Décision publiée le 26.06.2013
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– et, après en avoir délibéré, selon la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du JDP,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 18 avril 2013, d’une plainte du Maire de la commune de Villabé, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’un imprimé publicitaire adressé par une société de dépannage.
Cet imprimé utilisant les couleurs bleu, rouge et blanc se présente sous la forme d’une fiche cartonnée à l’entête « Renseignements et services de votre ville », en-dessous duquel est mentionné le numéro d’appel de la mairie de la commune et ceux des services d’urgence tels que « Pompiers – 18 » et « Police – 17 », entourant le blason de la ville et la mention « Ouverture des portes 7j/7 & 24h/24 » suivis du numéro de téléphone de l’entreprise.
Au dos du document, sont mentionnés plusieurs numéros de téléphones dits « utiles » dont ceux de services publics classés dans les catégories « administration », « urgences et santé » et « transports » ainsi que ceux de différents services proposés par l’entreprise.
Sur le côté de la publicité, à la verticale et en petits caractères, est écrit, à gauche, « La plaquette n’a aucun lien de quelque manière que ce soit avec les services administratifs officiels. Ne pas jeter sur la voie publique » et à droite, les coordonnées de la société et les tarifs de dépannage pratiqués.
2.Les arguments des parties
Le plaignant considère que ce document prête à confusion avec la publicité institutionnelle de la mairie car les couleurs bleu, blanc, rouge ainsi que la référence à des numéros officiels peuvent laisser penser qu’il s’agit d’un document émis par la mairie même si, sur le côté gauche du verso et en petits caractères, est écrit « La plaquette n’a aucun lien de quelque manière que ce soit avec les services administratifs officiels« .
Il ajoute que cette présentation peut abuser de la crédulité de certains administrés, dont les personnes âgées, pensant qu’il s’agit d’un document officiel.
La société a été informée par courrier du 6 mai 2013 de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
L’annonceur a été également informé que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du JDP.
Il n’a pas présenté d’observations.
3.Les motifs de la décision du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Identification de la publicité » de l’ARPP reprend dans son préambule les dispositions de l’article 9 du code de la Chambre de Commerce Internationale qui énoncent que :
« La communication de marketing doit pouvoir être nettement distinguée en tant que telle, quels que soient la forme et le support utilisés (…)».
Il résulte par ailleurs des dispositions des articles 1 et 5 du code consolidé sur les pratiques de publicité et de communication de marketing de la Chambre de Commerce Internationale, auquel renvoie le préambule des Recommandations déontologiques de l’ARPP, que :
« La communication de marketing doit être véridique et ne peut être trompeuse (…) » et qu’elle « (…) ne doit contenir aucune affirmation (…) qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagérations, à induire en erreur le consommateur (…)».
Le Jury relève que le document publicitaire utilise les couleurs de la République et indique divers numéros de téléphone de services municipaux ou d’urgence. Il ne permet pas d’identifier clairement son caractère publicitaire.
Cette présentation ambiguë, mêlant services commerciaux et officiels est, en outre, de nature à induire une confusion dans l’esprit du public sur son origine, de même que sur une éventuelle certification de l’annonceur ou d’un agrément administratif dont bénéficieraient les services qu’il offre.
En conséquence, le Jury considère que le document publicitaire en cause ne respecte pas les principes déontologiques relatifs à l’identification et à la loyauté de la publicité.
4.La décision du Jury
– La plainte est fondée ;
– La publicité en cause contrevient aux dispositions de la Recommandation « Identification de la publicité » de l’ARPP ainsi qu’aux principes de véracité et loyauté rappelés par le code consolidé sur les pratiques de publicité et de communication de marketing de la Chambre de Commerce Internationale auquel renvoie le préambule des Recommandations déontologiques de l’ARPP ;
– Il est demandé au Directeur général de l’ARPP de prendre toutes mesures de nature à mettre fin à cette publicité et qu’elle ne soit pas renouvelée ;
– La décision sera communiquée au plaignant et à l’annonceur ;
– Elle sera publiée sur le site Internet du Jury de déontologie publicitaire.
Délibéré le 7 juin 2013, par Mme Michel-Amsellem, Présidente, M Lallet, Vice-Président, Mmes Drecq et Moggio, MM. Carlo, Benhaïm, Depincé et Leers.