Décision publiée le 28.11.2013
Plainte non fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– et, après en avoir délibéré dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi d’une plainte de l’association Observatoire du nucléaire, en date du 10 septembre 2013, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité d’un constructeur automobile, en faveur de son modèle de véhicule électrique, diffusée sur le site Internet de l’annonceur.
Cette publicité présente la voiture circulant sur une voie urbaine et accompagnée d’un texte indiquant : « Réinventer la mobilité urbaine implique de penser plus loin que la simple mise au point d’une voiture agile et respectueuse de l’environnement. Avec son design visionnaire, la X préfigure l’automobile de demain. Son innovante propulsion …., élimine les émissions et procure une expérience de conduite incomparable et quasiment silencieuse (…)… ».
2.Les arguments des parties
L’association plaignante conteste l’emploi de l’expression « respectueuse de l’environnement » pour qualifier le véhicule. En effet, tout véhicule, électrique ou non, est polluant et ne « respecte » donc pas l’environnement, notamment, en raison des matières premières et de l’énergie requise pour sa production et son fonctionnement, le remplacement de pièces détachées et la gestion de la « fin de vie » du véhicule.
L’annonceur fait valoir que sa publicité ne méconnaît pas la Recommandation « Développement Durable » de l’ARPP.
Elle indique qu’elle s’inscrit de longue date dans une démarche attentive au développement durable et plus précisément au respect de l’environnement, ce qui lui a valu d’être, pendant 8 années consécutives, nommée comme l’entreprise la plus durable du monde automobile au Dow Jones Sustainability Index (DJSI).
En ce qui concerne le modèle en cause, le groupe est allé encore plus loin en matière de respect de l’environnement dans la mesure où elle est alimentée par une énergie 100 % renouvelable.
Comparée à une voiture du même segment particulièrement efficiente et équipée d’un moteur thermique, la voiture présente un bilan carbone inférieur de 50 % sur l’ensemble du cycle de vie. Le choix des matériaux, la production et le recyclage intègrent des éléments très innovants destinés à limiter l’impact environnemental du véhicule.
L’allégation « respectueuse de l’environnement » ne méconnaît pas le principe de véracité compte tenu de l’ensemble des actions entreprises par la société pour réduire l’incidence de ses véhicules sur l’environnement, ni le principe de proportionnalité. Elle ne suggère nullement une « absence totale d’impact négatif » au sens du point 2/3 de la Recommandation. Le message est clair et loyal. A aucun moment il n’est recouru à une formulation globale qu’il serait impossible de justifier, au sens du point 6/3 de la même Recommandation. En particulier, il n’est pas indiqué que la voiture protégerait ou préserverait l’environnement, ou qu’elle serait un véhicule propre ou écologique.
3.Les motifs de la décision du Jury
La Recommandation « Développement durable » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) dispose, notamment, que :
1/1 La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable.
2/1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs dont il dispose. La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit.
2–3b/ Le message publicitaire ne saurait suggérer indûment une absence totale d’impact négatif.
6/1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable.
6/3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable,…), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que « contribue à ». »
Le Jury constate que la plainte ne vise que la phrase de la publicité litigieuse selon laquelle la société entend aller « plus loin que la simple mise au point d’une automobile agile et respectueuse de l’environnement ».
Contrairement à ce qui est soutenu, il n’est pas affirmé que le véhicule en cause serait dépourvu d’incidence négative sur l’environnement ou n’aurait qu’un impact négligeable sur ce dernier.
L’expression « respectueuse de l’environnement » est seulement utilisée pour décrire la démarche de l’annonceur tendant à limiter au minimum les émissions et pollutions résultant de la production et de l’utilisation des véhicules qu’il développe, notamment les modèles à venir que la voiture en cause « préfigure », selon les termes de la publicité.
En outre, il ne ressort pas du dossier, et n’est d’ailleurs pas sérieusement allégué par le plaignant, que cette formulation ne correspondrait pas à la réalité des actions menées par la société en la matière.
Il résulte de ce qui précède que la publicité litigieuse ne méconnaît pas les dispositions précitées de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
4.La décision du Jury
– La plainte est rejetée ;
– La présente décision sera communiquée à l’association plaignante et à l’annonceur;
– Elle sera diffusée sur le site Internet du Jury de déontologie publicitaire.
Délibéré le vendredi 8 novembre 2013 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, M. Lallet, Vice-Président, Mme Moggio et MM. Benhaïm, Carlo, Lacan et Leers.