Avis publié le 24 décembre 2014
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations et à prendre part à la séance,
– et, après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1.La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 13 novembre 2014 d’une plainte d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée, en affichage, par une enseigne de distribution, pour une marque de bière.
Cette affiche montre une petite fille portant un déguisement de « super-héros », maillot bleu, cape, brassards et masque rouge, bombant le torse et levant les poings en l’air en signe de force. A côté d’elle, une canette de bière de la marque est présentée, accompagnée du descriptif du produit et de son prix. Le nom du distributeur, ainsi que la désignation locale sont inscrites en bas de l’affiche.
L’accroche publicitaire accompagnant ces images est « Les exploits ».
2.La procédure
L’article 17 du règlement intérieur du Jury prévoit que : « Dans le cas d’un manquement manifestement grave et sérieux, qu’il convient de faire cesser rapidement, le Président de l’ARPP ou, par délégation, son Directeur Général, peut, conformément à la procédure d’urgence prévue par le règlement intérieur de l’ARPP, prendre sur le champ les mesures qui s’imposent, notamment en adressant une demande de cessation de diffusion aux professionnels concernés (annonceurs, agence, médias). Il en informe le Président du Jury. En cas de plainte, le cas est présenté pour délibération au Jury lors de la séance qui suit cette intervention. Sa décision fait l’objet d’une publication aux conditions prévues à l’article 21. ».
Le 14 novembre 2014, le Directeur Général de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) a demandé à l’annonceur la cessation de la diffusion de cette publicité, au motif que l’article L. 3323-3 du Code de la santé publique, qui encadre la publicité en faveur des boissons alcooliques, ainsi que la Recommandation « Alcool » de l’ARPP interdisent la représentation de mineurs pour promouvoir une boisson alcoolique.
Le Directeur Général de l’ARPP a informé la Présidente et le Vice-Président du Jury de son intervention, dans les conditions prévues par l’article 17 de son règlement intérieur.
Le 17 novembre 2014, les personnes concernées ont été informées par courriers électroniques et par lettre recommandée avec accusé de réception de l’examen de la campagne par le Jury, lors de sa séance du 12 décembre 2014.
Par courrier en date du 16 décembre 2014, la société de distribution a sollicité un report de l’examen de la plainte, afin de lui permettre de présenter des observations complémentaires. Le Jury n’a pu y faire droit, dès lors que l’article 17 de son règlement intérieur lui fait obligation d’examiner une telle plainte, faisant suite à une intervention en urgence du Directeur Général de l’ARPP, « lors de la séance qui suit cette intervention » soit, en l’occurrence, à celle du 12 décembre 2014.
3.Les arguments échangés
Le plaignant indique que cette publicité induit l’idée que la bière est bonne pour les moins de 18 ans et pour les filles et méconnaît ainsi la Recommandation « Alcool ».
La société de distribution locale admet que la campagne d’affichage en cause est une « grave erreur » et un manquement aux standards de communication de l’enseigne, qui fait suite à un regrettable défaut de vigilance. Elle affirme avoir mis tout en œuvre depuis le 11 novembre 2014 afin de mettre un terme le plus rapidement possible à cette campagne. Tous les panneaux d’affichage concernés ont été à ce jour recouverts.
Le groupe responsable de l’enseigne a indiqué que cette publicité procédait d’une initiative isolée du franchisé, et en aucun cas d’une campagne du groupe lui-même. Il ajoute avoir alerté son distributeur du manquement déontologique que constituait cette publicité et de la nécessité d’y mettre fin rapidement.
3.L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que, selon le point 1/6 de la Recommandation « Alcool » de l’ARPP, aucune communication commerciale ne doit associer la consommation de boissons alcoolisées à des situations d’exploit.
En outre, le point 2 de la même Recommandation dispose que : « Les communications commerciales ne doivent en aucune manière être faites à destination des mineurs. Il convient en particulier de ne pas : / 2-1 Faire voir ou entendre des mineurs ». Il en résulte que la seule représentation de mineurs dans une publicité en faveur d’une boisson alcoolisée constitue un manquement à cette Recommandation.
Le Jury constate que la publicité en cause, qui fait la promotion de boissons alcoolisées, représente une petite fille, manifestement mineure, et fait une référence explicite à des « exploits ». Dans ces conditions, il est d’avis que cette publicité méconnaît les points 1/6 et 2 de la Recommandation « Alcool » de l’ARPP. Le Jury prend note de ce que la société a mis fin à sa diffusion.
Le présent avis sera publié sur le site internet du Jury de Déontologie Publicitaire.
Avis adopté le vendredi 12 décembre 2014 par M. Lallet, Vice-Président, Mme Moggio et MM. Carlo et Lacan.