmis par l’annonceur, le plaignant a été informé qu’une procédure de règlement amiable pouvait être envisagée, conformément à l’article 15 de ce règlement intérieur. Le plaignant a cependant souhaité maintenir sa plainte.
3. Les arguments échangés
– Le plaignant expose que la publicité met en scène une moto a priori en conflit avec les règles de respect de l’environnement. Il estime qu’elle peut susciter chez les conducteurs un comportement agressif portant atteinte aux autres usagers de la route en donnant à penser que cette moto permet de transgresser les règles élémentaires de prudence et de respect des autres qui s’imposent à tout conducteur.
– La société BMW Motorrad France observe que l’affiche publicitaire a été réalisée à l’initiative du concessionnaire en s’inspirant d’un visuel émanant de sa base de données réservée exclusivement aux médias. Elle souligne que les concessionnaires sont régulièrement sensibilisés sur le fait que les visuels provenant de cette base de données ne peuvent en aucune façon être exploités à des fins commerciales dans le cadre de leurs campagnes publicitaires. Elle estime en conséquence que sa responsabilité ne saurait donc être mise en cause dans le cadre de la présente affaire.
– La société CO2 Moto a confirmé avoir pris l’initiative de la campagne publicitaire litigieuse et déclare avoir procédé au retrait immédiat des deux affiches publicitaires concernées, après avoir pris connaissance de la plainte qui lui a été communiquée.
4. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation transversale an matière de développement durable de l’ARPP (dans sa version en vigueur depuis le 1er août 2020), prévoit, de façon générale, que :
« 1. IMPACTS ÉCO-CITOYENS
La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant notamment compte de la sensibilité du corps social à un moment donné et du contexte de diffusion de la publicité.
Sans qu’il soit fait référence au concept de développement durable ou à l’une de ses composantes, une publicité doit éviter de véhiculer un message contraire aux principes communément admis du développement durable. »
Et la Recommandation propre au « Deux-roues à moteur » dispose plus spécifiquement :
1. VITESSE
La publicité ne doit pas argumenter sur la vitesse, non plus qu’exploiter l’attrait que celle-ci pourrait représenter, tant dans l’expression visuelle, sonore, qu’écrite dans les messages ;
4. CODE DE LA ROUTE
Elle ne doit pas mettre en scène, dans des conditions normales d’usage, des deux-roues à moteur en contravention avec les règles du Code de la route ou les impératifs de sécurité (notamment, les utilisateurs de deux-roues à moteur porteront toujours un casque homologué).
5. COMPORTEMENT AGRESSIF
Ne pas susciter chez les conducteurs un comportement agressif, violent, ou portant atteinte aux autres usagers de la route (notamment, les produits ne seront jamais présentés en situation de “Wheeling”, ou roulant sur un trottoir, etc.) »
Le Jury relève que la publicité visée par le plaignant correspond à une affiche exposée sur un panneau publicitaire installé sur la voie publique et vantant « l’un des plus grands showroom véhicules neufs et d’occasion des Yvelines » avec la photographie d’un motard casqué et juché sur une moto dégageant un important volume de fumée blanche qui occupe les deux tiers de l’image, le tout dans un paysage urbain bétonné.
Un tel dégagement de fumée évoque soit un dysfonctionnement du véhicule, ce qui est peu probable s’agissant d’un message publicitaire destiné à promouvoir un concessionnaire vendant des motos, soit une pratique qualifiée de « burn » et consistant à faire accélérer la roue arrière tout en maintenant le frein sur la roue avant, ce qui entraîne un frottement du pneu sur la chaussée lequel est à l’origine du dégagement recherché et plus ou moins spectaculaire, de fumée blanche.
Si cette figure peut s’observer à l’occasion d’événements sportifs, elle ne correspond pour autant pas à un usage conforme du véhicule sur la voie publique compte tenu des nuisances qu’elle implique.
Elle contrevient en effet à plusieurs dispositions du code de la route prohibant en particulier, l’émission « de gaz toxiques, corrosifs ou odorants, dans des conditions susceptibles d’incommoder la population ou de compromettre la santé et la sécurité publique » (article R 318-1) ou prohibant l’émission « de bruits susceptibles de causer une gêne aux usagers de la route ou aux riverains » (article R 318-3).
De façon plus générale, cette pratique conduit à une usure prématurée du pneu tout en dégageant dans l’atmosphère le produit de la combustion de la gomme de ce dernier de sorte qu’un grand nombre de particules en provenant sont dégagées dans l’atmosphère, ce qui contribue à la pollution générée par les véhicules terrestres à moteur.
En ce sens, la publicité tend à donc à promouvoir une utilisation non conforme du produit et à valoriser un comportement qui est socialement et même pénalement réprouvé, tout en étant par ailleurs peu compatible avec un positionnement responsable sur le plan du développement durable.
En conséquence, le Jury qui prend acte avec satisfaction du retrait de la publicité litigieuse, est d’avis que cette publicité méconnaît les dispositions précitées des Recommandations « Deux-roues à moteur » et « Développement durable ».
Avis adopté par voie électronique, le 13 mai 2024 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
Publicité BMW Motorrad / CO2 Moto
