Décision publiée le 13.02.2013
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– et, après en avoir délibéré, selon la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du JDP,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 30 novembre 2012, d’une plainte de la Mairie de Villabé, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’un imprimé publicitaire adressé aux habitants de la commune par une société de dépannage.
Cet imprimé en bleu, blanc et rouge, se présente sous la forme d’une fiche cartonnée.
Au verso, l’intitulé est : « Informations et services de votre ville».
Au centre de la publicité, figure un blason, de part et d’autre duquel sont mentionnés les numéros d’appel des « Pompiers – 18 » et de la « Police – 17 ».
Au bas de la publicité, figure la mention « Ouverture des portes 24h/24 » et le numéro de téléphone de l’entreprise.
Au dos, le document est divisé en deux colonnes. La première est une liste des numéros de téléphone de différents services publics et d’urgence ; la seconde est une liste de numéros d’entreprises de dépannage, dont les huit premiers chiffres sont tous les mêmes, les deux derniers étant soit le 12 soit le 17.
Enfin, au bas du document recto, une mention en plus petits caractères précise « La plaquette n’a aucun lien de quelque manière que ce soit avec les services administratifs officiels. Ne pas jeter sur la voie publique.».
2.Les arguments des parties
Le plaignant, maire de la commune de Villabé, considère que cet imprimé, par ses couleurs, bleu, blanc, rouge et par la référence à des numéros officiels, prête à confusion avec la publicité institutionnelle de la commune.
La société annonceur a été informée par courrier du 8 janvier 2013 de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du JDP.
Elle n’a pas présenté d’observations.
3.Les motifs de la décision du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Identification de la publicité » de l’ARPP reprend dans son préambule les dispositions de l’article 9 du code de la Chambre de Commerce Internationale qui énoncent que :
« La communication de marketing doit pouvoir être nettement distinguée en tant que telle, quels que soient la forme et le support utilisés (…)».
Il résulte par ailleurs des dispositions des articles 1 et 5 du code consolidé sur les pratiques de publicité et de communication de marketing de la Chambre de Commerce Internationale, auquel renvoie le préambule des Recommandations déontologiques de l’ARPP, que :
« La communication de marketing doit être véridique et ne peut être trompeuse (…) » et qu’elle « (…) ne doit contenir aucune affirmation (…) qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagérations, à induire en erreur le consommateur (…)».
Le Jury relève que le document publicitaire en cause, qui utilise les couleurs de la République et indique divers numéros de téléphone de services municipaux ou d’urgence, se présente sous l’apparence d’un document de nature officielle.
Ne comportant pas le nom de l’entreprise qui le diffuse, cet imprimé ne permet pas d’identifier son caractère publicitaire, ni l’annonceur qui en est l’auteur.
Cette présentation ambiguë, mêlant services commerciaux et officiels est, en outre, de nature à induire une confusion dans l’esprit du public sur son origine, de même que sur une éventuelle certification de l’annonceur ou d’un agrément administratif dont bénéficieraient les services qu’il offre.
La mention figurant au bas de la carte selon laquelle la plaquette n’a aucun lien avec les services administratifs officiels qui est inscrite en très petits caractères, n’est pas suffisamment visible pour permettre facilement au lecteur de comprendre que la carte n’a aucun caractère officiel.
En conséquence, le Jury considère que le document publicitaire incriminé ne respecte pas les principes déontologiques relatifs à l’identification et à la loyauté de la publicité et se présente sous une forme susceptible de provoquer une confusion dans l’esprit du public ou, à tout le moins, d’une partie de celui-ci.
Le Jury prend acte également que par décision du 5 octobre 2012, il a relevé les mêmes manquements concernant une publicité similaire diffusée par la société à la suite de laquelle le Directeur Général de l’ARPP est intervenu par courrier du 29 octobre 2012, auprès de cette société pour lui demander de cesser la diffusion de sa publicité.
4.La décision du Jury
– La plainte est fondée ;
– La publicité en cause contrevient aux dispositions de la Recommandation Identification de la publicité de l’ARPP ainsi qu’aux principes de loyauté rappelés par le code consolidé sur les pratiques de publicité et de communication de marketing de la Chambre de Commerce Internationale auquel renvoie le préambule des Recommandations déontologiques de l’ARPP ;
– Il est demandé au Directeur général de l’ARPP de prendre toutes mesures de nature à mettre fin à cette publicité et qu’elle ne soit pas renouvelée ;
– La décision sera communiquée au plaignant et à l’annonceur.
– Elle sera publiée sur le site Internet du JDP.
Délibéré le 1er février 2013, par Mme Michel-Amsellem, Présidente, M Lallet, Vice-Président, Mmes Drecq et Moggio, et MM. Benhaïm, Carlo, Depincé, Lacan et Leers.