Décision publiée le 23.10.2013
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– après avoir entendu les représentants de la société annonceur,
– et, après en avoir délibéré, hors la présence des parties,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi d’une plainte de l’association Observatoire du nucléaire, en date du 17 juin 2013, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité d’un constructeur automobile en faveur de son modèle de véhicule électrique, diffusée sur le site Internet de l’annonceur.
La page du site Internet en cause présente la voiture, photographiée à l’arrêt, vue de l’extérieur sur fond bleu et vue de l’intérieur. Cette image est accompagnée d’un texte précisant : « L’esprit électrique – Conduite fluide, confortable, économique et propre… La X… n’a aucun impact sur l’environnement ».
2.La procédure
L’examen de l’affaire, initialement fixé à la date du 6 septembre 2013 a été reporté, à la demande de l’annonceur qui a fait valoir ne pas avoir reçu la lettre recommandée du Jury en temps utile.
3.Les arguments des parties
L’association plaignante estime que le fait de présenter le véhicule comme n’ayant « aucun impact sur l’environnement » relève de la plus totale désinformation.
En effet, tout véhicule a un impact sur l’environnement, qu’il s’agisse des matières premières et de l’énergie nécessaires à la construction, des équipements utilisés (pneus, batteries…) et de la motorisation : en l’occurrence, la voiture électrique utilise de l’électricité dont la production, majoritairement d’origine nucléaire en France, est très polluante.
L’annonceur fait valoir que cette publicité a échappé à la vigilance de ses services en charge du respect des règles déontologiques. Dès qu’elle a eu connaissance de la réclamation de l’association plaignante, elle a aussitôt modifié la page du site afin de remplacer la mention litigieuse (« aucun impact sur l’environnement ») par l’allégation « zéro émission » assortie de la précision « à l’utilisation, hors pièces d’usure » ou « en phase de roulage ».
Dans la mesure où l’allégation litigieuse a été supprimée, il ne lui apparaît pas nécessaire que la procédure soit maintenue devant le Jury.
4.Les motifs de la décision du Jury
Il est rappelé à titre liminaire que la seule circonstance qu’une publicité aurait cessé d’être diffusée ne saurait priver d’objet la plainte qui la vise. Par suite, il y a lieu pour le Jury de se prononcer sur la présente plainte.
La Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose, notamment, que :
1/1 La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable.
2/1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs dont il dispose. La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit.
2–3b/ Le message publicitaire ne saurait suggérer indûment une absence totale d’impact négatif.
6/1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable.
Ainsi que le reconnaît l’annonceur, l’allégation selon laquelle un véhicule électrique n’aurait « aucun impact sur l’environnement » est de nature à induire en erreur le public quant aux propriétés du produit vendu, dans la mesure où la production et l’utilisation d’un tel véhicule ont nécessairement une incidence négative sur l’environnement, quand bien même serait-elle plus limitée que celle de véhicules conventionnels.
Il résulte de ce qui précède que la publicité litigieuse méconnaît les dispositions précitées de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
Le Jury prend note que l’annonceur a supprimé la mention litigieuse. Il précise qu’il ne lui appartient pas de se prononcer sur la conformité aux règles déontologiques des nouvelles mentions auxquels il a recours, dès lors que la plainte ne porte pas sur une publicité ainsi modifiée et portée à la connaissance du Jury.
4.La décision du Jury
– La plainte est fondée ;
– La publicité méconnaît la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP ;
– La présente décision sera communiquée à l’association plaignante et à l’annonceur ;
– Elle sera diffusée sur le site Internet du Jury de déontologie publicitaire.
Délibéré le vendredi 4 octobre 2013 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, M. Lallet, Vice-Président, Mmes Drecq et Moggio, et MM. Benhaïm, Carlo, Depincé et Lacan.