Décision publiée le 23.10.2013
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– et, après en avoir délibéré dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi d’une plainte de l’association Observatoire du nucléaire, en date du 6 septembre 2013, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité d’un constructeur automobile, en faveur de son modèle de véhicule électrique, diffusée sur le site Internet de l’annonceur.
Cette publicité présente la voiture à l’arrêt sur un parking arboré et accompagnée de différentes indications relatives aux propriétés du véhicule.
Le texte est « … la X est la plus avancée des « éco-voitures »… citadine 100 % écologique… ».
2.La procédure
L’annonceur a été informé par courrier recommandé du 16 septembre 2013 de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Il a été également informé que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
3.Les arguments des parties
L’association plaignante estime qu’un véhicule, électrique ou non, n’est jamais « propre » ou « écologique » dans la mesure, notamment, où la construction de tout véhicule nécessite des matières premières et de l’énergie dont l’extraction et la production ont inévitablement des impacts sur l’environnement et où l’énergie utilisée pour faire fonctionner un moteur est toujours cause de pollution.
L’annonceur fait valoir que l’allégation « citadine 100 % écologique » est inhérente à la démarche écologique et responsable du constructeur et ne concerne nullement les composants du véhicule. En effet, les véhicules électriques n’émettent lors de leur propulsion aucune émission et peuvent donc être qualifiés d’écologiques, comme le fait le dossier de presse du 13 avril 2010 relatif au Grenelle de l’environnement auquel la société se réfère.
La société admet toutefois qu’un véhicule électrique ne peut être regardé comme n’ayant aucun impact sur l’environnement. C’est la raison pour laquelle se développe le concept de
« véhicule décarboné », c’est-à-dire un véhicule ayant les plus faibles niveaux d’émission de CO2 possibles, qu’il s’agisse de véhicules entièrement électriques ou de véhicules hybrides rechargeables. Dès lors, la société propose de supprimer le terme « citadine 100 % écologique » par « citadine éco-citoyenne ».
4.Les motifs de la décision du Jury
La Recommandation « Développement durable » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) dispose, notamment, que :
1/1 La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable.
2/1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs dont il dispose. La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit.
2–3b/ Le message publicitaire ne saurait suggérer indûment une absence totale d’impact négatif.
6/1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable.
6/3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable,…), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que « contribue à ». »
Le Jury considère que l’allégation selon laquelle un véhicule électrique serait « 100 % écologique » est de nature à induire en erreur le public quant aux propriétés du produit vendu, dans la mesure où la production et l’utilisation d’un tel véhicule ont nécessairement une incidence négative sur l’environnement, quand bien même serait-elle plus limitée que celle de véhicules conventionnels.
Il résulte en outre des termes mêmes du point 6.3 de la Recommandation précitée qu’une publicité ne peut se borner à qualifier le produit dont elle fait la promotion d’« écologique » dès lors qu’elle n’est pas en mesure de justifier une telle formulation globale.
Il résulte de ce qui précède que la publicité litigieuse méconnaît les dispositions précitées de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
Le Jury prend note que l’annonceur entend supprimer la mention litigieuse de ses publicités. Il précise qu’il ne lui appartient de se prononcer sur la conformité aux règles déontologiques de celle qu’il envisage de lui substituer, dès lors que la plainte n’est pas dirigée contre une publicité qui serait ainsi modifiée et produite devant le Jury.
4.La décision du Jury
– La plainte est fondée ;
– La publicité méconnaît la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP ;
– La présente décision sera communiquée à l’association plaignante et à l’annonceur ;
– Elle sera diffusée sur le site Internet du Jury de déontologie publicitaire.
Délibéré, le vendredi 4 octobre 2013 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, M. Lallet, Vice-