Avis publié le 20 septembre 2016
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 23 juin 2016, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée sur un véhicule de la société annonceur, pour promouvoir son service de pièces automobiles d’occasion.
Cette publicité présente, en gros plan, le décolleté d’une femme vêtue d’un soutien-gorge en dentelle.
Le texte accompagnant cette image est « Il paraît que chez x… ils recyclent les vieux pneus pour faire des implants mammaires ! », « Ne vous fiez pas aux rumeurs… rendez-vous sur www.careco-recyclage.fr ». Sur la poitrine de la femme est apposée une pastille mentionnant « Vrai ou faux ? ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que cette publicité est « honteuse, violente, grossière et malsaine à tous points de vue : utilisation d’un décolleté inapproprié au vu de l’objet de l’entreprise/ jeu de mots affligeant/ lien avec des femmes qui ont connu des implants mammaires en malfaçon ». Il ajoute que le slogan de cette publicité ne peut pas laisser indifférent à ce scandale médical.
– La société a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 1er juillet 2016, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
Elle n’a pas présenté d’observations.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP dispose en son point 2 que :
« 2.1 La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet ».
Et que le code de la Chambre internationale de commerce (code ICC), dans sa partie I Dispositions générales sur les pratiques de publicité précise en son article 4 que « La communication commerciale doit respecter la dignité humaine (…) et, sauf raison justifiable, doit proscrire toute exploitation des sentiments de peur, de malchance ou de souffrance (…) ».
Le Jury relève que la publicité en cause montre l’image d’un décolleté de femme pour faire vendre des services de recyclage automobile. A ce visuel est associé un slogan « Il paraît que chez x… ils recyclent les vieux pneus pour faire des implants mammaires ! ».
Cette présentation utilise le corps de la femme comme faire valoir d’un service ou de produits sans rapport avec le corps. De cette façon il présente la femme comme un objet de valorisation et de promotion.
Par ailleurs, le slogan retranscrit ci-dessus fait écho à une affaire récente de femmes victimes d’implants mammaire défectueux et qui courent de ce fait un danger grave pour leur santé. Ce slogan est de nature à heurter de façon gratuite et inutile les personnes concernées par ce litige et à exploiter leur souffrance de façon injustifiée.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause ne respecte pas le point 2.1 de la Recommandation précitée, ni l’article I-4 du Code ICC consolidé sur les pratiques de publicité et de communication commerciale.
Avis adopté le 8 août 2016 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, Mme Sophie-Justine Lieber, Vice-Présidente, Mmes Drecq et Moggio et MM. Benhaïm, Carlo, Depincé et Leers