Décision publiée le 16.11.2009
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– et après en avoir délibéré,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 27 juillet 2009, d’une plainte d’un particulier portant sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une annonce diffusée dans la presse en faveur d’un distributeur de vins.
La publicité dont l’accroche est « Je vois que l‘on aime le même maillot » présente, sur la partie gauche, le postérieur, de dos, d’une femme en bikini, sur lequel on peut lire la mention du nom de l’annonceur ; sur la partie droite, un homme en casquette et tee-shirt montre du doigt un panneau sur lequel on peut lire « Vignerons 100 % Caromb ».
A l’extrémité droite de l’image, derrière le personnage masculin, apparaît une bouteille de vin et au centre de l’image figure le logo de l’annonceur.
2.Les arguments des parties
Le plaignant dénonce l’utilisation du corps de la femme comme objet et soutient que le visuel est contraire aux principes déontologiques de respect de l’image de la personne humaine. Dans des observations complémentaires, il a ajouté que le prétexte pris par les viticulteurs de s’associer au Tour de France, qui passait dans la région au moment de la diffusion de la publicité, fait un amalgame entre le sport et l’alcool contraire aux points 5 et 6 du code « alcool » de I’ARPP et que le message ne comporte par la mention sanitaire obligatoire pour les publicités relatives à des boissons alcoolisées.
L’annonceur oppose que le courrier adressé au Jury est une dénonciation qui ne peut être reçue comme une plainte car il ne fait qu’exprimer une observation subjective et personnelle, alors que lui-même n’a reçu aucune protestation.
Il précise que la campagne a eu lieu du 13 au 29 juillet 2009 et qu’il n’est pas choquant en cette période estivale de montrer une personne en maillot de bain. Il ajoute que la photo n’est ni provocante ni dégradante et que les femmes qui ont participé à l’élaboration de cette campagne publicitaire n’ont pas ressenti l’atteinte à la dignité de la femme dénoncée par la plainte. Enfin, l’annonceur fait valoir que cette publicité n’incite pas à une consommation excessive et que le message se voulait humoristique.
3.Les motifs de la décision du Jury
Le Jury rappelle, d’une part, que la Recommandation Image de la personne humaine dispose dans son point 2-1, que « la publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme à la fonction d’objet », d’autre part, que la recommandation intitulée Code Alcool dispose dans sa partie « Publicité » (article 3.1) que « le contenu des publicités doit se limiter à des informations ou des mentions autorisées par la réglementation, en particulier 1‘article L. 3323-4 du code de la santé publique » et que « la publicité autorisée pour les boissons alcooliques est limitée à l‘indication … », ce terme désignant « (…) l’expression publicitaire par le texte, le son ou l’image » ; la représentation de personnages devant « traduire une fonction professionnelle effective, passée ou présente, exercée dans l’élaboration, la distribution ou la présentation du produit au consommateur (sommelier, maître de chai, chef de cuisine, etc.) » ; enfin, que ce Code Alcool oblige d’apposer le message sanitaire consistant dans la formule « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération » (Art. 3-3).
Le Jury relève tout d’abord que la publicité en cause, qui présente le postérieur d’une femme, revêtu d’un simple bikini sur lequel est inscrite la mention « … » réduit le corps de la femme à une fonction d’objet de promotion. Elle est dégradante de l’image de la femme et contrevient sur ce point à la Recommandation Image de la Personne humaine. Il importe peu à cet égard que l’annonceur ait, ou non, reçu lui-même des protestations.
Par ailleurs, le Jury observe que si l’association entre alcool et sport n’apparaît pas avec évidence à la lecture du message, il n’en demeure pas moins que le personnage masculin n’est pas identifié comme un intervenant dans l’élaboration, la distribution ou la présentation du produit au consommateur. En outre, ainsi que les observations complémentaires du plaignant l’ont souligné, cette annonce n’est pas accompagnée du message sanitaire et du conseil de modération imposé tant par le Code Alcool que par la réglementation en vigueur.
4.La décision du Jury
– La plainte est fondée ;
– La publicité de l’annonceur contrevient aux Recommandations précitées Image de la Personne Humaine et Alcool ;
– La décision du Jury sera communiquée au plaignant, à l’annonceur et au quotidien, support de diffusion ; elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.
Délibéré le vendredi 6 novembre 2009 par Mmc Hagelsteen, présidente, Mmes Drecq, Michel-Amsellem et Moggio, et MM Benhaïm, Lacan, Leers et Raffin.