Décision publiée le 28.03.2012
Plaintes fondées
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– et, après en avoir délibéré, hors la présence des parties, dans les conditions prévues par l’article 12, alinéa 2, 3°, du règlement intérieur,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 23 janvier 2012 d’une plainte émanant d’une société de trading en ligne afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une publicité en faveur d’une autre société qui propose aux particuliers des services de « trading » sur le marché des changes et figurant sur la page d’accueil du site internet d’un journal d’information.
Le Jury a, ensuite, été saisi le 9 février 2012, d’une plainte émanant de l’Autorité des marchés financiers (l’AMF), afin qu’il se prononce sur la conformité aux mêmes règles, de plusieurs publicités diffusées par la même société sur divers sites internet.
La publicité visée par la société plaignante se présente sous la forme d’une bannière affichée sur la page d’accueil du site Internet du journal d’information.
Cette bannière montre des coupures de billets de banque, accompagnées de l’accroche suivante : « Retraite à 35 ans ? Devenez un vrai TRADER en apprenant tout sur le marché du Forex ».
Elle renvoie vers le site de la société annonceur.
Les publicités visées par l’AMF sont les suivantes :
Les bannières :
Un rectangle noir comportant un bouton vert sur lequel est inscrit « oui » à côté d’un bouton rouge sur lequel est inscrit « non ». Au dessus, figure la phrase « Risquer 100 euros pour gagner 3 000 euros en tradant sur le Forex ? » ; en dessous apparaît le nom de l’annonceur avec une zone de clic marquée par des flèches ;
Trois barils de pétrole empilés avec la mention « DEAL DU JOUR » suivie en caractères plus petits de « Une expérience unique, avec 100 € seulement vous pouvez trader avec un compte de 40 000 € », puis dans un cartouche bleu « Obtenez le ici > » ;
Photo d’un jeune homme et une jeune femme souriants, accompagnée du texte : « Vous auriez pu faire 1 500 € en 5 jours … Cela aurait pu changer votre style de vie ? », puis dans dans un cartouche bleu « Apprenez en plus ici > » ;
Photo d’un jeune homme souriant, accompagnée du texte : « Nicolas a fait 3 500 € en un mois en tradant avec XXX », puis dans dans un cartouche bleu « Cliquez ici pour en savoir plus > » ;
Photo d’une jeune femme souriante accompagnée du texte : « Tu peux devenir trader ! Apprends le marché du forex pour devenir un vrai trader ! », puis dans un cartouche bleu «Demande ton E-book + ta formation gratuite maintenant ». En tous petits caractère dans une bande de couleur marron figure en caractères blancs la mention « Trader le Forex / les CFds comporte des risques considérables ».
Les publicités par pages
L’AMF dénonce, par ailleurs, trois pages publicitaires :
La première avec la mention « C’est ce qu’on appelle une semaine réussie ! Un investissement de 200 euros s’est transformé en 1 200 euros en moins de 5 jours !(…) Inscrivez vous aujourd’hui pour recevoir votre guide gratuit et commencez à bénéficier du marché du Forex » ;
La seconde comporte le texte suivant : « Vous aussi vous pouvez trader ! Rejoignez les autres traders XXX et commencez à tirer profit du marché mondial des devises. Avec XXX démarrez en toute sécurité avec notre programme de formation unique conçu pour les débutants. (…) Inscrivez-vous aujourd’hui pour recevoir votre guide PDF et votre formation gratuitement » ;
La dernière affiche le texte « Devenez un vrai trader ! Demandez votre guide du « trader pro » aujourd’hui ! Profitez de l’offre unique XXX et comprenez comment trader sur le marché même si vous n’avez jamais tradé auparavant. Ce kit d’apprentissage vous expliquera le marché du Forex, le marché le plus liquide, dynamique et lucratif du monde (…) »
Ces trois pages comportent toutes les trois en notes de bas de pages inscrites en petits caractères les mentions suivantes : « XXX est le nom commercial de XXX (Cyprus) Ltd. autorisée et régulée par la Commission des titres et des changes de Chypre (Cyprus Securities and Exchange Commission CySEC sous le numéro de licence 143/11.
Le marché des devises (« Forex ») et les contrats sur différences (« CFD ») comportent un degré élevé de risque et peuvent ne pas convenir à tous les investisseurs. Le degré élevé d’effet de levier peut autant jouer entre (sic) votre faveur qu’en votre défaveur. L’effet de levier peut conduire à des gains et des pertes. Avant de décider de négocier des devises et / ou des CFD, vous devez être conscient de tous les risques associés aux transactions Forex et aux CFD, et demander conseil à un conseiller financier indépendant si vous avez des doutes. La possibilité existe que vous pourriez subir une perte de tout ou partie de votre investissement initial et donc vous ne devriez pas investir l’argent que vous ne pouvez pas vous permettre de perdre. Les informations contenues sur cette page sont à des fins de publicité et de marketing uniquement et ne doivent en aucune façon être interprétées, explicitement ou implicitement, directement ou indirectement, comme des conseils en investissements, recommandations ou suggestions d’une stratégie de placement à l’égard d’un instrument financier de quelque manière que ce soit. Les CFD sont des instruments financiers dérivés, dont le prix est dérivé du prix de l’actif sous-jacent ou un contrat auquel se réfère le CFD (pour les devises, matières premières, indices, actions … etc .). Les instruments financiers dérivés et les marchés associés peuvent être très volatiles. Les prix des CFD et des instruments sous-jacents peuvent fluctuer rapidement et (sic) de manière importante et peuvent refléter des événements imprévus ou des changements de conditions, qui ne peuvent être contrôlés par le client ou par XXX. Les prix indiqués ou les informations peuvent changer selon les conditions du marché. Lorsque vous investissez ou les CFD libellés dans une monnaie autre que celle de l’État dans lequel vous résidez, le rendement peut augmenter ou diminuer en raison des fluctuations des devises. Toute indication des performances passées ou des simulations de performances passées inclus (sic) dans une annonce publiée par XXX n’est pas un indicateur fiable des résultats futurs (etc…) ».
2.Les arguments des parties
La société plaignante énonce que cette publicité ne respecte pas la fiche de doctrine « Publicité des produits financiers – Publicité pour les produits financiers permettant de s’exposer sur le Forex, les indices boursiers, le cours des matières premières avec un effet de levier », notamment, en terme d’équilibre de la publicité, de promesse de résultats et de responsabilité sociale.
L’Autorité des marchés financiers précise que, depuis le mois d’octobre 2011, date à laquelle la société annonceur a pu légalement offrir à nouveau ses services aux particuliers en France, elle est devenue l’annonceur le plus actif sur internet (source : base de données Kantar Media Adscope utilisée par l’AMF) en matière d’offre de produits financiers adossés sur le Forex.
Elle fait valoir que ces publicités touchent un public très hétérogène, parfois très vulnérable, qui peut être très attiré par la possibilité de gagner « rapidement » et « facilement » des sommes financières importantes, sans comprendre que les effets de levier permis par l’annonceur peuvent impliquer des pertes très importantes.
Elle dénonce le caractère trompeur et déséquilibré de ces publicités qui mentionnent des gains très importants sans que soit énoncé un quelconque risque de perte en capital. Or cette perte peut être supérieure à la somme investie en raison des effets de levier.
L’AMF estime que les publicités de la société annonceur ne respectent pas plusieurs précautions énoncées par la fiche de doctrine de l’ARPP « Publicité des produits financiers », adoptée le 27 mai 2011, qui mentionne les obligations des professionnels de la publicité.
Les précautions négligées sont, selon elle, les suivantes :
Identifications : La société annonceur n’est pas clairement identifiable et l’autorité de régulation dont elle dépend n’est pas indiquée dans les publicités. Certaines informations font état d’une domiciliation réelle en Israël alors que la nationalité de l’autorité de supervision qui a accordé la licence à l’annonceur est en Hongrie;
Clarté, loyauté et véracité de la publicité: le message publicitaire, à la tonalité très agressive, est rédigé de manière univoque, indiquant que l’on peut devenir « trader » en très peu de temps (moins d’un jour) ;
Équilibre de la publicité : les gains sont mis en avant de manière univoque et les risques inhérents à la souscription de ce produit ne sont pas mentionnés, notamment les pertes qui peuvent être supérieures à la somme investie;
La promesse de résultats : le facteur risque est parfois indiqué en petits caractères, ton sur ton.
Enfin, de nombreuses publicités font référence à une formation pour « devenir trader professionnel» et induit donc le futur investisseur à surestimer ses compétences et son expérience en faisant une formation dite « simple et rapide ».
La société annonceur a été informée par courriel du 9 février 2012 des plaintes dont des copies lui ont été transmises et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du JDP.
Une lettre du 8 février 2012, adressée par la voie postale, lui a fait parvenir les mêmes informations.
Elle a fait valoir par écrit qu’elle suivait des politiques et procédures strictes dans la conduite de son activité, y compris pour ses publicités qui font l’objet d’un examen préalable par son département juridique afin de déterminer si celles-ci sont en conformité avec les règles et règlements applicables, son but étant de bien informer les éventuels clients, notamment, sur les risques éventuels qu’ils encourent.
La société annonceur ajoute que toutes ses publicités, y compris, les bannières, comportent très clairement un message avertissant de ces risques par le biais de cette mention « Le marché des devises (« Forex ») et les contrats sur les différences (« CFD ») comportent un degré élevé de risques et ne peuvent pas convenir à tous les investisseurs ».
En outre, elle fait valoir que chaque bannière redirige l’internaute à une page d’accueil contenant des informations complémentaires sur la société et ses services, ainsi que sur les risques possibles. Ce message est d’ailleurs écrit en français lorsque la publicité est à destination des consommateurs français.
L’annonceur estime à ce titre que ses publicités informent clairement les consommateurs des risques possibles, et que, de ce fait, elles ne sont pas susceptibles d’induire en erreur le consommateur sur ce point.
Quant à l’identification de l’annonceur, celui-ci fait valoir qu’il est clairement identifié dans ses publicités par la mention « XXX est le nom commercial de XXX (Cyprus) Ltd autorisée et régulée par la Commission des titres et des changes de Chypre sous le numéro de licence 143/11 ».
La société assure que toutes les informations contenues dans les publicités sont exactes et que les précautions de clarté et de véracité des informations sont respectées, de même que celle d’équilibre de la publicité, puisque, contrairement à ce que soutient l’AMF et le plaignant, le fait que l’on puisse perdre une partie de ses investissements est clairement mentionné en bas de la publicité. Elle ajoute que le client ne peut pas perdre plus que son investissement.
Enfin, sur la promesse de résultats, elle précise que la mention avertissant des risques figure en gras dans la publicité.
La société fournissant une assistance technique à la société propriétaire du journal d’information, fait observer que la première plainte émane d’un concurrent de la plateforme de trading en ligne et que le Jury ne peut se prononcer dans un débat entre concurrents.
Elle ajoute que la bannière « retraite à 35 ans » est assortie d’un point d’interrogation et ne constitue pas une promesse de résultat, mais d’une offre de formation à l’activité de trader.
Enfin, elle précise que la régie publicitaire n’a pas vocation à vérifier quelle est l’activité réelle de l’annonceur qui communique via ses colonnes et sur son site.
Elle conclut néanmoins qu’elle s’engage « à redoubler à l’avenir de vigilance lorsque ce type d’annonce lui sera soumis » et qu’elle demandera l’avis de l’ARPP avant insertion.
3.Les motifs de la décision du Jury
Les deux plaintes qui portent sur les publicités de la même société et se présentent de manière identique en faveur des investissements et/ou des services de formation proposés par cette société sont jointes et feront l’objet d’une seule décision.
A titre liminaire, le Jury rappelle qu’aux termes de la mission qui lui est confiée, consistant à examiner la conformité des messages publicitaires au regard des règles déontologiques édictées par les trois professions du secteur publicitaire, il importe peu qu’un plaignant soit concurrent de l’annonceur, dès lors que seule la question de respect de la déontologie est en cause. Son règlement intérieur, qui précise à l’article 2 que le Jury peut être saisi par toute personne physique ou morale, ne comporte aucune limitation quant à la qualité des plaignants.
Le Jury rappelle que la Fiche de doctrine « Publicité des produits financiers » de l’ARPP qui a été adoptée le 27 mai 2011 par le Conseil d’administration de cette Autorité et fait l’objet, depuis, d’une diffusion auprès des adhérents et d’une publication sur son site internet dans la rubrique « Règles déontologiques » dispose que :
2-1 Transparence
2-1-1 Identifications de l’annonceur et de l’autorité de régulation concernée
« L’annonceur à l’origine de la publicité doit être clairement identifié ou identifiable. Cette identification doit être lisible dans des conditions normales de lecture et facile d’accès pour tout consommateur.
La publicité doit permettre au consommateur d’identifier, directement ou indirectement, l’autorité de régulation nationale (ou ARN) qui a officiellement habilité l’annonceur à proposer le type de produits ou services dont il fait la publicité.
2-1-2 Clarté, loyauté et véracité de la publicité
- b) Équilibre de la publicité
« Le contenu de la publicité et des promesses annoncées doit être véridique et répondre au principe de loyauté.
En ce sens, l’ensemble de la publicité doit être équilibré entre, d’une part, la présentation des performances (gains, rendements y compris sous forme visuelle ou graphique) du produit ou service et, d’autre part, les risques inhérents à la souscription de ce dernier.
Cet équilibre de la publicité, recommandé par divers régulateurs européens, implique la présence, dans toute publicité, quel que soit le support de diffusion utilisé, d’une information claire, intelligible et parfaitement lisible et/ou audible sur les risques propres à l’activité ou au(x) produit(s) visé(s).
Lorsque la présentation de ces risques se traduit à l’écrit par une mention, celle-ci devra se distinguer, par tous moyens, des autres informations (et, notamment, ne pas être accolée aux autres mentions) sauf impossibilité technique liée au format et, à l’oral, un énoncé audible devra se distinguer clairement de toutes autres informations.
Dans tous les cas, la publicité ne peut laisser penser que le consommateur ne prend aucun risque et/ou que son risque est limité. ».
Sur les bannières
Les bannières sont une forme de publicité particulière appelant, par un message accrocheur à se rendre sur le site de l’annonceur qui mêle une publicité et une offre de service. Les bannières mises en ligne par la société annonceur et décrites ci-dessus s’inscrivent dans ce mécanisme.
Les bannières étant de petite surface, il n’est pas possible d’y mentionner un grand nombre d’informations, ce que le Jury admet.
Dans ces conditions, et dans la mesure où ces messages sont de nature à inciter à consulter le site de l’annonceur, il est sans gravité qu’à ce stade, celui–ci ne soit pas identifié ni que l’autorité de régulation, dont il dépend, ne soit pas précisée.
Le Jury observe cependant que les messages diffusés par les bannières comportent tous des montants de gain ou d’investissement qui peuvent être importants pour certains consommateurs et constituent des propositions particulièrement tentantes, notamment dans le contexte de crise financière actuel et les difficultés y afférentes.
Il observe aussi que, sur l’une d’entre elles, la société annonceur a réussi à inscrire la mention « Trader le Forex / les CFds comporte des risques considérables », démontrant ainsi qu’il est possible de procéder de la sorte.
Dans la mesure où les bannières comportent un message d’offre particulièrement attractive, la précaution d’équilibre doit s’appliquer dès ce stade de la publicité et l’annonceur doit donc veiller à ce que, sur ces messages, figure au moins une mention afférente aux risques des investissements en cause.
Sur les pages publicitaires
Les messages délivrés par les pages dénoncées par l’AMF concernent soit des formations rapides pour devenir trader, soit des invitations à investir immédiatement sur le Forex ou tout autre produit comportant un « effet de levier ».
Il résulte de la consultation des pages suivant les offres de formation que celles-ci comportent d’ailleurs aussi des offres à un investissement immédiat. Or les investissements en cause comportent des risques de pertes particulièrement importants et dépassant, dans certaines circonstances, contrairement à ce que soutient la société annonceur, dans ses observations, le montant investi.
Le Jury observe que les pages en cause comportent des mentions en note de bas de page, qui permettent d’identifier la société annonceur et l’autorité de régulation dont elle dépend. Ces notes précisent aussi en caractères gras que « Le marché des devises (« Forex ») et les contrats sur différences (« CFD ») comporte un degré élevé de risque et peuvent ne pas convenir à tous les investisseurs ».
Le reste de la note de bas de page est plus précis sur les risques encourus et détaille les raisons de ces risques. Cependant, ces mentions figurent en caractères si petits qu’ils n’attirent pas l’attention de l’éventuel futur investisseur et elles sont inscrites dans une mise en forme de paragraphes particulièrement dense et compacte de nature à décourager le lecteur de s’y intéresser.
Ces avertissements présentent, de plus, toujours le gain avant la perte et ne précisent nullement que la perte peut être supérieure à la somme investie.
Dans ces conditions, s’ils sont incontestablement présents, les avertissements n’apparaissent, sur le plan des exigences déontologiques, pas suffisamment proportionnés ni au regard des possibilités de gains mentionnées dans le corps des publicités, ni au regard des risques encourus qui peuvent s’étendre au-delà des investissements réalisés.
Enfin, s’agissant des formations à devenir trader, le Jury observe qu’elles ne comportent aucune réserve ni sur les connaissances et qualités nécessaires pour se lancer dans cette activité risquée, ni sur le fait que quelques jours de formation ne permettent d’acquérir que quelques unes des connaissances permettant de l’exercer avec sécurité.
En conséquence, le Jury considère que les publicités en cause contreviennent aux règles déontologiques préconisant l’équilibre des publicités en matière d’investissements financier.
Par ailleurs, il prend note de ce que la société annonceur a donné instruction de cesser la diffusion des publicités en cause. Il note également l’engagement de la société fournissant une assistance technique à la société propriétaire du journal d’information à redoubler de vigilance sur ce type d’annonces.
4.La décision du Jury
– Les plaintes sont fondées ;
– Les publicités en faveur de la société annonceur contreviennent aux règles déontologiques relative à l’équilibre entre le message publicitaire et les risques encourus rappelées dans la disposition 2-I-2, b. de la Fiche de doctrine « Publicité des produits financiers »;
– La présente décision sera communiquée à la société la société annonceur, à la société plaignante, à l’Autorité des marchés financiers, à la société propriétaire du journal d’information et à la société lui fournissant une assistance technique ;
– Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP ;
– Il est demandé au Directeur général de l’ARPP de veiller à ce que ces publicités ne soient en l’état plus diffusées.
Délibéré le 9 mars 2012, par Mme Hagelsteen, Présidente, Mme Michel-Amsellem,Vice-Présidente, Mme Drecq et MM Benhaïm, Carlo, Lacan et Leers.