Décision publiée le 14.12.2009
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– et, après en avoir délibéré, sans que le plaignant ni l’annonceur en cause ne se soient présentés ;
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 29 octobre 2009, d’une plainte d’un particulier afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’un courrier publicitaire distribué dans les boîtes aux lettres par une société exploitant un service d’annuaire téléphonique.
Cet imprimé au format A4 se présente sous la forme d’une facture à régler à l’entête « Annuaire X – L’annuaire tout simplement » comportant pour objet la désignation de l’insertion des coordonnées du destinataire dans un annuaire professionnel, accompagnée de la mention « montant total à payer ». Sous le montant qui s’élève à la somme de 263,12 euros figurent les mentions « payable par chèque » et « Merci d’adresser votre chèque accompagné du coupon réponse à (…) », qui précède l’adresse à laquelle le chèque doit être envoyé.
Le bas de la page se compose d’un coupon détachable sur le modèle des titres universels de paiement, rappelant le montant du prix et les coordonnées de l’entreprise à laquelle doit être adressé le paiement. Il comporte la mention « Talon réservé au paiement à découper et à joindre impérativement à votre règlement. Ce document n’est pas un TIP, il sert à identifier votre paiement »
2.Les arguments des parties
Le plaignant considère que cette publicité, déguisée sous forme de facture à payer, est trompeuse pour le destinataire et de nature à abuser les petites entreprises fragiles.
La société annonceur a été informée par courrier du 10 novembre 2009 de la plainte dont copie lui a été transmise, des dispositions dont la violation est invoquée, de la possibilité de présenter des observations et de la date de la séance. Elle n’a pas présenté d’observations, ni ne s’est présentée à la séance du Jury.
3.Les motifs de la décision du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Identification de la publicité » de l’ARPP reprend dans son préambule les dispositions de l’article 9 du Code de la Chambre de Commerce Internationale qui énoncent que « La communication de marketing doit pouvoir être nettement distinguée en tant que telle, quels que soient la forme et le support utilisés (…)».
Il résulte par ailleurs des dispositions des articles 1 et 5 du code consolidé sur les pratiques de publicité et de communication de marketing de la Chambre de Commerce Internationale, auquel renvoie le préambule des Recommandations déontologiques de l’ARPP, que « La communication de marketing doit être véridique et ne peut être trompeuse (…) » et qu’elle « (…) ne doit contenir aucune affirmation (…) qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagérations, à induire en erreur le consommateur (…)».
Le document publicitaire diffusé par la société annonceur, se présentant dans sa forme et son contenu de façon identique à une facture, ne permet nullement d’identifier son caractère publicitaire. Comportant en outre une incitation au paiement d’une somme dont le montant est chiffré, elle est de nature à induire une confusion dans l’esprit de ses destinataires et à inciter à des paiements indus.
Le Jury considère en conséquence que la publicité de la société annonceur ne respecte pas les principes déontologiques relatifs à l’identification et à la loyauté de la publicité.
Compte tenu de la forme adoptée pour cette publicité et des conséquences qu’elle pourrait entraîner, le Jury, en application de l’article 21 de son règlement intérieur, demande au directeur général de l’ARPP de diffuser un communiqué de presse afin d’étendre la diffusion de sa décision.
4.La décision du Jury
– La plainte est fondée ;
– La publicité de la société annonceur contrevient aux dispositions de la Recommandation Identification de la publicité de l’ARPP ainsi qu’aux principes de loyauté rappelés par le code consolidé sur les pratiques de publicité et de communication de marketing de la Chambre de Commerce Internationale auquel renvoie le préambule des Recommandations déontologiques de l’ARPP ;
– Il est demandé au Directeur général de l’ARPP de publier un communiqué de presse faisant connaître la teneur de la présente décision ;
– La décision sera communiquée au plaignant et à la société annonceur.
Délibéré le vendredi 4 décembre 2009 par Mme Hagelsteen, Présidente, Mme Michel-Amsellem, vice-présidente, Mme Moggio, MM Benhaïm, Carlo, Leers et Raffin.