Avis publié le 04 janvier 2016
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et, après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 31 octobre 2015, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée par la société annonceur, sous forme d’affichage, pour promouvoir ses poêles de chauffage.
Cette publicité montre une silhouette de femme, allongée sur le ventre, les fesses et les pieds relevés vers le ciel. Elle est en appui sur ses bras croisés, et regarde le poêle situé face à elle.
Cette image est accompagnée de l’accroche « Tous à poêles », apparaissant en haut de l’affiche en très gros caractères. Au bas de la publicité figurent les coordonnées de l’entreprise.
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que cette publicité est sexiste et obscène, en ce que la femme est utilisée pour vanter les mérites d’un objet, sa posture posant problème.
– La société annonceur et la société d’affichage ont été informées par courrier recommandé avec avis de réception du 10 novembre 2015 de la plainte dont copie leur a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée. Elles ont été également informées que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
Le gérant de la société annonceur a expliqué qu’il est un distributeur local et que ni la société autrichienne, ni la société annonceur en France n’ont été commanditaires ou à l’origine de cette campagne publicitaire. Il précise qu’il s’agit d’une publicité exclusivement locale à son initiative.
Il indique qu’il n’avait aucunement l’intention de nuire ou de dénigrer l’image des femmes et que le slogan « tous à poêles » avait pour but de faire référence au message indirect « tous au poêle ». Il précise qu’il a été très vigilant pour qu’aucune partie intime du corps féminin n’apparaisse sur le visuel et que le choix d’une silhouette dans l’ombre a été rigoureusement sélectionné. Selon lui, la personne en présentation devant le poêle fait référence à la décontraction et à une position de détente.
L’idée première de ce visuel était de montrer que la performance et la chaleur des poêles de la marque permettent une décontraction et « un bien-être » total dans l’habitat.
Il a indiqué enfin que la campagne était terminée et ne sera en aucun cas réitérée.
– La société d’affichage expose que la campagne, qui s’est déroulée du 28 octobre 2015 au 4 novembre 2015 était une campagne localisée sur 24 faces et qu’elle est terminée.
L’annonceur indique que dans un contexte anxiogène de réchauffement climatique, cette marque a souhaité communiquer autrement, par une accroche résolument marquante et un visuel qui n’a pas le sens retenu par le plaignant, la position de la femme étant interprétée comme suggestive, ce qu’elle n’est pas.
Selon lui rien dans l’affiche ne permet de conclure à l’interprétation selon laquelle la Recommandation « Image de la personne humaine » serait violée, car la femme est photographiée à contre-jour dans une position d’étirement devant un poêle. Le visuel tend à créer une atmosphère de bien-être dans laquelle une femme semble réaliser des exercices de maintien en forme devant un poêle assurant un confort optimal, une chaleur douce et agréable. L’idée étant certainement de créer une impression de grande douceur au sein de laquelle il est plaisant de se détendre.
La société d’affichage fait également observer que cette publicité n’a suscité aucun autre commentaire que la plainte à l’origine de la saisine du JDP, ce qui montre en soi qu’elle n’a aucunement choqué le plus grand nombre.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP dispose en son point 2 que :
« 2.1 La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet.».
Le Jury relève que la publicité mise en cause présente l’image d’une femme, allongée sur ses avants bras, le dos cambré et les fesses levées. La tête tournée vers un poêle.
Le corps de la femme est ainsi utilisé pour faire valoir un objet. La position suggestive dans laquelle elle est présentée accroit cette objectivisation en lui donnant une connotation sexuelle.
Le Jury est donc d’avis que la publicité en cause méconnaît le point 2.1 de la Recommandation précitée.
Avis adopté le vendredi 11 décembre 2015 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, Mme Sophie-Justine Lieber, Vice-Présidente, Mme Moggio et MM. Benhaïm et Leers.