Avis JDP n°229/12 – DISTRIBUTION DE PRODUITS CULTURELS

Décision publiée le 21.11.2012
Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,

– après avoir entendu les représentants de l’association Les Chiennes de garde et de la société distributrice de produits culturels,

– et, après en avoir délibéré, hors la présence des parties,

rend la décision suivante :

1.Les faits

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 21 septembre 2012 d’une plainte émanant de l’Association Les Chiennes de garde, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’un visuel publicitaire en faveur d’une offre promotionnelle proposée par l’enseigne de distribution de produits culturels et diffusée sur Internet.

Cette publicité représente une jeune femme debout, adossée à un mur de briques, couvert de graffitis, très maquillée et vêtue d’un blouson en cuir, d’un bustier imprimé panthère et d’une jupe courte noire, les deux vêtements laissant voir une partie de son ventre nu et tatoué.

Elle porte un casque audio autour du cou ainsi qu’un sac à main en plumes roses à son bras gauche, et est plongé dans la lecture d’un ouvrage relatif aux graffitis.

Le texte accompagnant cette image est « 18 septembre – 14 octobre – STREET CULTURE – Une putain de sélection ».

2.Les arguments des parties

L’Association Les Chiennes de garde soutient que cette publicité, qui représente clairement une prostituée, banalise l’idée de la prostitution et bafoue ainsi les principes de respect de la personne humaine et de responsabilité sociale dans la publicité. Elle ajoute que cette représentation est sans lien avec le produit commercialisé et constitue une exploitation abusive du corps de la femme.

La société distributrice de produits culturels, annonceur, indique que la jeune femme représentée, dont seule la partie supérieure apparaît dans la plupart des visuels utilisés pour cette promotion, évoque la « Street culture » new-yorkaise et non la prostitution, que le terme « putain », qui ne figure  pas dans la plupart de ces autres visuels, est passé dans le langage courant de la rue à titre de locution emphatique (synonyme de « super ») et que le visuel est en lien direct avec les produits proposés qui s’adressent à une clientèle jeune (20-24 ans) et en particulier aux fans de culture urbaine.

3.Les motifs de la décision du Jury

 Le point 1-3 de la Recommandation « Image de la Personne Humaine » de l’ARPP dispose que : « D’une façon générale, toute représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine, explicite ou implicite, est exclue, notamment au travers de qualificatifs, d’attitudes, de postures, de gestes, de sons etc. attentatoires à la dignité humaine  ».

 Le point 2-1 de la même Recommandation ajoute que : « La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet ».

Le Jury constate tout d’abord que la personne représentée sur la publicité litigieuse présente certaines caractéristiques évoquant la prostitution, qu’il s’agisse de son maquillage, de sa tenue vestimentaire, de sa nudité partielle ou du lieu où elle se trouve.

Il estime toutefois que ces éléments, rapprochés de l’attitude générale du sujet et, en particulier de la référence faite à la « Street culture », ne permettent pas à eux seuls d’y voir une représentation du stéréotype de la prostituée.

En outre, il estime, pour les mêmes raisons, que ce visuel ne peut être regardé comme dépourvu de tout lien avec les produits auxquels la publicité se rapporte, qui relèvent de la « culture de la rue », et ne réduit pas, par elle-même, la femme représentée à la fonction d’objet.

Pour autant, le Jury considère que le rapprochement de cette représentation ambiguë avec le terme « Putain » vise clairement à assimiler la personne représentée avec la prostitution.

Cette publicité se distingue ainsi clairement des autres bandeaux utilisés par la société distributrice de produits culturels sur son site Internet, qui proposent une représentation tronquée de la même personne et n’emploient pas le même slogan.

Si la prostitution n’est pas elle-même réprimée, et si les règles déontologiques applicables à la publicité n’ont pas pour objet d’interdire toute référence à la prostitution, le Jury relève néanmoins que cette activité fait l’objet d’un encadrement étroit, notamment à travers le délit de « racolage passif » prévu à l’article 225-10-1 du code pénal, et que la Convention pour la répression de la traite des êtres humains et de l’exploitation de la prostitution d’autrui du 2 décembre 1949 ratifiée par la France la qualifie par ailleurs d’ « incompatible avec la dignité et la valeur de la personne humaine ».

Sa représentation appelle donc une vigilance particulière de la part des professionnels de la publicité.

En l’espèce, bien que le terme « Putain » soit aujourd’hui largement utilisé en dehors de son sens initial, la connotation particulièrement péjorative qu’il véhicule, lorsqu’il est effectivement rapporté à la prostitution, participe d’une représentation dégradante et insultante des personnes qui s’y livrent.

Le Jury relève d’ailleurs que l’expression « Une putain de sélection » est ici employée de manière neutre, sans guillemets ni exclamation, ce qui tend à la rapprocher de son sens originel.

Dans ces conditions, le Jury estime que cette publicité méconnaît le point 1-3 de la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP.

4.La décision du Jury

– La plainte est fondée ;

– La publicité de l’annonceur contrevient au point 1-3 de la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP ;

– Il est demandé au Directeur général de l’ARPP de prendre toutes mesures de nature à mettre fin à cette pratique ;

– La présente décision sera communiquée à l’association plaignante et à l’annonceur;

– Elle sera diffusée sur le site Internet du Jury de déontologie publicitaire.

Délibéré le vendredi 9 novembre 2012 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, M. Lallet, Vice-Président, Mme Drecq et MM Benhaïm, Depincé, Lacan et Leers.