Décision publiée le 17.10.2012
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– et, après en avoir délibéré, selon la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du JDP,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 26 juillet 2012, d’une plainte de la Mairie de Villabé, afin qu’il se prononce, sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’un imprimé publicitaire adressé aux habitants de la commune par la société de service de dépannage.
Cet imprimé en bleu, blanc et rouge, se présente sous la forme d’une fiche cartonnée dont l’intitulé est : « 91100 Villabé 91100 » suivi des coordonnées de la Mairie de Villabé et des numéros de téléphone de la préfecture et du Trésor public. Sous ces mentions sont détaillés, dessin à l’appui, les gestes du massage cardiaque.
Au dos, le document mentionne les différents services publics et d’urgence au milieu desquels figurent plusieurs prestations de dépannage proposées par l’annonceur, chaque service étant accompagné d’un numéro de téléphone.
Enfin, à la droite du document, figure une mention à la verticale, en très petits caractères, qui précise un numéro de registre des sociétés qui correspond à celui de la société de service de dépannage, ainsi que les phrases « Ne pas jeter sur la voie publique. La plaquette n’a aucun lien de quelque manière que ce soit avec les services administratifs officiels. » et les coordonnées de l’imprimeur.
2.Les arguments des parties
Le plaignant, Maire de la commune Villabé, considère que cet imprimé est trompeur car, par ses couleurs, bleu, blanc, rouge et par la référence à des numéros officiels, il génère une confusion avec la communication institutionnelle de la Mairie, même si, sur le côté, en minuscules est écrit « La plaquette n’a aucun lien de quelque manière que ce soit avec les services administratifs officiels ».
Selon le Maire de Villabé, ce document peut induire les administrés en erreur : des personnes âgées ont ainsi appelé les numéros indiqués suite à des problèmes de plomberie, ce qui leur a coûté plusieurs milliers d’euros.
La société de dépannage a été informée par courrier du 27 juillet 2012 de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du JDP.
Elle a répondu avoir adressé le courrier du secrétariat à son conseil.
3.Les motifs de la décision du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Identification de la publicité » de l’ARPP reprend dans son préambule les dispositions de l’article 9 du code de la Chambre de Commerce Internationale qui énoncent que :
« La communication de marketing doit pouvoir être nettement distinguée en tant que telle, quels que soient la forme et le support utilisés (…)».
Il résulte par ailleurs des dispositions des articles 1 et 5 du code consolidé sur les pratiques de publicité et de communication de marketing de la Chambre de Commerce Internationale, auquel renvoie le préambule des Recommandations déontologiques de l’ARPP, que :
« La communication de marketing doit être véridique et ne peut être trompeuse (…) » et qu’elle « (…) ne doit contenir aucune affirmation (…) qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagérations, à induire en erreur le consommateur (…)».
Le Jury relève que le document en cause énonce dans un titre bleu et rouge le nom de la mairie de Villabé, ainsi que son code postal, inscrits en blanc. A la ligne suivante, figurent les coordonnées de la mairie, de la préfecture et du Trésor public, puis dans un encart bleu la mention « Ne jetez pas cette carte, elle peut sauver une vie » ; enfin, dans un encart rouge, on peut lire la mention imprimer en blanc « Sauver des vies à ». Pour lire la suite de ce dernier message, il faut tourner le document qui reproduit la même composition de titres rouge et bleu, puis, bleu et vert (pour la santé) et, enfin, bleu.
Le document publicitaire diffusé par la société de service de dépannage qui utilise les couleurs de la République et indique divers numéros de téléphone de services municipaux ou d’urgence, se présente sous l’apparence d’un document de nature officielle. Cette apparence est renforcée par le message « Ne jetez pas cette carte. Elle peut sauver des vies » et les indications relatives au massage cardiaque. La confusion est au surplus entretenue par l’utilisation du sigle « SOS » se rapportant à des entreprises purement commerciales (« SOS serrurier »…) juste après une référence à « SOS Médecin », association chargée d’une mission de service public en matière de permanence des soins.
Ne comportant qu’en très petits caractères le nom de l’entreprise qui le diffuse, cet imprimé ne permet pas d’identifier ni son caractère publicitaire, ni l’annonceur qui en est l’auteur.
Cette présentation ambigüe, mêlant services commerciaux et officiels, ne respecte donc pas le principe d’identification de la publicité rappelé ci-dessus. Elle est, en outre, de nature à induire une confusion dans l’esprit du public sur son origine, de même que sur une éventuelle certification de l’annonceur ou d’un agrément administratif dont bénéficieraient les services qu’il offre.
En conséquence, le Jury considère que le document publicitaire diffusé par la société de service de dépannage ne respecte pas les principes déontologiques relatifs à l’identification et à la loyauté de la publicité et se présente sous une forme susceptible de provoquer une confusion dans l’esprit du public ou, à tout le moins, d’une partie de celui-ci.
4.La décision du Jury
– La plainte est fondée ;
– La publicité de la société de service de dépannage contrevient aux dispositions de la Recommandation Identification de la publicité de l’ARPP ainsi qu’aux principes de loyauté rappelés par le code consolidé sur les pratiques de publicité et de communication de marketing de la Chambre de Commerce Internationale auquel renvoie le préambule des Recommandations déontologiques de l’ARPP ;
– Il est demandé au Directeur général de l’ARPP de prendre toutes mesures de nature à mettre fin à cette pratique ;
– La décision sera communiquée au plaignant et à la société de service de dépannage.
Délibéré le 5 octobre 2012, par Mme Michel-Amsellem, Présidente, M. Lallet, Vice-Président, Mmes Drecq et Moggio, MM Benhaïm, Carlo, Depincé, Lacan et Leers.