BACK MARKET

Avis publié le 31 juillet 2023
BACK MARKET – 934/23
Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

• après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
• les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
• après avoir entendu les représentants de la société Back Market, lors d’une séance tenue sous la forme d’une visioconférence,
• et après en avoir débattu,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 23 avril 2023, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité, en faveur de la société Back Market, pour promouvoir son offre d’appareils électriques et électroniques reconditionnés.

La publicité en cause, diffusée sur le réseau social Linkedin, utilise les textes : « 10% remboursés pour toute commande d’un minimum de 1000 € HT. Chez Back Market Pro, équipez vos collaborateurs des meilleurs appareils reconditionnés pour un impact positif sur leur confort de travail et sur la planète », « – 77 kg de CO2* économisé par téléphone portable », « Nous aussi on est très pro. Pro-économies. Pro-planète » et « *Rapport ADEME 2022 ».

La publicité renvoie vers la page d’accueil du site Internet de la société : https://pro.backmarket.fr/

2. La procédure

La société Back Market a été informée, par courriel avec avis de réception du 11 mai 2023, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.

Par courriel du 26 mai 2023, la société Back Market a sollicité la tenue d’une séance afin de faire valoir oralement ses observations, comme le permet l’article 13 du règlement intérieur du JDP.

3. Les arguments échangés

– Le plaignant énonce que cette publicité présente plusieurs manquements à la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.

Les allégations « impact positif sur la planète » et « pro-planète » sont globalisantes et induisent le public en erreur sur la nature et la portée des produits vendus et des actions de l’annonceur. Bien que reconditionnés et donc avec une empreinte environnementale réduite, les smartphones et autres appareils numériques présentent un impact non négligeable et leur achat ne peut pas être considéré comme un geste « positif ». Ces allégations ne respectent pas les points 3 (proportionnalité) et 7 (vocabulaire).

En outre, sur le site web, on trouve des téléphones portables, mais aussi des ordinateurs portables, écrans, unités centrales, serveurs… autant d’appareil qui sont certes reconditionnés mais que ne sont pas concernés par le chiffre clé présenté en gros sur la publicité (- 77 % de CO₂).

De surcroît, aucune information permettant d’approfondir les allégations n’est disponible. La publicité contrevient donc au point 2 de la Recommandation sur la véracité.

Par ailleurs, la publicité ne respecte pas le point 4 de la Recommandation sur la clarté. En particulier, tout message publicitaire reposant sur une étude scientifique doit en indiquer la source. Et tout argument de réduction d’impact ou d’augmentation d’efficacité doit être précis et s’accompagner de précisions chiffrées, en indiquant la base de comparaison utilisée. Dans le cas présent, la mention « Rapport ADEME 2022 » est clairement insuffisante (quelle étude ADEME ?) et on ne sait pas sur quel modèle et quelle marque d’appareil elle a été faite (est-ce une étude globale sur tous les produits du marché ou seulement quelques-uns) ?

– La société Back Market précise que la publicité n’a été visible que pendant une très courte période et par une audience limitée puisqu’elle a été diffusée pendant trois jours sur le réseau LinkedIn afin de faire la promotion de l’offre « Back Market Pro » auprès des dirigeants, office managers et responsables des ressources humaines de PME.

L’information des consommateurs et la transparence font partie des priorités de la société, très sensible aux plaintes des consommateurs, en particulier sur ces sujets environnementaux, qui font partie de l’ADN de Back Market. Le représentant de la société souligne qu’il s’agit de la première fois qu’une de ses publicités fait l’objet d’une plainte auprès de l’ARPP.

La société Back Market fait valoir tout d’abord que le flux de déchets qui connaît une des plus fortes progressions sur les dernières années est celui des déchets d’équipement électrique et électronique (DEEE). Il atteindra 120 millions de tonnes par an en 2050, soit une progression de plus de 120% par rapport à 2019.

La plupart des téléphones ne sont ni repris ni recyclés : en effet, on estime que seulement 17% des déchets électroniques sont recyclés. Au seul niveau de la France, 100 millions de téléphones « dorm[irai]ent dans les placards des consommateurs français ». Le bilan carbone des décharges électroniques s’élève à près de 100 millions de tonnes de CO2/an.

Back Market est convaincue que l’allongement de la durée de vie des appareils (par la réparation et le reconditionnement) est une des meilleures solutions – efficace et concrète – pour réduire l’impact lié à la production de produits électroniques. Cette approche est soutenue par l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (ADEME), qui souligne que « la promotion du reconditionnement semble être une des pistes les plus pertinentes » afin d’agir contre l’impact négatif que cette industrie a sur l’environnement.

Les pouvoirs publics considèrent également que le développement des produits reconditionnés est une des réponses aux défis environnementaux liés au secteur du numérique et notamment à celui des DEEE. La mission d’entreprise de Back Market est donc simple : contribuer à la réduction de l’impact environnemental du numérique par la diminution de la production de déchets électroniques et ceci de deux manières : en facilitant l’accès aux produits reconditionnés et en informant le consommateur sur les effets de la consommation de produits numériques neufs sur l’environnement.

Pour cela, il est important pour Back Market de relier l’achat d’un produit reconditionné à l’évitement de déchets électroniques et de permettre ainsi au client de faire le lien entre son acte d’achat et l’impact de cet achat en termes de consommation de ressources.

A cet effet, Back Market a initié avec l’ADEME, en partenariat avec les fédérations françaises de reconditionneurs, une étude pour établir les bilans environnementaux d’équipements numériques reconditionnés comparés à leurs équivalents neufs, sur l’ensemble de leur cycle de vie. Cette étude a donné lieu à l’établissement d’un rapport publié au mois de septembre 2022 (ce rapport de l’ADEME est accessible au public et téléchargeable gratuitement sur le site de l’ADEME).

Back Market a attendu la publication par l’ADEME de ce rapport avant de lancer toute campagne de publicité mettant en avant l’impact du reconditionné par rapport au neuf, afin de s’assurer de pouvoir justifier de chiffres précis, scientifiquement prouvés et vérifiables. Selon cette étude, l’achat d’un appareil reconditionné permet de réduire considérablement l’impact négatif des produits technologiques sur l’environnement.

En effet, selon cette étude, dans le cas d’un smartphone, la fabrication d’un appareil neuf émet 84,40 kg de CO2e alors que le reconditionnement d’un smartphone en émet 7,09 kg, soit une différence de 77,31 kg de Co2e, comme indiqué dans la publicité.

Par ailleurs, et même si ce n’est pas indiqué dans la publicité, un smartphone reconditionné correspond à 178 g d’e-déchet en moins qu’un smartphone neuf, 243 kg de matières premières non extraites et 77 000 L d’eau préservés.

En réponse à la plainte, l’annonceur fait valoir en premier lieu, que les expressions visées par le plaignant (« équipez vos collaborateurs des meilleurs appareils reconditionnés pour un impact positif sur leur confort de travail et pour la planète » et « pro-planète ») ne sont pas disproportionnées, ni n’induisent le public en erreur en ce qui concerne les propriétés des appareils tech reconditionnés en matière de développement durable.

L’ARPP a d’ailleurs reconnu que l’offre de produits reconditionnés s’inscrit « dans le sens d’actions pouvant légitimement être valorisées en matière de respect de l’environnement » (Avis du JDP du 4 janvier 2022).

Back Market a déjà été interrogée par le passé par l’ARPP lors de l’examen préalable d’une publicité et les explications fournies sur la réalité de ses engagements et la véracité de ses allégations en matière de développement durable et de réduction de l’empreinte carbone des produits reconditionnés ont permis à l’ARPP de délivrer un avis favorable pour la diffusion de la publicité (Avis favorable du 30 mars 2022). L’idée sous-jacente aux termes « impact positif » et « pro-planète » est de comparer l’achat d’un produit reconditionné par rapport à un appareil neuf, ce qui est incontestablement bénéfique, d’un point de vue environnemental.

Ces termes qui figurent en petits caractères sur la publicité sont clairement relativisés par l’allégation principale qui constitue le cœur du message publicitaire : « -77 kg de CO2 », de telle sorte que le destinataire du message ne peut en aucun cas se méprendre sur la portée de ces deux allégations qui, dans le contexte d’une publicité pour des téléphones reconditionnés, font directement référence à la réduction des émissions de CO2 en comparaison avec un produit neuf.

D’ailleurs les termes « -77 kg de CO2 » induisent clairement l’idée d’une diminution de l’impact carbone des téléphones reconditionnés et n’amènent justement pas à penser qu’il existerait une absence totale d’impact carbone.

Ces termes sont clairement relativisés et explicités par l’allégation principale du message publicitaire ainsi que par l’étude de l’ADEME mentionnée dans la publicité.

Par ailleurs, l’allégation « pro-planète » est un jeu de mots avec la phrase qui se trouve juste au-dessus « Nous aussi on est très pros » – le terme « pro » étant ici utilisé comme un diminutif du mot « professionnel » (cette offre s’adressant uniquement à des professionnels). L’expression « pro-planète » évoque donc les personnes visées par cette offre tout en rappelant l’impact positif qu’a sur la planète un smartphone reconditionné versus un smartphone neuf.

Ce jeu de mots est d’ailleurs accentué visuellement par le fait que le terme « pro » est rédigé en italique.

Dans le contexte d’une publicité de Back Market Pro jouant volontairement sur le terme « pro » et qui s’adresse à des professionnels et non pas à des consommateurs, la portée des termes « pro-planète » est nécessairement atténuée et ne peut pas être considérée comme une allégation « globalisante », comme l’affirme le plaignant.

Le plaignant critique ensuite le fait que le chiffre avancé dans la publicité ne vise que les téléphones portables reconditionnés alors qu’il est possible d’acheter d’autres produits électroniques sur pro.backmarket.fr qui ne sont pas concernés par le chiffre avancé. Certes, ce chiffre ne vise que les téléphones portables mais ceci est précisé explicitement dans la publicité (« -77kg de CO2 économisé par téléphone portable »).

Au regard de la taille des caractères de cette mention, il ne peut pas être sérieusement soutenu que les destinataires du message pourraient croire que les autres appareils vendus sur le site seraient concernés par cette allégation. Le public n’est donc pas induit en erreur en lui faisant croire que ce chiffre s’applique également aux autres types d’appareils reconditionnés disponibles sur notre site.

Suivre l’argumentation du plaignant consisterait à interdire à une entreprise de promouvoir des qualités de certains de ses produits au prétexte que ces qualités ne concernent pas l’ensemble des produits qu’elle propose. Cela n’aurait pas de sens.

Quoi qu’il en soit, l’ADEME a également évalué l’impact environnemental d’autres produits tech reconditionnés (tels que les ordinateurs et tablettes) et en est arrivée aux mêmes conclusions positives.

Enfin, le plaignant conteste également la véracité de ce chiffre de « – 77kg de CO2 » et le manque de clarté du message, la mention « Rapport ADEME » étant selon lui insuffisante. Il a pourtant été prouvé par un organisme public, l’ADEME, qu’un smartphone reconditionné permet d’économiser 77 kg d’émissions de CO2. L’allégation est donc justifiée scientifiquement.

Contrairement à ce qu’indique aussi le plaignant, cette étude sur laquelle l’annonceur pour justifier de son allégation est très clairement citée dans la publicité (« Source ADEME 2022 »).

Si effectivement le titre de l’étude n’est pas précisé, il s’agit de la seule étude de l’ADEME réalisée sur l’évaluation de l’impact environnemental des produits reconditionnés et elle est très facilement accessible sur le site internet de l’ADEME.

La publicité incriminée ne méconnaît donc pas les dispositions de la Recommandation.

La société Back Market souligne que sa démarche est sincère et que l’un de ses objectifs premiers est bien de lutter contre la production de produits neufs par le développement de l’offre des produits reconditionnés et le changement des habitudes de consommation de produits électroniques.

Lors de la séance, la société a rappelé qu’elle était spécialisée dans les produits reconditionnés. Elle indique faire preuve de vigilance sur les allégations environnementales. En l’occurrence, toutefois, il s’agit d’une publicité pour les professionnels, qui a fait l’objet d’un contrôle préalable plus léger que pour les publicités à destination du grand public. Elle a en outre été retirée rapidement, en trois jours, comme elle avait prévu de le faire initialement. Elle estime qu’il n’y a pas d’ambiguïté sur le fait que le produit reconditionné est comparé au produit neuf et que c’est à cette comparaison que se rapporte le chiffre de 77 kg de CO₂. Elle considère aussi que l’étude de l’ADEME est aisément accessible.

La société a précisé que le chiffre de 77 kg correspondait à une analyse sur l’ensemble du cycle de vie du produit, alors que le chiffre de 24,6 kg qui figure aussi dans le rapport de l’ADEME correspondant à une analyse annualisée, comparant l’empreinte carbone d’un smartphone neuf et celle d’un smartphone reconditionné sur une unité annuelle d’utilisation. L’ADEME a fait l’hypothèse que la durée d’utilisation d’un produit neuf était de trois ans, contre deux pour un smartphone reconditionné, alors que d’autres études montrent une utilisation prolongée du produit reconditionnée (trois à quatre ans).

4. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :

• au titre des « impacts éco-citoyens » (point 1 ) : « La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant notamment compte de la sensibilité du corps social a un moment donne et du contexte de diffusion de la publicité. Sans qu’il soit fait référence au concept de développement durable ou à l’une de ses composantes, une publicité doit éviter de véhiculer un message contraire aux principes communément admis du développement durable. Dans cet esprit :
  • 1.1 La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, ou de valoriser des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple :
  • (…)
  • b/ La publicité ne saurait inciter directement ou indirectement à des modes de consommation excessifs (…) /
  • c/ La publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de certains produits ou services susceptibles d’affecter l’environnement […]».

• au titre de la véracité des actions (point 2) :
  • « 1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ;
  • 2. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ;
  • 3. L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité ; / Pour tout message reposant sur une allégation scientifique, l’annonceur doit être en mesure de présenter l’origine des résultats annoncés et la méthodologie ayant servi de base de calcul. / La publicité ne peut recourir à des démonstrations ou à des conclusions scientifiques qui ne seraient pas conformes à des travaux scientifiques reconnus (…) »

• au titre de la proportionnalité (point 3) :
  • « 1. Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments transmissibles. / La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit ;
  • 2. Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion; »

• au titre de la « clarté du message » (point 4) :
  • « 1 L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées. /
  • 2 Si l’argument publicitaire n’est valable que dans un contexte particulier, ce dernier doit être présenté clairement. /
  • 3 Lorsqu’une explicitation est nécessaire, celle-ci doit être claire, lisible ou audible et, donc, répondre aux exigences de la Recommandation Mentions et renvois de l’ARPP. /
  • 5. Tout message publicitaire reposant sur une étude scientifique doit en indiquer la source /
  • 6. Tout argument de réduction d’impact ou d’augmentation d’efficacité doit être précis et s’accompagner de précisions chiffrées, en indiquant la base de comparaison utilisée».

• au titre du « vocabulaire » (point 7) :
  • « 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable /
  • 7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”.».

Le Jury relève que la publicité critiquée fait la promotion, auprès de professionnels, de téléphones portables reconditionnés commercialisés par la société Back Market Pro, en entendant valoriser l’impact environnemental de ces produits en comparaison de l’achat de produits neufs. Il est ainsi allégué que le choix d’un téléphone portable reconditionné, plutôt que d’un produit neuf, permettrait une réduction de 77 kg de CO₂, ce chiffre étant étayé par un rapport de l’ADEME de 2002 (« Source : rapport ADEME 2022 »). La publicité indique ainsi que ce choix a un « impact positif pour la planète » et en déduit que Back Market Pro est « pro-planète ».

Le Jury relève que le rapport de l’ADEME auquel il est fait référence est aisé à retrouver sur internet, cette agence n’ayant publié qu’un seul rapport sur l’impact environnemental des produits reconditionnés en 2022.

En outre, le contenu de la publicité est suffisamment explicite pour permettre de comprendre qu’elle ne se rapporte qu’aux téléphones portables, et non à d’autres produits numériques.

En revanche, en premier lieu, le Jury observe que, alors que le point 4.6 de la Recommandation précitée impose que tout argument de réduction d’impact ou d’augmentation d’efficacité soit précis et indique la base de comparaison utilisée, la publicité critiquée n’indique pas le terme de référence auquel se rapporte son allégation « – 77 kg de CO2 ». Il pourrait ainsi s’agir aussi bien de produits neufs que de produits reconditionnés commercialisés par d’autres entreprises, la publicité présentant à cet égard les produits de Back Market comme les « meilleurs ». De même, la période sur laquelle porte cette allégation n’est pas indiquée. De telles informations doivent figurer dans la publicité elle-même, le renvoi au rapport de l’ADEME n’étant pas suffisant à cet égard pour respecter l’exigence de clarté du message résultant du point 4 de la Recommandation.

En deuxième lieu, l’étude de l’ADEME fait apparaître deux chiffres concernant l’empreinte carbone comparée d’un smartphone neuf et d’un smartphone reconditionné. Le chiffre de – 77,59 kgeqCO₂ qui figure en page 68 compare les émissions des produits sur l’ensemble de leur cycle de vie. Le chiffre de – 24,6 kgeqCO₂ (p. 69) compare les émissions évitées par un smartphone reconditionné par année d’utilisation, en faisant l’hypothèse d’une durée de vie du téléphone de deux ans, contre trois pour un produit neuf. Le Jury relève que, dans la synthèse du rapport (p. 19), seul le chiffre de – 24,6 est repris, et présenté comme une analyse sur l’ensemble du cycle de vie, rapportée à chaque année d’utilisation. L’ADEME en conclut que : « A l’échelle d’un individu, la substitution d’un smartphone neuf par un smartphone reconditionné permet d’éviter : (…) l’émission de 24,6 kgeqCO₂ par an (…) ». L’étude précise que les résultats sont très variables en fonction du scénario de reconditionnement (p. 70). L’annonceur indique lui-même que la durée d’utilisation moyenne d’un produit reconditionné est variable, au moins une étude faisant état d’une durée supérieure à trois ans. Dans ces conditions, l’annonceur ne peut afficher de manière générale une réduction d’émissions de 77 kgeqCO₂ sans présenter clairement le contexte particulier dans lequel il est valable et, en particulier, les hypothèses retenues, ainsi que l’exige le point 4.2 de la Recommandation précitée. Pour cette raison, l’exigence de précision de l’argument de réduction d’impact, qui résulte du point 4.6 de la même Recommandation, n’est pas respectée. Le Jury estime en revanche que le principe de véracité n’est pas méconnu en tant que tel, dès lors que le chiffre de 77 kg correspond à une réalité, évaluée par l’ADEME, portant sur l’ensemble du cycle de vie des produits.

En troisième et dernier lieu, le Jury estime que le reconditionnement permet, comme l’indique l’annonceur dans ses observations, de réduire l’impact environnemental de la consommation de produits numériques, en privilégiant le réemploi de ces derniers et, ainsi, en réduisant les besoins de fabrication de nouveaux produits. Cette qualité environnementale peut tout à fait être valorisée dans une publicité. Toutefois, il ne saurait en aucun cas être allégué que l’acquisition de téléphones portables reconditionnés auraient un « impact positif sur la planète » alors, d’une part, que l’activité de reconditionnement, comme l’utilisation des téléphones, occasionnent des nuisances environnementales et, d’autre part, qu’un client est susceptible de mettre au rebus des produits encore fonctionnels au profit de produits reconditionnés plus performants, ce qui est source de déchets électroniques supplémentaires.

A fortiori, l’annonceur ne peut revendiquer la qualité de « pro-planète », attachée à l’entreprise elle-même, au seul motif qu’il commercialise des téléphones portables reconditionnés.

Le Jury est ainsi d’avis que cette publicité méconnaît les règles déontologiques des points 3, 4 et 7 de la Recommandation « Développement durable ».

Avis adopté le 5 juillet 2023 par M. Lallet, Président, Mmes Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello et Thomelin.

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