Décision publiée le 16.09.2009
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– et après en avoir délibéré, hors la présence des parties, dûment convoquées le 16 juillet 2009 mais non présentes ou représentées, et hors la présence de l’ARPP
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, par une plainte émanant d’un particulier, le 15 juin 2009, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité, diffusée dans un magazine économique, en faveur d’une société spécialisée dans les activités de veille et d’études pour les médias.
Cette publicité représente en gros plan, un postérieur féminin portant un slip échancré, duquel dépasse en haut une étiquette où l’on peut lire la mention « 10% soie 25% acrylique 65% des femmes changent de dessous comme de chemises ».
2.Les arguments des parties
La plaignante considère que cette publicité est sexiste et dégradante pour les femmes. Elle ajoute que l’utilisation du corps de la femme comme argument commercial pour un produit qui n’a aucun lien avec l’image présentée viole les principes déontologiques des professions publicitaires.
L’annonceur, qui a indiqué ne pas souhaiter être entendu lors de la séance du Jury, a transmis la copie de la lettre qu’il a adressée le 9 juin 2009 au directeur général de l’ARPP pour lui faire connaître sa décision de ne pas reconduire cette campagne en l’état.
Il a fait part de son incompréhension concernant la plainte et fait valoir que la publicité en cause n’a été diffusée que dans les titres de presse professionnelle à destination d’attachées de presse, clientèle essentiellement féminine et constituant un public averti. Il soutient que la diffusion du visuel n’a été suivie que de commentaires positifs de la part des clients et que la plainte apparaît comme isolée.
Selon lui, la déontologie exige le respect de critères tels que la convenance, la dignité humaine, l’absence d’aliénation ou d’humiliation, critères respectés par la publicité en cause qui « (…) a plutôt tendance à valoriser la femme ».
L’ARPP, qui n’a pas été consultée préalablement à la diffusion de cette campagne indique être intervenue auprès de l’annonceur après une première diffusion, dans le cadre du bilan 2008 d’application de la Recommandation « Image de la Personne Humaine ».
Ayant considéré que cette publicité constituait un manquement aux règles déontologiques de la profession, elle a demandé à l’annonceur de ne plus recourir au visuel en cause.
3.Les motifs de la décision du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image de la Personne Humaine » de l’ARPP dispose, dans son point 1-3, que « d’une façon générale, toute représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine, explicite ou implicite, est exclue, notamment, au travers de qualificatifs, d’attitudes, de postures, de gestes, de sons, etc., attentatoires à la dignité humaine » et, dans son point 2-1, que « la publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme à la fonction d’objet » .
Il relève que la publicité dénoncée utilise la photo d’un postérieur de femme en grande partie dénudé, pour promouvoir les activités d’observations et d’études médias de l’annonceur qui sont sans lien, ni rapport, avec le visuel présenté. Par ailleurs, à ce visuel est associée l’idée, suggérée par l’utilisation détournée de l’expression populaire « changer d’avis comme de chemise », que les femmes sont versatiles et futiles. Cette représentation de la femme comme objet de promotion est donc, au surplus, dévalorisante.
La publicité dénoncée constitue donc une violation des principes déontologiques rappelés ci-dessus. Le fait allégué que la publicité en cause ait été adressée à un public considéré comme « averti » et, au dire de l’annonceur, essentiellement féminin, ne constitue nullement une justification de ce manquement.
Enfin, le constat selon lequel une seule plainte aurait été adressée au Jury, tandis que l’annonceur aurait reçu le satisfecit de sa clientèle, ce qu’il ne démontre d’ailleurs pas, n’est pas non plus de nature à atténuer la violation relevée.
Le Jury prend acte de la décision de l’annonceur de ne plus exploiter cette publicité.
4.La décision du Jury
– La plainte est fondée ;
– La publicité de l’annonceur, diffusée par la société exploitant le magazine économique, contrevient aux points 1-3 et 2-1 de la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP ;
– La présente décision sera communiquée à la plaignante, à l’annonceur, et à la société exploitant le magazine économique ;
– Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.
Délibéré le vendredi 4 septembre 2009 par Mme Michel-Amsellem, vice-présidente, suppléant la présidente empêchée, Mmes Drecq et Moggio, et MM Benhaim, Carlo, Lacan, Leers et Raffin.