Avis publié le 24 juin 2015
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations et à prendre part à la séance,
– après avoir entendu les représentants des sociétés plaignante et annonceur,
– et, après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 30 mars 2015, d’une plainte émanant d’un concurrent afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de cinq publicités en faveur de services de « trading » sur le marché des devises et des matières premières, diffusées sur son site Internet.
Ces publicités se présentent sous la forme de bannières utilisant les textes :
– « Offre à temps limité – 100% de bonus »
– « Lancez-vous sur les marchés financiers avec X – Plus de marchés, plus de plate-forme, plus de sécurité »
– « Le prix de l’or bouge – tradez l’or maintenant »
– « Tradez les métaux, le pétrole, les matières premières. Obtenez une formation gratuite. Tradez maintenant. Trade with confidence… ».
2. Les arguments échangés
La société plaignante, énonce que ces messages publicitaires méconnaissent plusieurs des règles les plus importantes de la Recommandation « Publicité des produits financiers et d’investissement et services liés » de l’ARPP.
Les bannières en question sont toutes des bannières animées présentes sur le même site internet qui apparait en bonne place (11ème) dans les moteurs de recherche lorsque les mots clés « trader cfd » sont saisis.
Les quatre premières portent des mentions visant à attirer le consommateur, grâce à des messages du type « Le prix de l’or bouge – tradez l’or maintenant », ou encore « 100 % de bonus – offre à temps limité », qui auraient pu être valables si mention avait été faite des risques. Or, il n’en est rien : à aucun moment, dans aucune des images affichées par ces quatre bannières mobiles qu’IG a pu détecter, un message d’avertissement sur les risques n’apparaît.
Cela contrevient de façon explicite à la règle 2-1-2, a de l’annexe I à la Recommandation.
La société ajoute que l’annonceur commercialise des produits de type CFD, dont la perte maximum ne peut être connue à l’avance. S’agissant d’une société régulée et agissant en France par le biais d’une succursale, ces agissements portent préjudice à toute la profession. De telles sociétés se doivent d’être exemplaires en matière de communication publicitaire.
La société plaignante ajoute que la dernière bannière, en portant une mention des risques proprement illisible, contrevient quant à elle à l’article I-4 « Présentation lisible, audible et intelligible de toutes mentions » de la Recommandation. Les mentions sont en caractères bien trop petits pour être jugés d’une « taille suffisante » et la police ne permet pas une « lecture aisée ».
La société XXX a été informée de la plainte par courrier recommandé avec avis de réception en date du 5 mai 2015. Par courrier en date du 1er juin 2015, elle a sollicité le report de la séance du Jury afin de pouvoir s’expliquer sur cet “incident isolé”. Elle a finalement été représentée lors de la séance du 5 juin 2015, où elle a admis que les bannières mises en cause méconnaissaient les règles invoquées, mais précisé qu’il s’agissait d’une erreur. Elle a précisé qu’elle avait mis en place une procédure interne de contrôle de la conformité déontologique, et entrepris de supprimer l’ensemble des publicités contraires aux règles déontologiques. Elle a toutefois averti que cette opération nécessiterait d’importants délais compte tenu de la multiplicité des supports de diffusion et de la difficulté de les identifier.
3. L’analyse du Jury
Aux termes du a) du point 2-1-2 de l’annexe I à la Recommandation « Publicité des produits financiers et d’investissements, et services liés » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), la publicité en faveur des produits financiers à effet de levier, permettant de s’exposer sur le Forex, les indices boursiers, le cours des matières premières ainsi que les options binaires doit être équilibrée « entre, d’une part, la présentation des performances (gains, rendements y compris sous forme visuelle ou graphique) du produit ou service et, d’autre part, les risques inhérents à la souscription de ce dernier. / Cet équilibre de la publicité, recommandé par divers régulateurs européens, implique la présence, dans toute publicité, quel que soit le support de diffusion utilisé, d’une information claire, intelligible et parfaitement lisible et/ou audible sur les risques propres à l’activité ou au(x) produit(s) visé(s). ».
Le Jury rappelle, comme il l’a fait dans plusieurs des avis qu’il a rendus en la matière, que les bannières constituent une forme de publicité appelant par un message accrocheur à se rendre sur le site de l’annonceur, dont la taille réduite ne permet pas d’y mentionner un grand nombre d’informations. Dans la mesure où ces bannières comportent un message d’offre attractive, la règle d’équilibre résultant du a) du point 2-1-2 de l’annexe I doit s’appliquer dès ce stade. L’annonceur doit donc veiller à ce que, sur ces messages, figure au moins une mention lisible afférente aux risques que présentent les investissements en cause, dont la taille et la précision doivent être proportionnées à l’ampleur et à la probabilité de la promesse de gain éventuellement affichée par la publicité.
En l’occurrence, le Jury constate que les quatre premières bannières mises en cause ne comportent aucun message d’avertissement sur les risques associés à l’utilisation des produits financiers à effet de levier dont elles font la promotion. Elles méconnaissent donc les règles déontologiques précitées.
S’agissant de la dernière publicité, le Jury constate que, ainsi que la société le reconnaît elle-même, la mention relative aux risques est reproduite en très petits caractères, à la différence des autres informations figurant sur la bannière, et ne présente pas une lisibilité suffisante au sens du I-4 de la même Recommandation.
Le Jury est donc d’avis que ces publicités méconnaissent les règles déontologiques précitées.
Il prend note des démarches entreprises par la société pour mettre ses messages publicitaires en conformité avec ces règles.
Le présent avis sera publié sur le site internet du Jury de Déontologie Publicitaire.
Avis adopté le vendredi 5 juin 2015 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, M. Lallet, Vice-Président, Mmes Drecq et Moggio, et MM. Benhaïm, Depincé, Lacan et Leers.