Avis publié le 08 février 2016
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et, après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 12 novembre 2015, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée, par une société proposant des matériels et services pour les laboratoires, sur son site internet.
Cette publicité sous forme d’un dessin montre une femme assise dans une casserole, ses jambes nues sortant de l’eau.
Le texte accompagnant cette image est « Pour que tout baigne dans votre labo….trouvez plutôt du matériel adapté sur …. ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que cette publicité est choquante, par l’allusion à l’expression « passer à la casserole » et a donc un caractère discriminatoire et sexiste.
– La société annonceur a été informé par courrier recommandé avec avis de réception du 11 décembre 2015 de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée. Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
Elle indique être active depuis 20 ans dans le domaine du laboratoire et chercher à promouvoir les différents acteurs du monde de la recherche.
Le visuel en cause fait partie d’une campagne plus globale relayée tout au long de l’année par courriers électroniques. Elle est déclinée par une série de visuels décalés qui mettent en scène des personnages (aussi bien féminins que masculins) autour du détournement de mots clés correspondant à du matériel utilisé dans les laboratoires (balance, gant, ballon, etc…). Cette campagne a pour unique but de promouvoir le moteur de recherche de la société, dédié aux matériels et services pour les laboratoires.
La société s’engage à prendre en compte la plainte, pour la suite de sa campagne de promotion en 2016, qui ne mettra plus en scène des personnages mais uniquement la mascotte de la marque.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP dispose en son point 2 que :
« 2.1 La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet.».
Le Jury relève que la publicité mise en cause présente l’image dessinée d’une femme nue, plongée dans une casserole remplie d’un liquide qui semble bouillir.
Cette présentation de la femme comme un matériau d’expérimentation la réduit à la fonction d’objet, ce qui en donne une image dévalorisée.
Le Jury est donc d’avis que la publicité en cause méconnaît le point 2.1 de la Recommandation précitée.
Avis adopté le vendredi 8 janvier 2016 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, Mme Sophie-Justine Lieber, Vice-Présidente, Mme Moggio ainsi que MM. Benhaïm et Leers.